Marketing Attribution: Attribuzione Vs Incrementalità

10 Dic

Evolvere i modelli di attribuzione per incrementare le performance nel Digital Marketing

Marketing Attribution è la strategia di analisi per massimizzare il ROI di chi fa campagne Ads, SEO, Comunicazione, Display etc.

L’attribuzione del corretto peso e valore ad ogni canale di advertising e comunicazione su ogni KPI è oggetto di discussione importante per chi si occupa di Digital Marketing e Web Analytics. E per tutti quei marketer che vogliono avere le idee sul ruolo dei canali e non si vogliono fermare al modello Last Click preimpostato da tutte le Ads Company, sul quale molti nemmeno ci mettono la testa facendo considerazioni aberranti sui risultati delle campagne (tipicamente spendendo peggio e male sui canali Ads).

Nonostante la sua importanza, le conversazioni su questo tema raramente menzionano un aspetto ancor più importante della misurazione: l’incrementalità.

L’incrementalità descrive l’entità dell’incremento che qualsiasi forma di pubblicità o promozione fornisce a qualsiasi metrica che si sta misurando.

Che si tratti di tasso di conversione, entrate, costo per acquisizione o qualsiasi altra cosa, servirebbe sapere dove le attività di marketing favoriscono il miglioramento e di quanto.

Rafforzare l’attribuzione

Per ottenere il successo dell’attribuzione utilizzando modelli appropriati occorre molto di più di quanto si possa pensare inizialmente.

Innanzitutto serve un’accurata pulizia dei dati.

Ad esempio, se i tuoi dati di analisi ti dicono che la maggior parte o tutto il traffico del tuo sito web è solo traffico diretto, potresti credere che le persone stiano arrivando direttamente al tuo sito senza passare per altri canali.

La tua soluzione di attribuzione, quindi, potrebbe essere quella di ridurre o eliminare uno o più annunci digitali e concentrarti maggiormente sull’incremento del traffico diretto, magari tramite email, TV o pubblicità esterna.

Ma i passaggi che generano i dati per questa statistica, se meglio analizzata, potrebbero anche portare a comprendere che le tue pagine di destinazione reindirizzano i visitatori in un modo che elimina i parametri dell’annuncio digitale, mascherando ogni sessione o utente come una visita diretta.

Assicurandoti che i dati di ciascuna campagna siano facilmente distinguibili, invece, ti consente di misurare con precisione, in incrementi, il modo in cui ogni campagna su ciascun canale contribuisce al successo complessivo della tua campagna e, si spera, dei tuoi profitti.

Un modo per misurare l’incrementalità: i test

Facendo un ulteriore passo avanti, i dati puliti ti consentiranno di separare i visitatori che hanno esplorato il tuo sito, aggiunto articoli ai loro carrelli e poi se ne sono andati, indipendentemente dal canale che li ha portati lì.

Da qui una domanda sorge spontanea: andiamo a creare campagne di remarketing per quel pubblico di riferimento? Torneranno e acquisteranno indipendentemente dai tuoi sforzi? Uno studio sull’incrementalità può aiutarti a decidere.

Dividendo questi visitatori in due sottogruppi, uno di test e uno di controllo, puoi pubblicare uno o più annunci retargeting con i prodotti che hanno visualizzato o aggiunto ai loro carrelli per il gruppo test.

Il gruppo di controllo invece non vedrà mai un annuncio di retargeting.

Il confronto dei loro tassi di ritorno e acquisto ti aiuterà a decidere se il retargeting di questi visitatori è qualcosa in cui dovresti continuare a investire, investire di più o eliminare del tutto.

Non tutti gli studi sull’incrementalità sono uguali.

Non esiste il Santo Graal di formule per capire e garantire il successo. Bisognerà capire ad analizzare ogni volta le metriche più appropriate.

Per raffinare modelli di attribuzione e capire l’incrementalità serve un approccio alla materia costante coi test. Fare qualcosa una o due volte all’anno non genera informazioni sufficienti per determinare il comportamento degli utenti o l’influenza delle tendenze e della tecnologia dei consumatori emergenti.

Ricordi la strategia di retargeting per l’abbandono del carrello che ho menzionato sopra? Se un test ha suggerito che il retargeting era in gran parte inefficace, allora hai la possibilità di provare di nuovo o abbandonare la strategia. Se lo provi di nuovo, potresti scoprire che il retargeting degli annunci sui social media funziona molto meglio del retargeting degli annunci display. Ulteriori test ti aiuteranno a modificare entrambe le strategie per ottenere risultati ottimali, effettuando il retargeting solo ai consumatori che probabilmente risponderanno.

Detto questo, risultati costantemente negativi ti porteranno a eliminare determinate strategie. La ripetizione del test è essenziale, ma dopo una scarsa performance in più test, non puoi continuare a fare la stessa cosa e aspettarti risultati diversi. Sarebbe uno spreco tanto quanto puntare inizialmente le tue campagne di marketing su tecniche di attribuzione cieca.

Conclusione

L’attribuzione è una metrica utile per monitorare il rendimento di diversi canali nella tua campagna, ma l’incrementalità ti porta un passo avanti verso la precisione del monitoraggio delle entrate e del ROI.

Per campagne di marketing più piccole che coinvolgono touchpoint limitati, l’analisi su modello di attribuzione può essere sufficiente. Nel caso di campagne più estese con più analisi di audience e molti touchpoint, l’incrementalità dovrebbe prendere il sopravvento.


Studio Cappello Marketing Attribution


email