Cookiegeddon: Minaccia O Opportunità Per Il Tuo Business?

18 Mar

Il 2024 segna l’addio definitivo ai cookie di terze parti, un cambiamento epocale nel panorama della privacy online

Si tratta di una misura annunciata ormai da più di due anni e resa inevitabile dalla crescente attenzione che gli utenti, ma anche i governi, mostrano verso il tema della privacy online.

Già dallo scorso mese sono partiti dei test che prevedono l’eliminazione di questi cookie per l’1% degli utenti Chrome in tutto il mondo con l’obiettivo di arrivare al 100% entro la fine dell’anno.

Cosa sono i cookie di terze parti

I cookie sono dei file di testo che memorizzano informazioni sul comportamento di navigazione dell’utente. Per capire perché saranno proprio quelli di terze parti a essere rimossi, bisogna prima comprendere la differenza con quelli di prima parte (che non verranno invece toccati dal cookiegeddon).

Cookie di prima parte: sono creati direttamente dal dominio del sito che l’utente sta visualizzando. Questi cookie, ad esempio, permettono di ricordare user e password di un utente loggato oppure di mantenere nel carrello i prodotti precedentemente inseriti.
Cookie di terza parte: sono creati da un dominio diverso (ecco perchè “terza parte”) da quello che l’utente sta attualmente visitando. Memorizzano le informazioni sulle pagine che quell’utente ha visitato, gli annunci su cui ha cliccato, ecc. Questa tipologia di cookie sta quindi alla base del funzionamento della pubblicità online.

I cookie di terza parte, quindi, permettono a siti esterni di immagazzinare informazioni sul comportamento degli utenti nel web per poter poi proporre annunci pubblicitari altamente personalizzati ed efficaci, scontrandosi tuttavia con richieste sempre maggiori da parte degli utenti al rispetto della propria privacy online.

Le limitazioni già esistenti

Innanzitutto va precisato che al momento i cookie di terza parte sono già stati deprecati da browser competitor di Chrome come ad esempio Safari e Firefox, la scelta di Google (Chrome) non è perciò una novità assoluta.

Lo scorso settembre, ad esempio, Apple, con l’ultimo aggiornamento di iOS17, ha introdotto il Linking Tracking Protection (LTP), una funzionalità a salvaguardia della privacy dell’utente che, se attivata, permette la rimozione dei parametri di tracciamento da un URL (ad esempio il parametro gclid di Google Ads o l’fbclid di Meta) se l’utente clicca su un link con queste caratteristiche di parametrizzazione tramite iMessage, Mail e Safari Private Browser.

Questa funzionalità ha l’obiettivo di limitare le informazioni che possono essere tracciate e raccolte da entità di terze parti, andando ad agire in questo caso direttamente su parametri di query presenti nelle URL.

Per cercare di recuperare le informazioni perse da quegli utenti che hanno attivato l’LTP, Google e Meta hanno già implementato rispettivamente le Google Ads Enhanced Conversions e il Meta Advanced Matching; si tratta di due nuove funzionalità che permettono, nel caso in cui l’utente abbia dato il consenso alla profilazione, l’invio di alcuni dati proprietari (principalmente l’email) che Google e Meta utilizzano in forma criptata (quindi senza poter risalire allo specifico utente) per modellare il comportamento degli utenti e utilizzare tali informazioni per ottimizzare le campagne.

Alcune possibili risposte

E’ chiaro che le piattaforme di online advertising saranno le più danneggiate da tutto ciò e dovranno per forza pensare a nuove soluzioni basate sui dati di prima parte, ovvero tutti quei dati che l’utente ha spontaneamente condiviso con il titolare del trattamento.

Uno strumento che sicuramente diverrà centrale nell’era dei dati di prima parte sarà l’email marketing che rappresenta un ottimo mezzo per fornire all’utente un’esperienza altamente personalizzata.

Ci sono poi altri strumenti che cercano di conciliare le sempre maggiori richieste di privacy da parte degli utenti con la necessità di avere dati accurati per orientare le scelte dei marketers.

Vediamoli nel dettaglio.

Google Consent Mode v2

La Google Consent Mode è una funzionalità che permette di inviare alle piattaforme Google l’informazione sul consenso prestato dagli utenti.

Sulla base di queste informazioni, le piattaforme Google aggiustano il loro funzionamento e attivano il machine learning per recuperare una parte dei dati persi (incluse le conversioni).

Nello specifico, la versione 2 (resa disponibile da Google a fine 2023) vede l’introduzione di due nuove parametri (in aggiunta ai già presenti ad_storage e analytics_storage che gestiscono le funzionalità di adv e di analytics):

ad_user_data che stabilisce il consenso all’invio dei dati utente a Google per funzionalità di advertising (ad esempio le GAds Enhanced Conversion citate in precedenza)
ad_personalization che stabilisce il consenso all’uso delle funzioni di remarketing

L’implementazione della Consent Mode v2 sarà, a partire dal 6 marzo 2024, un requisito necessario per tutti coloro che gestiscono delle campagne di advertising utilizzando lo strumento Google Ads.

Senza questa implementazione, infatti, non si potranno più utilizzare le Conversioni Avanzate, i segmenti di pubblico per il retargeting si svuoteranno e verranno registrate solamente le conversioni di coloro che hanno accettato la profilazione senza i dati aggregati degli utenti che hanno rifiutato. Tutto ciò porterà a un peggioramento delle performance.

