Come Creare Una Customer Journey Map In 10 Step

10 Ott

2018-10-11 09_51_51-Andrea_Cappello_ES18.pptx - PowerPoint…e mappare il percorso di acquisto omnichannel

Spesso le aziende che fanno e-commerce dividono il comparto online da quello offline, comparti a volte stagni che si parlano poco in merito alle strategie di vendita e ancora meno sull’analisi del loro cliente omnichannel. Come se i consumatori fossero di due tipi e non gli stessi!

Spesso invece l’acquisto online avviene perché nel negozio fisico non si è trovato il prodotto desiderato o si è impossibilitati fisicamente ad andarci, ma i motivi possono essere molti di più come si evince dalla ricerca Deloitte The Omnichannel Opportunity. Sempre facendo attenzione a non confondere Omnichannel con Multichannel.

L’acquisto multicanale se correttamente incentivato porta a risultati strabilianti: infatti si stima che oltre il 90% delle vendite online sono incrementali e non sostitutive delle vendite nel negozio e i clienti multicanale hanno uno scontrino medio più elevato.

Questo avviene perché nel suo percorso di acquisto l’unione on/offline lavora a favore del cliente che nel suo Customer Journey omnichannel completa il processo decisionale.

L’analisi dei dati diventa una questione fondamentale. I dati devono essere unici per gli stessi profili utenti e non separati in vari comparti: online, offline, fidelity, newsletter, ecc. Ecco perché stanno trovando spazio sistemi di CRM e Business Intelligent che permettono di analizzare l’utente nei diversi canali e aggregare i dati.

customerjourneyMappare la Customer Journey

Immagina l’ultima volta in cui hai fatto un acquisto online. Quali sono stati i passaggi in cui tutto è filato liscio e quelli in cui hai trovato un blocco? Che opinione ti sei fatto data la tua esperienza: comprerai ancora su quell’e-commerce?

Comprendere il percorso che fanno gli utenti quando interagiscono con un prodotto o un servizio fornisce molte informazioni utili al reparto vendite, marketing e sviluppo.

Il percorso del cliente, meglio noto come customer journey , è un’estensione naturale del funnel di marketing e di vendita ma ha conseguenze che vanno al di là di questi due settori.

“Una mappa di viaggio del cliente è un’idea molto semplice: un diagramma che illustra i passaggi che i tuoi clienti passano attraverso l’interazione con la tua azienda, che si tratti di un prodotto, di un’esperienza online, di un’esperienza di vendita o di un servizio o di qualsiasi combinazione. Più touchpoint hai, più complicato, ma necessario, tale mappa diventa. A volte le mappe di viaggio dei clienti sono “dalla culla alla tomba”, guardando l’intero arco di coinvolgimento. Ad esempio, una cronologia di viaggio del cliente include l’interazione con il cliente (magari con la pubblicità o in un negozio), l’acquisto del prodotto o del servizio, l’utilizzo, la condivisione dell’esperienza con altri (di persona o online), e termina il viaggio aggiornando, sostituendo o scegliendo un concorrente (riavvia il viaggio con un’altra azienda).” (HBR)

Se correttamente mappato e analizzato, il customer journey mette in evidenza i punti di frizione e, di conseguenza, le opportunità di miglioramento di un e-commerce (ma anche di un sito web o di un blog).

Individuare e rimuovere gli ostacoli nel percorso dell’utente, non è solo un modo per limitare i danni ma è un’opportunità di innovazione per il business stesso.

Prima però devi costruire la mappa del customer journey. Ecco come farlo in 10 step (ispirati da Jeff Sauro).

1. Trova i dati

La journey map deve essere basata su ciò che realmente accade e non su ciò che vorresti succedesse. Questo non significa accantonare completamente la tua esperienza per iniziare ad abbozzare il percorso. Piuttosto dovresti riconoscere e validare le tue ipotesi in modo che altri possano riconoscerle o correggerle.

Prima di iniziare a raccogliere dati da zero e a elaborarli, controlla che non ne esistano già di tua proprietà (hai implementato Analytics sul tuo sito, vero?) o di terze parti.

2. Scegli la tua persona

Se segui il nostro magazine questo concetto non ti sarà nuovo, abbiamo già spiegato cosa sono e come si creano le buyer personas.

Ci saranno diverse mappe di percorso utente ciascuna compatibile con le varie personas o segmenti di clienti che avrai individuato come target. Molto probabilmente tra le varie mappe ci saranno dei punti in comune.

