Modelli di Attribuzione

10 Dic

Un modello di attribuzione è la regola che determina il peso dei touch point nel percorso di conversione

La Marketing Attribution è l’attività di mappatura e identificazione delle azioni specifiche che qualcuno intraprende per conoscere un marchio e acquistare un prodotto o un servizio. È il modo in cui i nostri Data Analyst valutano il valore dei vari canali o degli eventi che hanno portato alla conversione.

I modelli di attribuzione nel marketing sono stati utilizzati per molti decenni, ma poiché le esigenze dei clienti sono cambiate e l’omincanalità con l’affermarsi delle tecnologie digitali è diventata la prassi, i modelli di attribuzione si sono evoluti.

Modelli di attribuzione offline

Negli anni ’50 nascono i modelli di marketing mix (MMM) che negli anni ’80 trovano il loro affermarsi con il proliferare di media multicanali quali TV radio etc. utilizzati per incoraggiare le conversioni.

Oggi, questi vecchi modelli di attribuzione sono diventati obsoleti e lenti in un mondo digitale e gli esperti di marketing che ancora si affidano a loro stanno perdendo preziose informazioni e approfondimenti.

Il loro utilizzo tende a portare a una spesa eccessiva sulle attività rivolte alla parte inferiore del processo di conversione, e a una sotto stima quando si tratta di stimolare coloro che hanno bisogno di più motivazione per agire. Queste, e altre carenze, rendono inefficace il modello MMM tradizionale.

La transizione al mondo digitale ha fornito al marketing strumenti e tecniche che hanno rivitalizzato i modelli di attribuzione, consentendo di tracciare ogni passaggio del percorso del cliente. Non è tipico che un cliente digiti semplicemente un indirizzo web ed faccia un acquisto: il percorso è più complesso. Questo è il motivo per cui viene utilizzata una serie di modelli di attribuzione diversi per garantire il successo del marketing multicanale.

Un’analisi condotta da AdRoll ed Econsultancy ha analizzato il panorama dell’utilizzo dei vari modelli di attribuzione in UK, Francia e Germania.

Ecco alcuni dei dati emersi dal report:

Modelli di attribuzione digitale

Ogni azienda può adottare diversi modelli di attribuzione di marketing, a seconda di obiettivi, modello di business, risorse e altre variabili. Esistono diverse opzioni che possono essere utilizzate.

Single Source Attribution (es. last o first touch)

La Single Source Attribution assegna le conversioni a un touchpoint, che in genere è il primo o l’ultimo. 

Con l’attribuzione first touch, tutto il peso va al primo canale con cui il tuo lead è stato coinvolto: che si tratti di un annuncio online, una pagina di destinazione o una risorsa scaricata.

Questo tipo di attribuzione è facile da implementare, ma non riesce a tenere conto di eventuali interazioni che il cliente potrebbe avere con la tua azienda dopo il primo contatto iniziale, il che ovviamente cambierà il valore percepito di qualsiasi altro canale. 

L’attribuzione last touch dà credito al touchpoint finale prima della vendita e, sebbene sia anche facile da tracciare, presenta gli stessi problemi dell’attribuzione first touch, in quanto non riconosce il valore di altri canali che potrebbero aver contribuito alla conversione.

Multi-source Attribution

Con l’attribuzione multi-source o multi-touch viene assegnato un peso adeguato a ciascun canale che contribuisce alla vendita o conversione finale. 

Questo metodo offre una visione molto più completa del processo di vendita, ma non tiene conto di quanto ciascun canale abbia effettivamente contribuito alla vendita finale. 

Un esempio di attribuzione multi-sorgente potrebbe essere un annuncio PPC iniziale che porta a una pagina di destinazione, quindi a un modulo e-mail in cambio di un ebook gratuito, e quindi alla vendita finale.

Esistono diversi modelli di attribuzione multi-sorgente che si possono utilizzare nel marketing digitale:

  • Lineare: questo è il modello più semplice, che dà lo stesso peso a tutti i punti di contatto.
  • Decadimento temporale: questo modello viene spesso utilizzato per cicli di vendita più lunghi e fornisce la maggior parte del peso ai punti di contatto che si sono verificati più vicini all’azione obiettivo. Generalmente scarterà le attività svolte in passato, che probabilmente hanno avuto un impatto minore sul risultato finale.
  • Modello a U: questo tipo di attribuzione multi-sorgente darà peso a due punti di contatto particolari, il primo e poi quello legato alla creazione del lead. In genere, si dà il 40% del peso al primo touchpoint, il 40% all’ultimo e dividere il 20% restante tra i punti di contatto intercorsi nel mezzo.
  • Modello a W: questo modello ricorda il modello a U, ma include un touchpoint extra: l’opportunity creation. Nel modello a forma di W, ogni touchpoint ottiene il 30% del peso, mentre gli altri condividono il restante 10%.
  • Percorso completo: il modello di percorso completo prende il modello a forma di W e si basa su di esso, inclusa la chiusura finale. La maggior parte del peso è data ai principali punti di contatto del percorso del cliente, con un peso inferiore dato ai vari touchpoint in mezzo. Un vantaggio significativo di questo modello è che le interazioni successive realizzate da chi si occupa di vendita hanno lo stesso peso delle attività di marketing nelle prime fasi.
  • Personalizzato: è probabilmente il modello di attribuzione multi-sorgente più sofisticato. Consente al team di marketing di determinare il valore e il peso attribuito a ciascun touchpoint in base a variabili quali i canali di marketing specifici utilizzati nella campagna, il comportamento dell’acquirente e il settore.
  • Attribuzione multi-source ponderata: un modello di attribuzione multi-source ponderata consente di riconoscere tutte le interazioni verificatesi durante l’intero ciclo di vendita, oltre a dare un peso specifico a quei punti di contatto che hanno avuto il maggiore impatto. Questo tipo di modello fornisce la visione più accurata del customer journey.