Infatti, a seguito dell’entrata in vigore del Digital Markets Act (DMA), alcune grandi aziende, le cosiddette “gatekeepers” come Google, sono costrette ad ottenere il consenso esplicito per la raccolta e l’utilizzo dei dati personali dei cittadini europei.

Questo consenso esplicito viene inviato a Google tramite i due nuovi parametri inseriti in questa nuova versione della Google Consent Mode.

Google Privacy Sandbox

Google, contestualmente all’eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome, lancerà l’iniziativa Privacy Sandbox. L’obiettivo è quello di fornire agli inserzionisti la possibilità di sfruttare le potenzialità di Google per le loro campagne garantendo, al tempo stesso, la privacy degli utenti.

Privacy Sandbox include nove API per il web che mirano a prevenire spam e frodi, abilitare pubblicità pertinenti, consentire l’acquisizione di metriche, l’attribuzione degli annunci e rafforzare i confini della privacy tra siti.

Qui di seguito le tre API relative al targeting e alle metriche degli annunci:

Protected Audience API: la Protected Audience API è una soluzione di remarketing che dà modo ai marketer di interagire nuovamente con i segmenti di pubblico recenti e i potenziali clienti. Per mantenere la privacy dei consumatori, Protected Audience ricorre a gruppi di destinatari anonimi e generalizzati (gruppi d’interesse).
Topics API: Topics API categorizza le pagine web in quasi 500 argomenti d’interesse senza rivelare i dati dei consumatori, consentendo ai marketer di pubblicare annunci pertinenti salvaguardando la privacy. Il browser dedurrà una serie di categorie basate sugli interessi per aiutare a pubblicare annunci pertinenti che possono essere usate per ottimizzare i modelli di acquisto degli annunci e il processo decisionale.
Attribution Reporting API: Attribution Reporting API aiuta a misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e a consentire decisioni che si basano sui dati. Ricorre alla crittografia, ai ritardi temporali, all’aggregazione e alla randomizzazione dei dati per garantire l’accesso a metriche che non rivelino i dati di un individuo ai marketer o a terze parti.

Per un approfondimento maggiore su tutte e nove le API si rimanda alla guida ufficiale Google.

Data Clean Room

Una Data Clean Room è un ambiente fisico o virtuale in cui due o più parti possono collaborare su un set di dati senza condividere informazioni sensibili. In una Data Clean Room le informazioni sono divise in sezioni e ogni sezione è accessibile esclusivamente a determinati utenti. Così facendo, si previene che qualcuno possa vedere o usare i dati di altri per fini non permessi.

I principali utilizzi in ambito digital marketing di una Data Clean Room possono essere:

L’ottimizzazione del targeting: le Data Clean Room forniscono uno strumento efficace per identificare e associare gli utenti all’interno di vari insiemi di dati permettendo agli advertiser di creare segmenti di pubblico più precisi.
La valutazione dell’efficacia delle campagne: l’impiego delle Data Clean Room consente di quantificare con precisione l’effetto delle iniziative di marketing. L’analisi fornisce alle aziende dati cruciali per ottimizzare le strategie pubblicitarie, migliorando le performance delle campagne e accrescendo il ritorno sull’investimento.
Personalizzazione delle strategie promozionali: le Data Clean Room offrono la possibilità di creare strategie di targeting su misura portando quindi un maggiore engagement e un aumento delle conversioni.

Sicuramente le Data Clean Room possono portare un notevole contributo ai processi di protezione dei dati, tuttavia non possono essere considerate come la soluzione universale ai problemi legati alla privacy. Infatti anche con una Data Clean Room è assolutamente necessario fare riferimento a una base giuridica per il trattamento dei dati ed è necessario applicare gli adempimenti del GDPR e di conseguenza creare strutture, processi e contratti adeguati.

Cosa ci aspetta nel prossimo futuro

La recente tendenza verso la dismissione dei cookie di terza parte ha scatenato un’ondata di incertezza nell’ambito del digital marketing, scuotendo le fondamenta su cui si basava gran parte della pubblicità online.

Come evidenziato in questo articolo, gli inserzionisti si trovano di fronte a una sfida senza precedenti nel raggiungere il loro pubblico target in modo efficace. Senza i dati dettagliati forniti dai cookie di terza parte, la precisione e la rilevanza delle campagne pubblicitarie sono compromesse. Le aziende devono quindi trovare nuovi modi per identificare e raggiungere i loro clienti potenziali senza violare le normative sulla privacy.

Tuttavia, non tutto è perduto: questa transizione forzata potrebbe essere vista anche come un’opportunità per il rinnovamento e l’innovazione nel settore del digital marketing.

Le aziende sono costrette a ripensare le proprie strategie e a cercare soluzioni alternative per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale e il machine learning potrebbero giocare un ruolo sempre più importante nel colmare il vuoto lasciato dai cookie di terza parte, consentendo la creazione di strategie pubblicitarie più efficaci e rispettose della privacy.

Le aziende che sapranno adattarsi rapidamente e abbracciare il cambiamento potranno emergere più forti e competitive in questo nuovo scenario digitale in evoluzione.