Tecniche per far fallire una campagna di web marketing

9 Mag

strategia web marketing fallimentare

Far fallire una campagna di web marketing è più facile di quel che si crede. A volte il masochismo umano prende il sopravvento sulla razionalità portandoci a commettere errori che spesso ripetiamo recidivamente nel tempo, a volte inconsciamente.

Questo però è l’errore più madornale (si dice ancora così?):

Non utilizzare software per l’analisi dei dati

Questo errore è talmente grave da non considerarlo nemmeno tale, ma come negligenza profonda e assoluta da castigare con la fustigazione e/o il licenziamento in realtime delle persone web marketer scoperte ad errare (…si, lo so, fareste fuori metà dei vostri colleghi e fornitori, ma se errare è unano, perseverare è diabolico!).

Ma ancor più grave:

Utilizzare metriche errate o troppo generiche
(per non dire stupide) o KPI sbagliati

Gia… Ad esempio: che senso ha sapere quanti utenti sono arrivati nel mio sito se non so la loro provenienza, le motivazioni della loro provenienza e che cosa hanno fatto nel sito?

Non delineare dei giusti KPI (key performance indicator) per definire il successo della strategia non solo è sbagliato ma può condurre a guidare il fine tuning della strategia verso lidi aridi con però miraggi di ricchezza.

Che senso ha ad esempio fissare una metrica negli accessi quando quello che mi interessa realmente è il contatto o la registrazione dell’utente? Ottenere tanti accessi non significa ad esempio ottenere leads interessanti, e viceversa, posso ottenere leads interessanti con poco ma buono traffico di utenti. A discapito però del mio budget che nel primo caso si prosciuga sterilmente…

Avinash Kaushik (Rossella freme al solo sentire questo nome; se tu non lo conosci peggio per te) ci segnala “Eight data myths that marketing people believe that get them fired”. Vediamoli:

1. Real-time data is life changing.

Questo mantra purtroppo lo sento spesso ai convegni sul web marketing direttamente dalle bocche di chi vende software di web analytics o consulenza sull’analisi dei dati. Ma dice bene chi dice (Avinash docet):

“Non voglio i dati in tempo reale, voglio i dati nel giusto tempo che mi aiutino a analizzare velocemente il processo decisionale in azienda. Se prendiamo le decisioni in tempo reale, cerchiamo di ottenere dati in tempo reale (cosa molto molto molto rara)… Se prendiamo decisioni su due giorni, andiamo con quel ciclo di dati. Se ci vorranno dieci giorni di tempo per prendere una decisione per cambiare le offerte sulle nostre campagne PPC, andiamo con questo ciclo di dati “

2. All you need to do is fix the bounce rate.

La frequenza di rimbalzo è una metrica molto utile ma non è un KPI.

La frequenza di rimbalzo è molto utile per trovare errori. Creatività degli annunci errata. Pagine di destinazione orribili. Annunci non mirati. Mancanza di inviti all’azione. Si misura la frequenza di rimbalzo e si possono trovare criticità, per poi capire se il problema è alla fonte (campagna) o nella destinazione (il sito).

Stop obsessing about bounce rate. By lowering your bounce rate all you managed to accomplish is get your ads created and targeted properly and optimize the landing pages. You got the person to the site, they did not puke and leave right away. Great. Time to focus on rest of the process.

3. Number of Likes represents social awesomeness.

Ne ho gia parlato più volte nel mio blog. Se qualcuno vi parla di successo misurando i like, non esitate a deriderlo pubblicamente. E’ un fantoccio. Che me ne faccio di una botta sulla spalla se poi la persona non la vedo più e non posso più raggiungerla se non con difficoltà??

Anche qui il guru docet.

4. # 1 Search Results Ranking = SEO Success.

In linea di massima è vero, ma come i SEO più accorti dovrebbero dirvi, i risultati di ricerca oggi variamo in base al contesto di amici sociali che avete e al vostro comportamento di navigazione. Ad esempio, chissà perchè quando scrivo Cappello in Google compaio al primo posto, mentre se provate voi, a meno che non mi adoriate (cosa tuttaltro che improbabile a dire il vero… :) ), troverete altro…

Il ranking, quindi, non è un obbiettivo stabile e serio nella SEO, ma eventualmente un passaggio per arrivare a KPI più concreti.

5. REDUCE MY CPC! REDUCE MY CPC NOW!!

Odio come solo Avinash sa odiare quando si parla di riduzione del CPC a prescindere.

Lasciatemi usare un suo esempio quindi:

Diciamo che avete un portafoglio azionario con qualche E-Trade. Come investitore prudente si vuol comprare basso e vendere alto. (Più facile a dirsi che a farsi!). Quando scambi titoli si incorrere in una tassa per ogni scambio di E-Trade, di solito $ 10.

