Goodbye Universal Analytics, Welcome Google Analytics 4!

31 Mar

L’adozione di Google Analytics 4 è un’azione da farsi fin d’ora. Scopriamo le ragioni e la strategia da adottare.

Per molti di noi il 16 Marzo non è una data che ci dice granchè, ma per tutti coloro che operano in ambito di digital marketing questo giorno è destinato ad essere ricordato a lungo.

Infatti il 16 Marzo di quest’anno, Google ha annunciato ufficialmente che Universal Analytics, dopo 10 anni di onorata carriera, andrà in pensione a partire dal 1 Luglio 2023. I clienti che usano la versione a pagamento (GA360) potranno utilizzarlo per ulteriori 3 mesi (fino al 1 Ottobre 2023). Dopodiché non saranno concessi ulteriori periodi di estensione a nessuna tipologia di cliente.

Lato tecnico, a partire da queste date, Universal Analytics e GA360 smetteranno di elaborare nuove hit e le property saranno accessibili soltanto in modalità lettura. Quando consulteremo i report, gli ultimi giorni con dei dati disponibili saranno dunque il 30 Giugno 2023 per i clienti standard e il 30 Settembre 2023 per quelli premium.

Dopo questi due endpoint, le property saranno ancora raggiungibili per un periodo limitato. Non si conosce al momento con precisione la data di chiusura definitiva, ma Google ha comunicato che avremo altri 6 mesi di tempo (dunque almeno fino a dicembre 2023) per continuare a consultare i report e provvedere a un backup dei dati.

Universal > GA4: il passaggio di consegne

Google Analytics 4 (GA4) è disponibile a tutti ed è gratuito.

La sua versione beta risale al 2018, mentre l’arrivo ufficiale sul mercato è datato Ottobre 2020.

Google ci ha tenuto ad annunciare questa novità con oltre 12 mesi di preavviso per dare l’opportunità a tutti i clienti di prepararsi al meglio e costruirsi, all’interno di GA4 il suo nuovo tool di analytics – un anno di storicità prima della chiusura definitiva degli account Universal.

Eppure la maggior parte delle aziende che operano online continua ancora ad utilizzare le vecchie property Universal come tool principale di tracciamento.

Come mai? La risposta è semplice: la misurazione con GA4 è diversa e il passaggio alla nuova versione è tutt’altro che banale!

In GA4 ci sono metriche nuove, metriche assenti (es. bounce rate) ed anche quelle presenti (come le sessioni e gli utenti) funzionano e misurano in modo diverso rispetto a prima.

Facciamo un esempio.

GA4 è in grado di tracciare il comportamento dello stesso utente cross-device, cross-site e cross-platform grazie all’utilizzo incrociato di User ID, Google Signals e Client ID.

Un utente tipo che utilizza nella sua quotidianità un pc portatile, un tablet ed un cellulare per la navigazione sul web, in Universal Analytics sarebbe stato conteggiato (a causa dei limiti della tecnologia basata sui cookie) come 3 utenti diversi.

Su GA4 invece sarebbe sempre lo stesso e dunque uno solo!

Infatti quando un utente attiva un evento su un sito web o su una app, GA4 verifica innanzitutto se hai fornito uno User ID che identifica l’accesso. Se questo non è presente, GA4 cerca di differenziare gli utenti in base ai dati di Google Signals. Se anche questi non sono disponibili, GA4 differenzia gli utenti in base all’ID del dispositivo.

GA4 dunque crea un singolo percorso utente da tutti i dati associati alla stessa identità .

Poiché questi spazi di identità vengono utilizzati in tutti i report, ti consentono di deduplicare gli utenti e di raccontare una storia più unificata e olistica sulle loro relazioni con la tua attività .

La vera rivoluzione nel nuovo data-model

Si passa da una struttura del dato basato sulle sessioni e sulle diverse tipologie di interazione degli utenti (le varie hit di pageview, evento, transazione, ecc) a un tracciamento basato su eventi e relativi parametri.

Molti di questi eventi vengono tra l’altro raccolti automaticamente senza l’aggiunta di alcun codice ulteriore; altri vanno semplicemente abilitati; altri ancora vanno pensati e creati in modo custom.

Avendo chiara in mente questa nuova architettura del dato raccolto, si comprende bene che una migrazione tout-court da una property Universal ad una GA4 non è possibile!

Ed infatti quando si esegue l’upgrade verso GA4 si creano sempre delle property nuove, senza dati, proprio perché la struttura del dato raccolto è differente.

Quando si crea una property GA4, le attuali property Universal non sono in alcun modo interessate da questo processo e continueranno a tracciare come sempre fino a che il loro tracciamento non viene interrotto.

