Google vuole un internet sempre più veloce

Un processo portato avanti da BigG da anni. Già  a novembre 2019 avevo dedicato un articolo sul tema Google e velocità  dei siti presentando metriche e report disponibili per analizzare il proprio sito internet. Uno dei Fattori SEO di posizionamento sempre più importanti. [...] 

Il 22 febbraio 2019 Google, nel blog dedicato ai webmaster, annuncia le linee guida per permettere agli ecommerce di visualizzare al meglio i singoli prodotti nei risultati di ricerca di Google. [...] 

SEO Hunting: le competenze per il futuro

Anche nel 2019 ho avuto l’onore di partecipare al Search Marketing Connect, uno degli eventi più autorevoli e longevi del web marketing italiano, già  Convegno GT.  [...] 

La velocità  di caricamento nel browser di un sito web è un fattore da non trascurare!

• Permette a Google una scansione più approfondita ottimizzando il tempo che Google ci mette a disposizione (crawling budget)
• Migliora l’esperienza utente e i tassi di conversione
• È un fattore di rank (secondario), come già  scritto in un precedente post

Per capire al meglio quanto è importante la velocità  nel web, basta guardare il grafico tratto da report in Data Studio fatto per un cliente in Consulenza SEO. [...] 

La SEO per gli hotel nel 2020

Pubblico solo ora una relazione sul mio intervento che ho fatto all’ultima edizione del Web Marketing Festival.

Il mio intervento è stato nella sala Turismo e ho cercato di fare il punto della situazione sullo stato della SEO relativamente ai forti cambiamenti avvenuti in questi anni nelle pagine dei risultati di ricerca per rispondere a domande quali:

• Ha ancora senso fare SEO per le attività  turistiche?
• Come garantire una presenza ottimale in Google?
• La SEO aiuta a disintermediarsi da OTA, directory e motori di ricerca verticali?

Dall’analisi dei dati dalla ricerca di Phocuswright, uno delle più quotate fonti per l’analisi del turismo digitale, si prevede che:

• Il ruolo nel booking tramite OTA sarà  stabile fino al 2022 con un’impatto sulle prenotazioni di circa il 28%
• Le prenotazioni offline lasciano sempre più il posto alle prenotazioni online
• Il ruolo del mobile viene stimato a una quota del 34% nel 2022, contro un 27% rilevato nel 2018

Oggi i risultati di una ricerca su Google offrono molte risposte:

• Google Ads search
• Google Hotel Ads
• Google Hotel Finder
• Google Maps / My Business
• Risultati organici dominati da OTA e aggregatori
• Solo dopo questi: posizionamento organico delle strutture dell’ospitalità , hotel, etc…

Grazie a SEMrush, che ci ha fornito preziosi dati statistici, ho mostrato la visibilità  delle varie tipologie di risultati relativi agli “hotel” a seconda del tipo di località  nella TOP 10 di Google. Questa una sintesi:

• Province italiane: 61% OTA e aggregatori, 36% strutture ricettive, 1% destinazioni turistiche
• Top 25 località  turistiche (fonte Istat): 59% OTA e aggregatori, 38% strutture ricettive, 1% destinazioni turistiche

Cosa vuol dire oggi fare SEO per gli hotel?

Le attività  SEO da svolgere per continuare ad avere ottimi benefici vanno oltre la semplice ottimizzazione del sito web e l’attività  di link building, e comprendono:

• Google My Business: l’interfaccia di Google per ottimizzare la propria presenza nelle mappe di Google
• Altre Mappe: Bing Places, Apple Maps Connect, Facebook, Yelp, Waze…
• Ottimizzare il fattore local e il brand: garantire presenza e pagine ottimali per gli utenti che già  conoscono l’attività  locale in modo da non lasciare tali ricerche in mano ad altri siti e farsi trovare quando ce n’è bisogno
• Ottimizzare la presenza nelle OTA aggregatori e blog. Anche se non si offrono le camere o tutte le camere è bene comparire ed essere presenti con una strategia che amplifichi il ruolo dei canali (SEO Diretto + metamotori e OTA)
• Long Tail e value proposition: puntare a utenti di nicchia con una proposta di valore con fattori distintivi rispetto alla concorrenza. Qui c’è ancora posto nella prima pagina delle SERP e soprattutto l’utente che cerca soluzioni più mirate preferisce il link organico a quello generico di OTA e booking online. Esempio: “albergo per ciclisti family trento”, “hotel centro benessere cucina vegana abano terme”.
• Mobile: oltre a cercare prima di una vacanza, gli utenti cercano durante la vacanza: e lo fanno quasi sempre da mobile. Fatti trovare e vedere nel modo giusto con le informazioni giuste.