Vuoi misurare il successo in base al costo per il trade? La tua strategia di trading è forse quella di ridurre il prezzo di 9 dollari il mese prossimo? Certo che no, sarebbe folle.

Ma senza metriche e KPI solidi cui basarsi la follia nel web marketing diventa realtà senza che ce ne accorgiamo.

Lasciate che siano i vostri concorrenti a basare la loro strategie di successo con il CPC. Essa costringe le aziende a prendere decisioni stupide, che portano a scarsi risultati (sia per la strategia digitale che per la vostra carriera).

6. Page views. Give me more page views, more and more and more!

Le pagine viste! Se siete un sito editore che vende impression sicuramente potrebbe essere un dato utile, ma con la dovuta attenzione.

Per aumentare il numero di pagine viste potreste essere tentati di scrivere articoli bizzarri ma accattivanti nel titolo (mi viene in mente la disastrosa strategia Huffingtonpost Italia dove nella app il post più cliccati in evidenza è un articolo di gossip su belen o sui calciatori, la qual cosa ai miei occhi lo fa decollare verso il basso rispetto le sue ambizioni). Ma con tale strategia l’utente è un mordi e fuggi e il giorno che qualcun altro scriverà delle vostre stesse sciocchezze perdereste l’appeal.

Altra cosa invece è vedere la fidelizzazione dei vostri utenti (ottimo KPI in questo caso): quanti ritornano per la qualità dei vostri contenuti?

Se poi non siete portali editoriali ma siti B2B, ecommerce, o progetti di lead generation, le pagine viste sono nulla.

7. Impressions. Go, get me some impressions stat!

Avinash ribadisce quello che dico da anni.:

My hypothesis is that TV/Radio/Magazines have created this bad habit. We can measure so little, almost next to nothing, that we’ve brought our immensely shaky GRP metric from TV to digital. Here it’s called impressions.

Non avete notato ad esempio come molti siti forzino il refresh della pagina senza cambiarne apparentemente i contenuti? Gia… stanno generando impression.

Lasciate le impression ai venditori di fuffa e costringetevi a misurare e testare i risultati concreti vicini al vostro profit. Non a caso Google è diventato il n.1 nell’advertising con il modello CPC.

8. Demographics and psychographics. That is all I need! Don’t care for intent!

This is not a metric, this is more of a “what data you’ll use to target your advertising” issue.

It’s another legacy from the old advertising channels like TV, magazines and radio. Our primary method of buying advertising and marketing is: “I would like to reach 90-year-old grandmas who love knitting; what TV channel should I advertise on?” Or they might say: “I would like to reach 18-to-24-year-olds with college education who supported Barack Obama for president.” An example of demographic and psychographic segments.

We would have no idea if Grandma actually wanted what we sold or if the young person was remotely interested in our service/product. But we had no intent. We just had results of questions asked during dinner by phone surveys and content habits. We took that on very thin ice data, we bought advertising. That was our lot in life.

[Did you know 50% of TV viewership is on networks that each have <1% share? Per industry.bnet.com. I dare you to imagine how difficult it is to measure who they are, and how to target them to pimp your shampoo, car, cement.]

Gia, provate ad esempio una campagna su Facebook profilando gli utenti in base ai dati demografici e poi svariateli. Il click-through rate dimostra la povertà di questa strategia.

Conclusione

Definire KPI adeguati su cui analizzare le strategie di promozione e di web marketing non è affatto scontato e semplice. Anzi, è più scontato e probabile che i KPI che state utilizzando siano sbagliati e fuorvianti (quando assenti)

Per cui su le maniche. Perchè… dove vai se il KPI non ce l’hai?

 

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14 Responses to “Tecniche per far fallire una campagna di web marketing”

  1. Vergara 9 maggio 2013 at 13:14 #

    Avinash è un grande: lo scorso anno sono andato a vederlo al be-wizard.com di Rimini ed è stato veramente istruttivo

  2. Mariangela 9 maggio 2013 at 18:06 #

    Anche io al convegno, dove ho sentito troppi relatori predicare bene ma razzolare male, soprattutto sui loro clienti travel..

  3. francesco margherita 10 maggio 2013 at 10:59 #

    Quali software usate per l’analisi dei dati?

  4. Andrea Cappello 10 maggio 2013 at 11:13 #

    Principalmente uno sconosciuto: Google Analytics. Per siti con maggiori esigenze valutiamo nei casi soluzioni come Omniture. Ma siamo in attesa del nuovo GA pay… anche per capire se e come risolvere al meglio i no reffer.

  5. Fabio Pagano 10 maggio 2013 at 12:14 #

    Complimenti ad Andrea per il tuo ottimo articolo.

    Mi permetto di fare il nome di SitoVivo.

    I sistemi come GA sono soluzioni che risentono principalmente di 2 problemi:

    1- l’effetto “io-me-la-canto-io-me-la-suono”
    sopratutto nella verifica dei click da fatturare in caso di pay-per-click (invece un buon sistema di click fraud detection indipendente tra le parti puo’ svelare situazioni a dir poco soprendenti e far richiedere rimborsi tramite prove documentali).