Perché questo cambiamento è necessario?

In un futuro ormai alle porte, dove il tracciamento degli utenti non potrà più fare affidamento ai cookie di terze parti o ai Mobile Advertising ID, era necessario ripensare agli strumenti di tracciamento perseguendo simultaneamente due obiettivi, di per sé, agli antipodi e che GA4 persegue:

Salvaguardare la privacy degli utenti, anteponendo il tracciamento a una loro scelta facoltativa;
Salvaguardare le funzioni e le informazioni per le attività di digital marketing ad esso collegati.

GA4 può lavorare sia in presenza che in assenza di cookie.

Laddove i report di comportamento e conversione saranno parziali a causa di limitazioni tecniche o del diniego degli utenti, Google provvederà alla modellazione dei dati grazie alla sua intelligenza artificiale.

GA4 introduce infatti il Conversion Modeling per i casi in cui una conversione registrata non può essere attribuita in modo deterministico a nessun canale di acquisizione.

Questa funzione permetterà di attribuire le conversioni ai diversi canali (paid, organic, email, referral, ecc), mentre in precedenza Universal Analytics, in assenza dei relativi dati di acquisizione, le avrebbe associate al canale Direct.

Oltre a ciò, per impostazione predefinita, GA4 rende anonimi gli indirizzi IP di tutti gli utenti e tale impostazione non può essere modificata.

Si tratta di un aggiornamento favorevole alla privacy rispetto ad Universal Analytics che tracciava di default tali indirizzi violando le norme GDPR che considerano un indirizzo IP come un’informazione personale identificabile (PII).

Altro tema: il trasferimento internazionale dei dati.

La maggior parte dei server sia di Universal che GA4 si trova negli Stati Uniti. A Gennaio 2022, il tema si è riacceso in quanto il Garante per la Protezione dei Dati Austriaco (DPA) ha dichiarato che il tracciamento con Google Analytics viola il regolamento GDPR europeo.

In poche parole tale sentenza sembra sottendere l’obbligatorietà di mantenere e archiviare i dati degli utenti europei su server europei. Da quel momento sono fioccati articoli e discussioni che dichiaravano l’utilizzo, in Europa, di questo strumento come illegale.

Tuttavia, pochi giorni fa, il Presidente Americano Joe Biden e il Presidente della Commissione Europea Ursula Von Der Leyen hanno siglato un accordo tra USA e UE in materia di trasferimento e trattamento dei dati personali, gestione dei flussi di dati e sulla sicurezza della privacy: The Trans-Atlantic Data Privacy Framework.

Tutto quindi lascia intendere che l’utilizzo del tracciamento coi software Google sia destinato a perdurare nel tempo, con un occhio di riguardo in più verso il rispetto delle volontà e della privacy degli utenti, ma con la possibilità di estrapolare insight ancor più di valore dai dati raccolti grazie alle novità portate in campo da GA4!

È dunque consigliato iniziare a programmare fin da subito il passaggio a GA4 per due motivi:

Come descritto, il passaggio al nuovo prodotto non è banale ed occorre ripensare all’architettura della propria strategia di raccolta dei dati online: eventi, conversioni, obiettivi ed anche delle relative metriche e KPI utilizzati solitamente;
Occorre crearsi fin da subito una storicità di dati dentro GA4 sia perché i dati di Universal non sono importabili (come detto la struttura è differente) sia perché il confronto tra i valori di utenti e sessioni raccolti con GA4 e quelli raccolti con Universal non è attuabile data la differenza di funzionamento tra i due prodotti.

Dato che cambiamenti del genere possono impattare pesantemente sul funzionamento dei diversi business aziendali, è meglio dunque farsi affiancare in questo percorso.

Studio Cappello da oltre un anno sta affiancando i suoi clienti in questo passaggio coi suoi specialisti Web Tracking del team Web Analytics.

Abbiamo sviluppato in house template custom per la raccolta ottimale dei dati online tramite GA4 supportando i clienti sia da un punto di vista tecnico ma anche e soprattutto strategico ottimizzando la raccolta dei dati (anche alla luce delle recenti disposizioni in ambito privacy).

Gli step di questo percorso possono essere sintetizzati come segue:

Creazione delle nuove property GA4 e configurazione degli strumenti (Google Tag Manager, GA4, CMP, ecc).
Redazione Measurement Plan: vanno ripensati gli obiettivi e ridisegnati gli eventi che si vogliono tracciare alla luce dei cambiamenti introdotti dalla tecnologia
Creazione dei goal e delle conversioni su GA4
Validazione dei dati e monitoraggio parallelo con Universal Analytics
Migrazione delle audience e della definitiva raccolta dati (con backup dei dati storici delle vecchie property Universal)