SEO: Oltre La Visibilità  In Google C’E’ Di Più!

Spesso si tende a indicare come SEO solo l’attività  di ottimizzazione “di pagina” di un sito web (metatag, tag, body…), quando invece ci sono molti altri aspetti fondamentali da tenere in considerazione.

I motori di ricerca (Google in primis) evolvono i propri algoritmi trasformandosi sempre più in “motori di risposta” legati al comportamento degli utenti (e tracciati da Google tramite browser, Google account, Analytics, smartphone, social..), con fattori on site e off site sempre più determinanti.

Vediamo insieme come la SEO dovrebbe integrarsi durante il ciclo di vita di un sito web:

• Analisi
• Progettazione
• Programmazione
• Compilazione
• Funzionamento

Analisi Preliminare E SEO

In questa fase, che precede la creazione del sito, si analizzano esigenze e obiettivi da perseguire e si cominceranno a progettarne le funzioni, l’interfaccia e la struttura.

Già  in questa fase i SEO cominciano a lavorare per far realizzare agli sviluppatori un sito che miri agli obiettivi del progetto, lavorando in primis sul SEO Funnel:

Le prime attività  da svolgere sono:

• Identificare gli obiettivi che gli utenti provenienti dai risultati organici di ricerca dovrebbero perseguire (KPI) nel sito web (es. acquisti, invio email, leads, traffico, installazione app…)
• Valutare le parole chiave inerenti le esigenze che gli utenti manifestano
• Valutare le potenziali quantità  di traffico di utenti tramite la SEO
• Valutare il livello di concorrenza per gli obiettivi definiti in modo da stimare risultati e costi

Riporto un esempio banale che mi capita di fare al corso SEO:  se hai intenzione di vendere “salame di squalo” (mi perdonino animalisti e vegani), hai una fortissima probabilità  di arrivare in prima posizione con quella parola chiave inerente la tua attività . Tuttavia, c’è un problema: chi cerca salame di squalo? Probabilmente nessuno!

Il ruolo della SEO è anche quello di valutare la redditività  del progetto di posizionamento (in relazione ai KPI) e di proporre una strategia atta a perseguire gli obiettivi di business dell’azienda, in questo caso stimolando il pubblico a trovare prodotti che prima non avrebbe mai pensato, ma vicini ai loro interessi. Ad esempio valutando ricerche correlate del tipo: salami strani, salami esteri, salami di pesce, varietà  di salami…

La SEO deve essere anche in grado di valutare il grado di difficoltà /costi/tempi per posizionare un sito con determinate parole chiave nelle prime posizioni dei risultati di ricerca.

Google ha un indice valutativo per generare i risultati a seguito di una ricerca che dipende da diversi fattori che oggi, come abbiamo detto, sono anche legati al comportamento dell’utente, oltre che al Page Rank (Trust Rank, link building, …)

Nessun SEO al mondo conosce in profondità  la totalità  di questi valori, e per preventivare si avvale quindi di:

• Esperienza (fondamentale)
• Competenza (basata su studio e aggiornamento continuo)
• Strumenti
• Competenze tecniche di programmazione (per supportare la SEO on site)

Solo pochi SEO hanno tale mix di competenze!

Progettazione E SEO

In questa fase il SEO entra in gioco soprattutto nella delicata fase della creazione dell’alberatura del sito. Dovrà  affiancarsi ai webmaster e ai web account per dare loro le informazioni necessarie a rendere il sito performante ai motori di ricerca sugli obiettivi e i KPI da perseguire. Cosa non affatto facile e scontata come potrebbe apparire.

Non solo: dal 2012 Google è in grado di valutare il layout del sito e di dare pesi diversi ai contenuti in base alla loro disposizione all’interno delle pagine. Anche su questo la SEO deve dare il giusto supporto.

Programmazione E SEO

Nella programmazione il SEO supporta i programmatori nella stesura di un codice che sia “Google Friendly”. Diciamo subito che Google non bada molto alla qualità  “stilistica” dell’HTML, però ci sono accorgimenti a cui bisogna fare attenzione:

• Tag dedicati ai motori di ricerca (<meta>, <link>, <title>, <h1>)
• Strutture di codice per trasmettere la tipologia di contenuto (web semantico, schema.org)
• Leggerezza del codice (inteso proprio come dimensione in Byte) e performance del sito (anche per il mobile)
• Generazione di schede prodotto con canoni SEO adeguati

I contenuti di un sito web sono fondamentali, ma se inseriti in pagine ottimizzate male potrebbero non posizionarsi o addirittura non indicizzarsi.

La SEO diventa “magistrale” nella gestione della strutturazione dei link.

Il suo compito è quello di decidere come fare defluire la forza (PageRank) di una pagina verso le altre pagine, attraverso l’uso corretto dei link.

Attenzione: interfaccia di navigazione per gli utenti e struttura di navigazione per i motori di ricerca possono non coincidere! Possono cioè essere progettate e implementate in un sito separatamente.

Compilazione E SEO

Per compilazione intendiamo l’attività  di copywriting. I contenuti devono essere scritti in primis per gli utenti e per guidarli alle azioni legate ai nostri obiettivi.

La SEO detta le linee guida su come scrivere i contenuti, definendo degli obiettivi per ogni pagina (primari, secondari, lessicali), validando i testi scritti e ottimizzando in modo particolare quelli che vengono definiti “meta testi”, ovvero quei contenuti maggiormente influenti per i motori: title, h1, meta description.

Chi frequenta i miei corsi sa che chiamo questa attività  “Piramide dei contenuti”. La Piramide è il frutto dell’analisi keyword e potrà  (dovrà ) essere fornita per ogni singola pagina. In questo modo il copy sarà  in grado di scrivere contenuti di qualità , arricchendo il proprio lessico da un vocabolario con “maggiore priorità ” di posizionamento.

Funzionamento E SEO

Il sito è online: ora inizia il lavoro più analitico di fine tuning della SEO. Un ciclo continuo che si può schematizzare in:

• Analisi dei KPI (raggiunti o meno)
• Analisi del traffico (Google Analytics, Google Search Console, Ranking, …)
• Analisi dell’utenza (provenienze, navigazione, funnel, …)
• Analisi della concorrenza
• Pianificazione strategica dei contenuti (inbound marketing)
• Strategie di potenziamento della visibilità  (link building, PR online, …) per massimizzare KPI in relazione al budget a disposizione e al ROI

Un’attività  per la quale il SEO lavora in team con sviluppatori, reparto marketing, esperti di CRO (Conversion Rate Optimization), esperti di Web Analytics e copywriter.

Il SEO diventa una sorta di pivot fra i vari reparti dell’azienda. Deve gestire le nuove esigenze di comunicazione, controbattere alla concorrenza, analizzare lo stato di salute SEO, pianificare le attività  future, coordinarsi con chi segue le PR (Pubbliche Relazioni Online).

Insomma cos’è la SEO? Io dico sempre: “tanta roba”.

Sorrido quando mi capita di leggere che “La SEO è morta” o che “la SEO è copywriting per i motori di ricerca”.
Al contrario, la SEO è più viva che mai, come dimostrano i continui e crescenti investimenti in tale attività . È molto più complessa che in passato e il suo ruolo è molto più importante e centrale nell’attività  di web marketing.

Scrivendo che cos’è la SEO, nella testa mi frullano le note del maestro Capossela: chissà  se anche lui è un po’ SEO 😉