Sul Programmatic, Il Native E L’Advertising Che Non Vorrei Mai Vedere

17 Ott

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Esiste un modo per fare advertising gradito (per davvero) agli utenti?

Quando agli inizi della mia carriera intercettai Seeth Godin, rimasi folgorato sul concetto di Permission Marketing. Si-può-fare!

Google, dopo essersi imposto con un motore di ricerca davvero intelligente, stava introducendo il suo strumento AdWords e ne descriveva le sue potenzialità nella Search (il regno del marketing del permesso) ma anche nella rete di contenuti. Un modello che avrebbe rivoluzionato le regole del gioco, fino ad allora in mano a editori squali e sciacalli a caccia di budget da rapinare alle aziende per fustigare il parco buoi: i consumatori, considerati unicamente come esseri da spremere.

Ero disgustato da un mondo in cui chi faceva advertising aveva solo una tecnica: bombardare le persone di messaggi senza troppa moralità , rispetto del prossimo o principi etici. Sposare il Search Marketing, quindi, fu una naturale conseguenza rispetto i miei desideri di fare un lavoro pulito. Nel mio piccolo volevo (e voglio) contribuire a cambiare il mondo con un nuovo, rivoluzionario e potente modo di fare marketing operativo. E così, senza indugi, nel 2001 fondai Studio Cappello. Lo posizionai nel mercato applicando per noi fin da subito i principi stessi che volevo proporre ai miei clienti e con la filosfia di Godin a illuminarmi.

Da lì a oggi le cose nel mondo sono cambiate, e molto. Il marketing è diventato Digital senza distinzioni, e il digital governa i mercati.

Da un lato advertiser che annunciano modelli (che rimangono tali se escludiamo Google e Facebook) di pubblicità gradita utile e intelligente, ma con lo scopo reale di continuare ad accaparrarsi i budget al grido di “noi la facciamo meglio” (basato su metriche che evidenziano il nulla in realtà ). Dall’altro utenti disillusi che al fallimento periodico di tali promesse hanno attivato “antibatteri” pubblici e poco efficaci (antitrust dal dubbio fare o garanti di scarsissima efficacia e di dubbia moralità ) o sistemi privati di difesa (AdBlock in primis che si stima stia superando il 30% degli utenti per diffusione, in Italia 47% entro il 2017 secondo Giacomo Fusina di Human Highway). Come hanno risposto gli editori? Attivando sistemi anti adblock, su cui la rete ha attivato sistemi anti anti adblock, in una guerra infinita tra il lato oscuro e luminoso della forza.

Se ieri il bombardamento passava per spot sui media a mitraglia, cartelloni che occultano paesaggi e monumenti, cassette postali intasate di volantini spazzatura e roba simile, oggi con il digital i giochi si sono evoluti. Se non altro per la possibilità degli utenti da una parte di bypassare il bombardamento, e dell’altra per le metriche di misurazione che chiariscono più che mai quanto sia poco performante l’advertising massivo e continuo (lo si sapeva anche prima, ma non c’erano molte alternative al dictat monopolistico degli editori).

Oggi le nuove forme di questo intrusivo, antipatico, poco elegante, eticamente imbarazzante modo di fare pubblicità hanno diversi nomi, ma lo stesso scopo di sempre.

SMS Advertising
Programmatic, la pubblicità automatica gestita da computer con contenuti che compaiono a insaputa degli inserzionisti
Native Advertising, la forma di advertising online che assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti.

Se nelle intenzioni pareva essere cosa buona e giusta, nella quasi totalità dei casi questi strumenti non hanno cambiato nulla sul valore della pubblicità , se non addirittura lo hanno peggiorato.

Utenti poi che spesso cliccano su tali spot perché non sanno che è pubblicità . Roba da matti…

Ma qui stiamo parlando del miele per le api… Di soldi che scorrono a fiume a cui chi ha un po’ di pubblico può attingere facilmente.

Anche chi, ad esempio, da sempre condanna la pubblicità come un male della società , poi alla fine, allettato dal bisogno dei guadagni, ne fa un uso pesante.

