Modelli Di Attribuzione: ROI Dei Canali di Promozione & Customer Journey

Quanto “pesano” i diversi canali di promozione nella conversione e nella Customer Journey?

Investo in Google Ads, Facebook Ads, SEO, Social Media, Newsletter, Display, Programmatic etc.. ma non sono certo di quale sia il canale promozionale migliore né di quanto investire sui vari canali…

Questo è uno dei dubbi cruciali che spesso un imprenditore o un manager si pone o cerca di dipanare con l’agenzia che segue i suoi investimenti di promozione digitale. Ma riesce sempre a rispondersi e a ottenere risposte veritiere? Quali sono gli strumenti necessari per rispondere a tale domanda?

Il viaggio dello shopper per un acquisto

Questo che segue un esempio di Customer Journey, da mappare il più possibile. (Vedi al riguardo l’articolo Come creare una Customer Journey Map in 10 step, oppure il post di Gianna”Come creare una Journey Map“)

Marco venerdì prossimo ha una serata importante e ha bisogno di qualcosa di particolare da indossare. Cosa fa?

Apre Instagram sul suo smartphone, usa qualche tag di moda e vede degli outfit interessanti da indossare, in particolare pone attenzione alle foto di scarpe che lui adora: gli anfibi.

Esce da Instagram, apre un browser da PC  e inizia la sua navigazione cercando su Google “anfibi lucidi”.

Il primo carosello Google Shopping lo soddisfa e clicca immediatamente sul risultato che gli piace, offerto dal sito “Sito ABC” che va a visitare:

Nel sito Sito ABC ha capito che quel prodotto è ciò che fa per lui, anche perché lo avevo visto nel negozio in città  qualche giorno prima e continua a vedere dei banner promozionali navigando per la rete (retargeting).

Torna su Google e modifica la query con il prodotto specifico: “Dr Martens nero lucido uomo”. Anche questa volta il primo risultato di ricerca dà  buone risposte, e trova anche qualche link a pagamento Google Ads che pare segnalare ecommerce specializzati su quel genere di prodotti.

Oltre a questo vede dei risultati organici (ma ci sono anche gli annunci) di AMAZON e l’effetto “Mamma Amazon” lo fa immediatamente cliccare per vedere.

Il prezzo però è troppo alto: alla fine, anche dopo aver tentato una valutazione su altri siti tramite i comparatori di pezzo, il Sito ABC è quello che gli proponeva l’offerta migliore nel suo complesso, anche per il bundle che gli presentava.

Ci pensa un attimo, googlando e navigando per il web alla ricerca di ulteriori informazioni e opportunità . Mentre naviga i siti web e entra/esce da Facebook per rispondere ai suoi amici che lo incalzano per la festa, la pubblicità  che gli compare è sempre più mirata (retargeting).

Riceve anche la newsletter dal suo sito di abbigliamento preferito, dove non c’è la tipologia di stivali che cerca (ma scopre un pantalone da abbinarci).

Finalmente si decide. Entra direttamente nel sito del produttore Sito ABC cercandolo con Google e compra la scarpa!

In questa breve storiella Marco ha fatto vari passaggi prima dell’acquisto, che chiameremo touch point (punti di contatto).

1. Instagram
2. Ricerca su Google
3. Negozio
4. Carosello di prodotti di Google Shopping che lo porta in Sito ABC
5. Banner mirati (retargeting)
6. Nuova ricerca su Google
7. Google ADS (su ricerca)
8. Click sul risultato organico di Amazon
9. Ricerca sui comparatori
10. Retargeting su portali di contenuto
11. Retargeting Facebook
12. Newsletter
13. Nuova ricerca su Google che lo riporta in “Sito ABC”

La domanda da un milione di dollari è: “di chi è il merito se Marco ha comprato gli anfibi sul Sito ABC?”

La risposta a questa domanda non è scontata e la risposta è: modelli di attribuzione!

I modelli di attribuzione

Tramite l’analisi dei dati e l’uso di modelli di attribuzione possiamo valutare il “merito” o il “peso” dei vari touch point per l’acquisto avvenuto.

Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione. (Google)

La prima cosa necessaria è analizzare il percorso dell’utente, detto customer journey.