Takeway: cosa portarsi a casa dell’intervento

• Sempre necessaria una strategia commerciale e di marketing prima di costruire un progetto SEO per un Hotel
• Non sottovalutare mai la necessità  di promuovere il brand come arma di disintermediazione di massa
• Omnicanalità : monitorare tutti i canali e i touch point e trovare un giusto mix tra di loro
• Value Proposition: costruisci un tuo valore unico e posizionati con un vantaggio competitivo
• OTA e Aggregatori non sono concorrenti da abbattere ma partner (da contenere)

Il video dell’intervento è disponibile all’acquisto presso il sito GT Master Club.

Studio Cappello

Web Marketing Per Hotel [...] 

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Esiste la certificazione SEO?

Ho scritto questo articolo nel 2016 fa ma lo ripropongo aggiornato periodicamente perché utilissimo ancora oggi, viste le domande che ancora molti ci fanno per sapere se viene rilasciata una certificazione al termine del nostro corso SEO.

I certificati SEO e Web Marketing (ma anche in altre materie) che in Italia vengono offerti da chi fa corsi, certificano solo che si è partecipato al loro corso, ma giocano sul significato di certificato per avvalorare un valore di esame che non c’è. I certificati attestano la partecipazione al corso. Chi fa intendere altro mente.

Cos’è una certificazione? È un atto documentato in cui “qualcuno” certifica che “qualcun altro” ha raggiunto un livello di formazione adeguato e dimostrato. Questa è la definizione di Google (che da qualche tempo è pure diventato vocabolario):

Vediamo gli elementi della frase: attestazione, ente competente, norme.

La principale certificazione è di solito quella relativa alla conoscenza del prodotto, che viene rilasciata ufficialmente dalle case madri o da enti da loro accreditati. Poi ci sono certificazioni non ufficiali che possono essere rilasciate da chicchessia e la cui valenza dipende soprattutto dall’autorità  dell’ente che la rilascia (Università , Albo, Associazione, Accademia…)

La GACP (Google Analytics Certified Partner) ad esempio può essere considerata tale, in quanto Google, titolare di diversi prodotti, rilascia una certificazione dopo il superamento di esami da lui stesso erogati e verificati, accompagnati da verifica ed expertise pratica realizzata dall’agenzia sui suoi clienti. Sempre per rimanere in famiglia Google c’è la certificazione Google ADS suddivisa addirittura in sottocategorie come evidenziate dalla pagina partner. Esistono poi anche le certificazioni che Google dà  ai professionisti che seguono i suoi corsi.

Studio Cappello ha ottenuto tante certificazioni su diversi software sia personali dei suoi dipendenti, sia come agenzia.

E la SEO?

La SEO non è un prodotto: è un insieme di strategie e tecniche (molte frutto della propria esperienza) atte a migliorare il traffico qualificato di un sito che proviene dai motori di ricerca lavorando on page, on site e below the site (link building), e non solo per comparire prima di altri nei risultati di ricerca, ma anche per farsi preferire (search engine copywriting). Non esiste il prodotto SEO, come non esiste un prodotto Web Marketing.

Per non parlare poi di white seo e black SEO. Chi fa SEO per mestiere sa che oltre alla SEO composta di “tecniche e certezze, linee guida, best practice”, c’è anche la SEO che gira al limite degli algoritmi e anche oltre… [...] 

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Perché investire nella velocità  di un sito? Scopriamolo insieme.

Il 16 Aprile ho avuto il piacere di essere uno dei relatori del Digital Transformation Day, evento online ideato e promosso da SEMrush per rispondere alle crescenti esigenze di trasformazione digitale delle aziende.

Il tema del mio intervento era l’importanza della velocità  per i siti web, valore che va ben oltre la sfera della SEO.

Come nel running amatoriale, nel web la velocità  è da considerare come un fattore relativo: l’obiettivo da raggiungere è quello di essere più performante rispetto alla concorrenza. Ci sono varie metodologie per misurare le prestazioni e varie tipologie di interventi che si possono fare, ma l’obiettivo finale è sempre lo stesso: riuscire a migliorare il proprio business, il proprio fatturato.

Le componenti della velocità  per un sito web sono davvero molte ed è necessario per ognuna pianificare attività  di monitoraggio e di ottimizzazione.