Ti consigliamo di scegliere una persona, costruire il suo percorso-tipo e poi duplicarlo per gli altri esempi che ti serviranno.

3. Determina le tappe

Le fasi durante le quali la tua persona interagisce con il tuo prodotto o servizio, vanno a comporre le tappe del customer journey. Un buon punto di partenza sono i funnel di vendita o di marketing: da questi puoi ampliare il raggio e includere le fasi post vendita o di utilizzo del prodotto. Nell’immagine puoi vedere le tappe che percorre un utente con l’intenzione di acquistare un prodotto di informatica, come un laptop.

Costumer Journey Map Definizione Delle Tappe

4. Definisci gli step

Gli step sono dei passaggi intermedi che compongono le tappe: cosa fa in ciascuna tappa la tua persona? In figura ti mostriamo cosa accade nello specifico durante la scelta, l’acquisto e l’uso del laptop di cui sopra.

Costumer Journey Map Definizione Degli Step

5. Identifica i touchpoint

Il touchpoint – punto di contatto – è un luogo fisico o digitale in cui il consumatore interagisce con un prodotto o servizio. Ecco alcuni esempi:

  • Sito web
  • Venditori/commessi
  • Negozi fisici
  • Pubblicità
  • Email
  • Social network
  • Telefonate al centro clienti

I punti di contatto sono cruciali: è proprio in questi luoghi che l’esperienza dell’utente può trasformarsi da viaggio piacevole a incubo a occhi aperti.

6. Trova i punti di attrito

Hai definito i punti di contatto, le tappe e i vari step: a questo punto dovresti aver già individuato se qualcosa nel customer journey non va.

Problemi con la visualizzazione del carrello, nella visualizzazione del sito web, nel capire la disponibilità del prodotto, nel comprendere le istruzioni di utilizzo, la manutenzione ecc. sono quelli che vengono definiti punti di frizione.

7. Definisci le metriche per ogni tappa

È molto probabile che tu abbia già definito delle metriche di valutazione per tutti gli stadi del customer journey.

Per ogni tappa devi avere almeno una metrica con valore positivo per quanto riguarda la soddisfazione dell’utente e significativa per il tuo business.

Continuando con l’esempio della scelta, acquisto e utilizzo del laptop, di seguito trovi alcuni esempi di metriche da considerare:

  • Consapevolezza: riconoscibilità del tuo brand da parte degli utenti (percentuale di volte in cui il tuo marchio torna alla mente senza promuoverlo in relazione ai concorrenti)
  • Considerazione: associazione di concetti e caratteristiche (percentuale di associazione positiva con la marca o in target)
  • Preferenza: in riferimento al tuo brand o ai tuoi prodotti (le recensioni positive dei clienti)
  • Azione: punti di usabilità, tasso di abbandono del carrello
  • Fidelizzazione: probabilità di un secondo acquisto sul tuo store

8. Migliora e innova

Usa i punti di attrito e le metriche per aiutarti a individuare opportunità di miglioramento.

Rendi più riconoscibile l’aggiunta di un prodotto al carrello, metti in evidenza la disponibilità di un prodotto in magazzino: i punti di frizione sono diventati dei validi spunti per innovare il tuo sistema!

9. Assegna delle responsabilità

Conosci la tragedia dei beni comuni? In economia è così definita una situazione in cui tutti utilizzano un bene comune, la cui proprietà non è definita, per raggiungere i propri interessi.

In questo contesto non è detto che chi trarrà beneficio dai risultati sia effettivamente chi ha investito tempo e denaro su quel bene. È una sorta di rovesciamento della meritocrazia.

Assegna delle responsabilità ai vari team di lavoro perché definiscano metriche, metodi e azioni per migliorare l’esperienza dell’utente (e avere un ritorno positivo sugli investimenti).

10.  Avvalora periodicamente la journey map

La tua offerta di prodotti e servizi varia nel tempo con novità e aggiornamenti, alcune caratteristiche diventano scontate e altre assumono più importanza. Insomma con il tempo il tuo business si evolve e la domanda di mercato pure: avere una customer journey map obsoleta è inutile, se non più dannoso di non averla affatto.

L’expertise dai risultati concreti

Offriamo consulenza e-commerce ai nostri clienti e li supportiamo per la creazione e il monitoraggio della Customer Journey Map in modo da poter integrare strategie e servizi di Digital Marketing ad alte performance. Ad esempio creando campagne Google ADS e Facebook ADS mappate sul Customer Journey con risultati da caso studio.


Studio Cappello
Customer Journey & Omnichannel Analysis


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