    2- Manca l’individuo. Il che vuol dire molto (troppo) spesso contare TUTTO: anche le prove del programmatore, del cliente, dei concorrenti sia nelle visite, che molto (troppo) spesso nelle conversioni.

    Basarsi quindi SOLO su KPI quantitativi e sopratutto FIDARSI dei soli numeri (senza ricondurli a precise persone) a volte porta a decisioni esattamente opposte a quelle che si prenderebbero sapendo chi ha fatto che cosa.

    Faccio un es. concreto:

    un mio cliente aveva 50 ordini ecommerce che il sistema di analisi (sia GA che SitoVivo) riportava provenire da una campagna PPC su Google.

    In realtà lui aveva spedito SOLO 2 ordini, e degli altri 48 non aveva la più pallida idea dove fossero finiti.

    Ebbene, cliccando sul n. 50… si è scoperto che 28 erano le prove del suo programmatore, e 20 ordini fasulli (tra i suoi stessi e quelli di concorrenti che poi annullavano l’ordine).

    Il fatturato totale proveniente da Google PPC era quindi EFFETTIVAMENTE piu’ basso del REALE, e solo visionando gli individui si e’ scelto e capito quanto era (e di quanto effettivamente) conveniente quella campagna.

    Immaginate se questo fosse stato osservato per ciascun singolo annuncio PPC e per ciascuna keyword…

  6. Andrea Cappello 10 maggio 2013 at 12:23 #

    Ciao Fabio.
    Hai ragione, manca un’altro errore clamoroso nell’articolo: credere che i software siano persone.
    In realtà quando io parlo di web analytics parlo di persone che usano software che elaborano dati ma che vanno poi interpretati e ricollocati per i dovuti limiti/aberrazioni…
    Ma è sempre meglio precisarlo, soprattutto per le numerose aziende “fai da te” hai hai hai!

  7. Fabio Pagano 11 maggio 2013 at 22:50 #

    Si’, Andrea, hai ragione.

    Molto (troppo) spesso le aziende improvvisate, usano (quando si ricordano) il classico Google Analytics perchè è gratuito e come mero “contatore” di accessi.

    Sono quasi incantati dal n. di utenti o dalle “onde” che vanno su e giù, ma sopratutto NON usano tali dati per decidere un BEL NIENTE ed inoltre non essendo collegati a sistemi di anagrafiche ed email non sono in grado di usare “cluster” di utenti a cui inviare comunicazioni basati sui loro comportamenti.

    Per la verità, nemmeno le web agency esperte (come la tua) possono farlo con il solo analytics “sconnesso” da sistemi basati sugli individui e email marketing (come fa sitovivo). :-)

  8. Miriam 12 maggio 2013 at 13:31 #

    Più seguo clienti per le strategie online, più mi rendo conto quanto sia vero quello che dici. Non solo problemi di misurazione, ma anche problemi enormi nella consapevolezzadella valorizzazione della misurazione, nel senso che anche coi dati in mano non si soffermano a interpretarli o addirittura li interpretano con aberrazione. Condivido..

  9. Oliver Lawrence 27 novembre 2013 at 19:29 #

    Aggiungerei – 11) Trascurare l’intera clientela potenziale straniera non traducendo il copy o facendolo tradurre al nipote del direttore che ha fatto il cameriere a Londra per 2 mesi e quindi e’ necessariamente un esperto nella lingua inglese…

  10. Diego Vicamini 7 novembre 2014 at 15:33 #

    Grazie del bell’articolo Andrea. E’ pieno di spunti decisamente apprezzabili e raccoglie un pensiero condiviso da molti operatori professionali della rete che spesso fanno fatica a comunicare questi concetti a chi ancora è bloccato su pensieri datati o superati. In qualche modo è presente un collegamento tra quanto espresso sopra e la definizione di “Vanity Metrics” data in “The Lean Startup”: spesso è tanto forte la tentazione di concentrarsi su delle metriche che ci facciano contenti, che soddisfino il nostro ego ma non raccontino nulla del nostro business.
    Per esperienza professionale costruire, mantenere e utilizzare il giusto set di KPIs è costoso e complesso ma rappresenta un passo indispensabile se si vuole avere successo online. Perché il vero fattore di differenziazione e di vantaggio per società della rete è il possesso dei dati, nella loro ampiezza e complessità. Ecco che se falliamo a costruire il giusto set di KPI per il nostro business o non le sappiamo interpretare, rapidamente regrediamo a livello degli operatori offline senza il vantaggio del contatto diretto tra esseri umani.

  11. Andrea Cappello 13 novembre 2014 at 09:23 #

    gia… KPI misurabili e realmente riconducibili agli obbiettivi… la differenza tra venity consulting e successo reale…

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