Nella slide qui sopra ho suddiviso gli ambiti da ottimizzare in tre macro categorie:

• Il Web Server e l’Application Server, ovvero i servizi che generano le pagine web e le mettono a disposizione degli utenti
• Le componenti che forniscono i dati al Web Server (database server, data service, …)
• Il front-end, ovvero la composizione della pagina web, formata oggi da HTML ma anche da javascript, css, immagini, video, …
• Le connessioni tra i vari ambiti (dalla “banda” a cui è collegato il server, all’infrastruttura di rete della server farm)

Il buon SEO – come ribadisco sempre al mio Corso SEO Professionale – non deve necessariamente essere in grado di ottimizzare ogni singolo elemento, in quanto sono necessarie conoscenze specifiche e diversificate. Quello che deve assolutamente conoscere sono gli elementi che influiscono nei tempi di risposta e coordinare chi di dovere: webmaster, frontend designer, programmatori, system administrator, database administrator…

Perché è così importante il fattore velocità ?

Primo: per non perdere utenti, vendite e clienti!

È assolutamente comprovato che ogni millisecondo d’attesa in meno per un utente si traduce in una percentuale di miglioramento del tasso di conversione, ovvero un aumento potenziale delle lead o in un aumento del fatturato online.

Google ha messo a disposizione un

emulatore [...] 

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Lo strumento principe per il monitoraggio delle ricerche organiche si rinnova

Uno dei report fondamentali SEO per l’analisi del traffico organico è il Performance Report della Google Search Console. Perché è così importante?

I dati sono estratti direttamente dal database di Google e non è necessario alcuno script nel sito (come ad esempio per Google Analytics)
Vengono riportare le parole chiave (almeno un 60% delle totali), che non trovi in Google Analytics, dove dal 2012 regna il (not provided) e le parole visibili sono meno dell’1%
Vengono riportate le impression, ovvero il numero delle volte che un tuo risultato viene mostrato nei risultati di ricerca di Google, cioè nelle SERP (Search Engine Result Page)
Vengono riportate le posizione medie dei risultati (per la cui interpretazione conviene un’oculata consulenza o un’approfondita lettura della documentazione Google sulle

Metriche [...] 

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Quanto “pesano” i diversi canali di promozione nella conversione e nella Customer Journey?

Investo in Google Ads, Facebook Ads, SEO, Social Media, Newsletter, Display, Programmatic etc.. ma non sono certo di quale sia il canale promozionale migliore né di quanto investire sui vari canali…

Questo è uno dei dubbi cruciali che spesso un imprenditore o un manager si pone o cerca di dipanare con l’agenzia che segue i suoi investimenti di promozione digitale. Ma riesce sempre a rispondersi e a ottenere risposte veritiere? Quali sono gli strumenti necessari per rispondere a tale domanda?

Il viaggio dello shopper per un acquisto

Questo che segue un esempio di Customer Journey, da mappare il più possibile. (Vedi al riguardo l’articolo Come creare una Customer Journey Map in 10 step, oppure il post di Gianna”Come creare una Journey Map“)

Marco venerdì prossimo ha una serata importante e ha bisogno di qualcosa di particolare da indossare. Cosa fa?

Apre Instagram sul suo smartphone, usa qualche tag di moda e vede degli outfit interessanti da indossare, in particolare pone attenzione alle foto di scarpe che lui adora: gli anfibi.

Esce da Instagram, apre un browser da PC  e inizia la sua navigazione cercando su Google “anfibi lucidi”.

Il primo carosello Google Shopping lo soddisfa e clicca immediatamente sul risultato che gli piace, offerto dal sito “Sito ABC” che va a visitare:

Nel sito Sito ABC ha capito che quel prodotto è ciò che fa per lui, anche perché lo avevo visto nel negozio in città  qualche giorno prima e continua a vedere dei banner promozionali navigando per la rete (retargeting).

Torna su Google e modifica la query con il prodotto specifico: “Dr Martens nero lucido uomo”. Anche questa volta il primo risultato di ricerca dà  buone risposte, e trova anche qualche link a pagamento Google Ads che pare segnalare ecommerce specializzati su quel genere di prodotti.

Oltre a questo vede dei risultati organici (ma ci sono anche gli annunci) di AMAZON e l’effetto “Mamma Amazon” lo fa immediatamente cliccare per vedere.

Il prezzo però è troppo alto: alla fine, anche dopo aver tentato una valutazione su altri siti tramite i comparatori di =&0=&, il Sito ABC è quello che gli proponeva l’offerta migliore nel suo complesso, anche per il bundle che gli presentava.