Come scegliere il modello di attribuzione?

La scelta del modello di attribuzione più confacente al proprio business non è semplice.

Il successo di un determinato modello dipende dai valori, dalle convinzioni, dal budget e dalle dimensioni dell’azienda, del settore, degli strumenti utilizzati e di quanto l’azienda è coinvolta nel processo di digital transformation.

Prove, errori e test hanno un ruolo significativo nel decidere il modello di attribuzione di marketing migliore. 

Per le organizzazioni più grandi, la scelta del modello giusto può richiedere il coinvolgimento di vari reparti: marketing, vendite, IT e finanza. Naturalmente, ciò significa che le vendite e il marketing devono lavorare insieme e comunicare durante l’intero processo per ottimizzare ogni campagna e ottenere i migliori risultati possibili. 

CRM, Data Management Platform, Customer Data Platform, Data Warehouse e Data Lache diventeranno un fattore determinante per registrare i touchpoint e i big data.

Con Google Analytics è possibile settare i modelli di attribuzione.

Suggerimenti

Poiché nessun modello di attribuzione di marketing è infallibile, non esiste una risposta o una formula da usare per scegliere il modello più adatto.

Ecco alcuni suggerimenti per fare una scelta ottimale:

1. Creare una customer journey map.

Quando mapperai i vari punti di contatto, i canali e le interazioni che detteranno una specifica campagna, avrai un quadro più chiaro di cosa aspettarti. Fortunatamente, puoi utilizzare strumenti di web analytics per tenere traccia dei dati ad ogni passaggio per aiutarti a determinare quali hanno il valore più elevato.

2. Concentrarsi sulla qualità dei lead

La qualità dei lead deve essere una priorità durante la creazione della roadmap e delle campagne successive. Se ci si concentra sul customer lifetime value di ciascun cliente, e non solo sulla vendita iniziale, ci si indirizzerà verso un modello di attribuzione migliore. 

Tieni a mente i tuoi obiettivi fin dall’inizio e non perdere di vista ciò che vuoi realizzare mentre il processo è in corso.

3. Il cambiamento è una cosa normale

Parte del successo nel mondo del marketing online è la capacità e la volontà di cambiare le cose quando i dati lo giustificano. 

Il test è una parte naturale del digital marketing ed è la chiave per trovare successo con i tuoi modelli di attribuzione. 

Il tuo modello dovrebbe cambiare ed evolversi man mano che il business cambia e ogni dipartimento deve essere coinvolto nelle fasi di analisi.

Marketing Attribution: conseguenze future

Grazie all’implementazione della Marketing Attribution abilitata da tecnologie e IA è possibile ottenere importanti benefici, in particolare:

Ridistribuzione automatica della spesa pubblicitaria

I sistemi di attribuzione che si automatizzano possono essere una realtà in un futuro non troppo lontano. Google ADS e Facebook ADS utilizzano gia IA e machine learning per ottimizzare le campagne in modo automatico.

L’idea è che gli strumenti di attribuzione ridistribuiranno automaticamente il budget degli annunci in brevi intervalli, in modo da massimizzare il ROI. Ciò consentirà di risparmiare tempo a chi di solito esegue tali compiti, poiché dovrà solo leggere i report di quello che il sistema ha implementato.

Offerte di prodotti su misura rispetto gli acquisiti precedenti

La personalizzazione è una cosa importante nel marketing digitale attuale. Ed è oggetto di tecnologia quale la Marketing Automation. Fare offerte di prodotti personalizzate, basate sulla precedente attività di visualizzazione e acquisto degli utenti, è fattibile e automatizzabile.

Ad esempio, se acquisti un prodotto di cui hai solo bisogno solo una volta, come una TV, non ti verranno più mostrate TV ma prodotti complementari. Il customer journey del cliente sarà probabilmente più lungo con questo tipo di tool, ma sarà anche più redditizio.

In conclusione segnaliamo anche Google Attribution, la soluzione gratuita di Google .


Studio Cappello Marketing Attribution


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