Esempio su tutti che mi viene in mente è il blog di Beppe Grillo, che comunque stimo per la forza rivoluzionaria con la quale vuole cambiar le cose in Italia e per essere un movimento che eticamente si distanzia anni luce dalla politica italiana.

Cosa succede nel blog dell’M5S? Per procacciarsi i mezzi di sostentamento ricade in contraddizioni. Tanto maledice la pubblicità e i danni che arreca, tanto ne utilizza quella più oscura. Sotto ogni post del blog ci sono dei link “potrebbero interessarti anche” che rimandano ad altri post del sito e a link sponsorizzati senza che l’utente ne abbia la percezione della diversità . Molti dei link messi nei box laterali vanno verso pagine esterne sotto forma di news.

Questi in particolare sembrano fatti apposta per aumentare il numero di impressioni perché rimandano ad abastract che a loro volta rimandano all’articolo completo (con una tecnica simile al refresh continuativo delle pagine). Ancora peggio, alcuni di questi link sponsorizzati che appaiono senza controllo del blog, sono in pieno contrasto con i principi e la filosofia del blog stesso e del suo fondatore, oltre che a norma di legge secondo me che vieta la pubblicità occulta (vi prego però, prendete questo esempio solo come tale, senza giudizio alcuno sull’uomo politico e il movimento).

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E con l’avvento del mobile le cose si sono fatte ancora piu delicate.

Ma c’è un problema. Più il dispositivo è personale (intimo potremmo azzardare), più le persone sono irritate dalle intrusioni. Non le tollerano: come se un popup su mobile o un SMS indesiderato fossero paragonabili a qualcuno che ti mette le mani addosso o ti fruga in tasca.

La sensazione, in cui il mobile è parte integrante della nostra sfera prossemica, è praticamente la stessa. I risultati sono tristi e insoddisfacenti per gli investitori, che quasi rimpiangono i bei tempi di volantini o spot controprova: almeno non c’erano i numeri a decretarne il fallimento.

I banner mobili hanno un tasso di clic di poco superiore a quello infinitesimale dei banner su desktop: solo uno su mille ci pigia il dito, e il sospetto che sia sindrome da “fat finger“ (il dito cicciotto, come lo chiamano gli ironici americani) più che interesse vero, seppellisce le ultime speranze.

Scrive con immensa razionalità Gianluca Diegoli in L’infinita guerra tra pubblicità e utenti, articolo che consiglio di leggere a tutti, agenzie, clienti, editori, per maturare, spero, una scelta di campo in cui decidere con lucidità chi vogliono essere e dove vogliono stare nel selvaggio West della pubblicità , del marketing e, più in generale, nella loro interpretazione di società . Citando sempre Gianluca:

È troppo tardi per gli editori per essere user-first, riprendersi il controllo delle proprie pagine e interfacce, e mettere alla porta le esperienze pubblicitarie che deprimono il valore percepito da parte degli utenti, per puntare sulla qualità e sulla rilevanza dell’informazione pubblicitaria?

O hanno ragione loro, e dobbiamo per forza ammettere che la pubblicità che non disturba è una contraddizione in termini, anche nell’era dei big data? Che nella fluidità informativa che ci circonda non abbiamo davvero bisogno di pubblicità di ciò che piace, compriamo e apprezziamo, in quanto possiamo cavarcela tranquillamente da soli?

E quindi la pubblicità serve invariabilmente solo a quei prodotti che sono noiosi, irrilevanti, magari utili ma a cui non dedicheremmo volontariamente un singolo neurone, quei brand che – come dice Hugh McLeod in una fulminante definizione – pagano la pubblicità come tassa sull’essere noiosi, ma alla fine, sono anche felici di pagare?

L’utente è sempre meno disponibile a essere interrotto e, se accetta di essere disturbato, lo fa solo in cambio di grandi vantaggi che equilibrino il danno subito. E un grande vantaggio non è un buono sconto o un PDF, ma una qualcosa che contribuisca a migliorare la sua vita, ogni giorno.

Fare marketing pensando alle persone è sicuramente più difficile e richiede una maturità che oggi gli uomini non hanno, soprattutto gli imprenditori formatisi con modelli di riferimento alla Wolf Of Wall Street e ancor di più quando accecati dalla promessa di facili guadagni.