Ci pensa un attimo, googlando e navigando per il web alla ricerca di ulteriori informazioni e opportunità . Mentre naviga i siti web e entra/esce da Facebook per rispondere ai suoi amici che lo incalzano per la festa, la pubblicità  che gli compare è sempre più mirata (retargeting).

Riceve anche la newsletter dal suo sito di abbigliamento preferito, dove non c’è la tipologia di stivali che cerca (ma scopre un pantalone da abbinarci).

Finalmente si decide. Entra direttamente nel sito del produttore Sito ABC cercandolo con Google e compra la scarpa!

In questa breve storiella Marco ha fatto vari passaggi prima dell’acquisto, che chiameremo touch point (punti di contatto).

1. Instagram
2. Ricerca su Google
3. Negozio
4. Carosello di prodotti di Google Shopping che lo porta in Sito ABC
5. Banner mirati (retargeting)
6. Nuova ricerca su Google
7. Google ADS (su ricerca)
8. Click sul risultato organico di Amazon
9. Ricerca sui comparatori
10. Retargeting su portali di contenuto
11. Retargeting Facebook
12. Newsletter
13. Nuova ricerca su Google che lo riporta in “Sito ABC”

La domanda da un milione di dollari è: “di chi è il merito se Marco ha comprato gli anfibi sul Sito ABC?”

La risposta a questa domanda non è scontata e la risposta è: modelli di attribuzione!

I modelli di attribuzione

Tramite l’analisi dei dati e l’uso di modelli di attribuzione possiamo valutare il “merito” o il “peso” dei vari touch point per l’acquisto avvenuto.

Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione. (Google)

La prima cosa necessaria è analizzare il percorso dell’utente, detto customer journey.

Nel caso in cui il Sito ABC abbia Google Analytics configurato correttamente, avrebbe a disposizione queste informazioni:

• Traffico arrivato dal carosello (Google Shopping)
• Traffico arrivato da un risultato organico (SEO)
• Traffico arrivato da un risultato pay (Google Ads)
• Traffico arrivato dal retargeting
• Traffico arrivato dai comparatori
• Traffico arrivato dalla sua newsletter
• Traffico da Facebook (organico o Ads)
• Traffico da altri siti

È più importante Google Shopping, che ha fatto conoscere Sito ABC all’utente, oppure la corretta presenza nei risultati di ricerca “branded” che hanno permesso all’utente di ri-trovare il sito e acquistare?

Google Analytics per dare queste risposte fornisce almeno due tipologie di report:

• Report delle sorgenti di traffico, in cui il valore della conversione (transazione) è assegnato totalmente all’ultimo touch point noto.
  Le campagne sono considerate valide per un tempo massimo di 6 mesi (modificabile, ma prima della raccolta dei dati)
• Report delle canalizzazioni multi canale, in cui possiamo decidere quale modello di attribuzione applicare e la validità  del tempo delle campagne (fino a un massimo di 90 giorni).

Abbiamo diverse modalità  di valutare il merito, ma questa analisi deve essere fatta con chi delinea le strategie di marketing perché le considerazioni da fare sono molteplici, legate al target e al prodotto, e basate su tanta expertise.

Per fare tale analisi con Google Analytics si può utilizzare lo “Strumento confronto modelli” per confrontare il modo in cui i diversi modelli di attribuzione hanno effetto sulla valutazione dei canali di marketing.

In questo strumento il Valore di conversione (e il numero di conversioni) di ciascuno dei canali di marketing varia in base al modello di attribuzione utilizzato. Un canale che avvia prevalentemente percorsi di conversione avrà  un Valore di conversione in base al modello Prima interazione di quello che avrebbe in base al modello di attribuzione Ultima interazione.