Nel caso in cui il Sito ABC abbia Google Analytics configurato correttamente, avrebbe a disposizione queste informazioni:

• Traffico arrivato dal carosello (Google Shopping)
• Traffico arrivato da un risultato organico (SEO)
• Traffico arrivato da un risultato pay (Google Ads)
• Traffico arrivato dal retargeting
• Traffico arrivato dai comparatori
• Traffico arrivato dalla sua newsletter
• Traffico da Facebook (organico o Ads)
• Traffico da altri siti

È più importante Google Shopping, che ha fatto conoscere Sito ABC all’utente, oppure la corretta presenza nei risultati di ricerca “branded” che hanno permesso all’utente di ri-trovare il sito e acquistare?

Google Analytics per dare queste risposte fornisce almeno due tipologie di report:

• Report delle sorgenti di traffico, in cui il valore della conversione (transazione) è assegnato totalmente all’ultimo touch point noto.
  Le campagne sono considerate valide per un tempo massimo di 6 mesi (modificabile, ma prima della raccolta dei dati)
• Report delle canalizzazioni multi canale, in cui possiamo decidere quale modello di attribuzione applicare e la validità  del tempo delle campagne (fino a un massimo di 90 giorni).

Abbiamo diverse modalità  di valutare il merito, ma questa analisi deve essere fatta con chi delinea le strategie di marketing perché le considerazioni da fare sono molteplici, legate al target e al prodotto, e basate su tanta expertise.

Per fare tale analisi con Google Analytics si può utilizzare lo “Strumento confronto modelli” per confrontare il modo in cui i diversi modelli di attribuzione hanno effetto sulla valutazione dei canali di marketing.

In questo strumento il Valore di conversione (e il numero di conversioni) di ciascuno dei canali di marketing varia in base al modello di attribuzione utilizzato. Un canale che avvia prevalentemente percorsi di conversione avrà  un Valore di conversione in base al modello Prima interazione di quello che avrebbe in base al modello di attribuzione Ultima interazione.

Questi sono i modelli di attribuzione predefiniti da Google Analytics

• Ultima interazione attribuisce il 100% del valore della conversione all’ultimo canale con cui il cliente ha interagito prima di effettuare l’acquisto o eseguire la conversione.
  Quando è utile: se i tuoi annunci e le tue campagne sono studiati per attirare gli utenti al momento dell’acquisto o se la tua attività  è prevalentemente orientata alle transazioni con un ciclo di vendite che non prevede una fase di considerazione, il modello Ultima interazione potrebbe essere appropriato.
• Ultimo clic non diretto ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all’ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic il cliente prima di un acquisto o di una conversione. Analytics utilizza questo modello per impostazione predefinita per attribuire un valore di conversione in rapporti diversi da quelli Canalizzazioni multicanale.
  Quando è utile: Dal momento che il modello Ultimo clic non diretto è il modello predefinito utilizzato per i rapporti Canalizzazione multicanale, fornisce un utile riferimento con cui confrontare i risultati di altri modelli. Inoltre, se consideri il traffico diretto come proveniente da clienti che hai già  acquisito attraverso un altro canale, potrebbe essere utile filtrare il traffico diretto e concentrarsi sull’ultima attività  di marketing prima della conversione.
• Ultimo clic Google Ads attribuisce il 100% del valore di conversione all’annuncio Google Ads più recente su cui il cliente ha fatto clic prima di effettuare l’acquisto o generare la conversione.
  Quando è utile: se desideri identificare e attribuire credito agli annunci Google Ads che hanno concluso la maggior parte delle conversioni, utilizza il modello Ultimo clic Google Ads.
• Prima interazione attribuisce il 100% del valore di conversione al primo canale con cui il cliente ha interagito.
  Quando è utile: questo modello è adatto se pubblichi annunci o campagne per creare una awareness iniziale. Ad esempio, se il tuo brand non è molto conosciuto, puoi dare estrema importanza alle parole chiave o ai canali che hanno esposto per primi i clienti al brand.
• Lineare attribuisce credito uguale a ogni interazione di canale sul percorso verso la conversione.
  Quando è utile: questo modello è utile se le tue campagne sono studiate per mantenere un contatto e awareness con il cliente per tutto il ciclo di vendita. In questo caso, ogni punto di contatto è egualmente importante durante il processo di considerazione.
• Decadimento temporale potrebbe essere appropriato se il ciclo di vendita prevede solo una breve fase di considerazione,. Questo modello è basato sul concetto di decadimento esponenziale e assegna prevalentemente un credito ai punti di contatto verificatisi in momenti più prossimi alla conversione. Il modello Decadimento temporale ha un’emivita predefinita di sette giorni, vale a dire che un punto di contatto che si verifica sette giorni prima di una conversione riceverà  metà  del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Analogamente, un punto di contatto che si verifica 14 giorni prima riceverà  1/4 del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Il decadimento esponenziale continua nella finestra di riepilogo (tempo predefinito di 30 giorni).
  Quando è utile: se pubblichi campagne promozionali di uno o due giorni, puoi attribuire maggiore credito alle interazioni durante i giorni della promozione. In questo caso, le interazioni verificatesi una settimana prima hanno un valore ridotto rispetto ai punti di contatto vicini alla conversione.
• Sulla base della posizione ti consente di creare un ibrido tra i modelli Ultima interazione e Prima interazione. Anziché attribuire tutto il credito alla prima o all’ultima interazione e del 20% del credito alle interazioni centrali.
  Quando è utile: se attribuisci la maggior parte dell’importanza ai punti di contatto che hanno introdotto i clienti al tuo brand e ai punti di contatto finali che hanno generato vendite, utilizza il modello Sulla base della posizione.