Questi sono i modelli di attribuzione predefiniti da Google Analytics

• Ultima interazione attribuisce il 100% del valore della conversione all’ultimo canale con cui il cliente ha interagito prima di effettuare l’acquisto o eseguire la conversione.
  Quando è utile: se i tuoi annunci e le tue campagne sono studiati per attirare gli utenti al momento dell’acquisto o se la tua attività  è prevalentemente orientata alle transazioni con un ciclo di vendite che non prevede una fase di considerazione, il modello Ultima interazione potrebbe essere appropriato.
• Ultimo clic non diretto ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all’ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic il cliente prima di un acquisto o di una conversione. Analytics utilizza questo modello per impostazione predefinita per attribuire un valore di conversione in rapporti diversi da quelli Canalizzazioni multicanale.
  Quando è utile: Dal momento che il modello Ultimo clic non diretto è il modello predefinito utilizzato per i rapporti Canalizzazione multicanale, fornisce un utile riferimento con cui confrontare i risultati di altri modelli. Inoltre, se consideri il traffico diretto come proveniente da clienti che hai già  acquisito attraverso un altro canale, potrebbe essere utile filtrare il traffico diretto e concentrarsi sull’ultima attività  di marketing prima della conversione.
• Ultimo clic Google Ads attribuisce il 100% del valore di conversione all’annuncio Google Ads più recente su cui il cliente ha fatto clic prima di effettuare l’acquisto o generare la conversione.
  Quando è utile: se desideri identificare e attribuire credito agli annunci Google Ads che hanno concluso la maggior parte delle conversioni, utilizza il modello Ultimo clic Google Ads.
• Prima interazione attribuisce il 100% del valore di conversione al primo canale con cui il cliente ha interagito.
  Quando è utile: questo modello è adatto se pubblichi annunci o campagne per creare una awareness iniziale. Ad esempio, se il tuo brand non è molto conosciuto, puoi dare estrema importanza alle parole chiave o ai canali che hanno esposto per primi i clienti al brand.
• Lineare attribuisce credito uguale a ogni interazione di canale sul percorso verso la conversione.
  Quando è utile: questo modello è utile se le tue campagne sono studiate per mantenere un contatto e awareness con il cliente per tutto il ciclo di vendita. In questo caso, ogni punto di contatto è egualmente importante durante il processo di considerazione.
• Decadimento temporale potrebbe essere appropriato se il ciclo di vendita prevede solo una breve fase di considerazione,. Questo modello è basato sul concetto di decadimento esponenziale e assegna prevalentemente un credito ai punti di contatto verificatisi in momenti più prossimi alla conversione. Il modello Decadimento temporale ha un’emivita predefinita di sette giorni, vale a dire che un punto di contatto che si verifica sette giorni prima di una conversione riceverà  metà  del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Analogamente, un punto di contatto che si verifica 14 giorni prima riceverà  1/4 del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Il decadimento esponenziale continua nella finestra di riepilogo (tempo predefinito di 30 giorni).
  Quando è utile: se pubblichi campagne promozionali di uno o due giorni, puoi attribuire maggiore credito alle interazioni durante i giorni della promozione. In questo caso, le interazioni verificatesi una settimana prima hanno un valore ridotto rispetto ai punti di contatto vicini alla conversione.
• Sulla base della posizione ti consente di creare un ibrido tra i modelli Ultima interazione e Prima interazione. Anziché attribuire tutto il credito alla prima o all’ultima interazione e del 20% del credito alle interazioni centrali.
  Quando è utile: se attribuisci la maggior parte dell’importanza ai punti di contatto che hanno introdotto i clienti al tuo brand e ai punti di contatto finali che hanno generato vendite, utilizza il modello Sulla base della posizione.

Ad esempio, il modello Lineare suddivide equamente il credito della conversione tra i punti di contatto. Pertanto, in un percorso di conversione con quattro interazioni, ogni punto di contatto riceverà  un credito del 25%. Tuttavia, se applichi un credito pari a 2 al canale Ricerca a pagamento e il terzo punto di contatto nel percorso era del canale Ricerca a pagamento, il credito verrà  applicato nel seguente modo:

Tieni presente che, se crei più regole che si applicano allo stesso touch point, la ponderazione del credito per le regole sovrapposte verrà  moltiplicata. Come nel precedente esempio, se venisse applicata una seconda regola per cui il canale Ricerca correlata al brand dovesse ricevere un credito pari a 0,1 volte quello di altri touch point, i touch point Ricerca correlata al brand che soddisfano anche la regola definita per Ricerca a pagamento riceverebbero un credito pari a 2 x 0,1 = 0,2 volte quello di altri touch point.

Possono essere creati anche modelli di attribuzione personalizzati.

Ogni touch point deve essere valutato in base al ruolo che riveste nel customer journey.

Ecco qualche esempio di come i dati possono cambiare in base ai report. Andremo a valutare i principali media di traffico e il loro valore per quanto riguarda le transazioni: sono casi reali tratti da uno dei nostri clienti, rilevati nel periodo di un mese.

Report Acquisizione – Criterio “Last Click Not-Direct”

Report Attribuzione – Criteri Ultima Interazione, Sulla base della posizione (detto U), Prima Interazione – Finestra 30gg [...] 

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La velocità  di caricamento delle pagine di un sito web è un importante fattore di qualità . Qualità  che si traduce in tasso di abbandono del sito (bounce rate) e tasso di conversione agli obiettivi del sito (acquisto, iscrizione newsletter, richiesta preventivo, …). [...] 

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