Ad esempio, il modello Lineare suddivide equamente il credito della conversione tra i punti di contatto. Pertanto, in un percorso di conversione con quattro interazioni, ogni punto di contatto riceverà  un credito del 25%. Tuttavia, se applichi un credito pari a 2 al canale Ricerca a pagamento e il terzo punto di contatto nel percorso era del canale Ricerca a pagamento, il credito verrà  applicato nel seguente modo:

Tieni presente che, se crei più regole che si applicano allo stesso touch point, la ponderazione del credito per le regole sovrapposte verrà  moltiplicata. Come nel precedente esempio, se venisse applicata una seconda regola per cui il canale Ricerca correlata al brand dovesse ricevere un credito pari a 0,1 volte quello di altri touch point, i touch point Ricerca correlata al brand che soddisfano anche la regola definita per Ricerca a pagamento riceverebbero un credito pari a 2 x 0,1 = 0,2 volte quello di altri touch point.

Possono essere creati anche modelli di attribuzione personalizzati.

Ogni touch point deve essere valutato in base al ruolo che riveste nel customer journey.

Ecco qualche esempio di come i dati possono cambiare in base ai report. Andremo a valutare i principali media di traffico e il loro valore per quanto riguarda le transazioni: sono casi reali tratti da uno dei nostri clienti, rilevati nel periodo di un mese.

Report Acquisizione – Criterio “Last Click Not-Direct”

Report Attribuzione – Criteri Ultima Interazione, Sulla base della posizione (detto U), Prima Interazione – Finestra 30gg

Report Attribuzione – Criteri Ultima Interazione, Sulla base della posizione (detto U), Prima Interazione – Finestra 60gg

Per comodità  ti riassumo i dati in una veloce tabellla:

Come vedi dalla tabella, in base al criterio di attribuzione selezionato e alla finestra temporale, cambiano radicalmente i risultati.

Per ogni colonna ho evidenziato in rosso il massimo valore attribuito al canale.

Il concetto è che non esiste un vincitore, ma esistono dei modelli per valutare l’apporto dei touch point nelle varie fasi del customer journey.

Si delineeranno quindi essenzialmente due tipi di canali:

1. Canali “assistenziali” (higher funnel) che consentono al sito di interagire con un’utenza nuova, facendogli scoprire il sito. Questi canali fanno awareness pura e sarà  poi merito del sito e delle strategie di comunicazione riuscire a canalizzare quegli utenti “freddi” in un percorso di conversione.
2. Canali rivolti alla transazione (lower funnel), come per esempio può essere Google Shopping, comparatori e sistemi di affiliazioni, spesso legati a recensioni esterne al sito.

Chiudiamo con un bel video sulla canalizzazione multicanale che vuole rispondere alla domanda: qual è stato il ruolo, per tale conversione, di referral, ricerche e annunci precedenti del sito web? Quanto tempo è trascorso tra l’interesse iniziale dell’utente e il suo acquisto?

Tramite la creazione di rapporti Canalizzazioni multicanale, utili soprattutto per gli ecommerce, si possono rispondere a queste e ad altre domande mostrando in che modo i canali di marketing  interagiscono per generare vendite e conversioni.

Leggi anche l’articolo: Modelli Di Attribuzione

Vuoi saperne di più?

Se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio questo nostro articolo sul percorso di acquisto online: ha qualche anno ma presenta ancora le basi del customer journey.

Se invece vuoi approfondire il mondo dell’attribution, letture obbligate sono gli articoli di Avinash Kaushik, in particolare: modelli di attribuzione e scelta dei modelli di attribuzione.

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