Customer Lifetime Value: L’Unica Metrica Valida Per Fare (E)commerce Marketing

4 Set

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Vuoi  stracciare la concorrenza?
Punta sul Customer Lifetime Value e su una visione utente-centrica.

Qual è il vantaggio competitivo della tua azienda? La tua Value Proposition?

È una domanda semplice a cui la maggior parte degli imprenditori non sa dare una risposta. E giorno dopo giorno diventa sempre più complicato rispondere.

I metodi tradizionali per creare un vantaggio competitivo non sono più sostenibili e rilevanti. Abbassare il prezzo non è una soluzione: lo faranno anche i tuoi competitor. I piu bravi perà non avranno bisogno di farlo perché sono in grado di comunicare meglio la loro Unique Value Proposition che li farà preferire ai concorrenti.

L’importanza di un’azienda è una via per la costruzione del vantaggio competitivo. Tuttavia, anche la grandezza e l’importanza non bastano più. Aziende e realtà emergenti riescono a competerete e spezzare l’egemonia di grandi aziende in breve tempo.

La Digital Disruption sta coinvolgendo tutte le aziende, grandi e piccole.

Con Digital Disruption si intende una nuova tecnologia che ribalta completamente i modelli di business.

I giganti nel settore dei beni di largo consumo, ad esempio, devono fronteggiare l’avanzata di nuovi competitor. Uno su tutti le aziende D2C (Direct to Consumers) che stanno emergendo come i grandi sovvertitori in questo settore.

La Digital Disruption è qui, è adesso e sta accelerando. La Digital Disruption è qui per restare, e la MarTech non ne è immune.

E cos’è la MarTech? Una contrazione dei termini Marketing e Technology, che indica gli strumenti utilizzati nel digital marketing per incrementare le performance e la produttività dei team marketing e vendite.

A E-commerce Strategies abbiamo gia parlato di questo “La convergenza necessari tra tecnologia e marketing“.

Costruire un’organizzazione “ossessionata dal cliente”

Come fare merketing per riuscire ad attirare l’attenzione in questo mercato rumoroso e competitivo?

Al centro deve esserci una sola cosa: l’utente, il consumatore, il tuo cliente.

Non è una faccenda da poco: è un processo continuo di aggiornamento, analisi, confronto che richiede coordinazione tra i vari dipartimenti.

C’è la necessita di cambiare punto di vista, soprattutto su come misurare il proprio “successo”.

Anziché prendere in considerazione metriche di vanità come tassi di crescita o le lead acquisite (che restano comunque importanti), gli esperti di marketing dovrebbero andare più a fondo e trovare una metrica che davvero rappresenti il lavoro dell’attività svolta e rifletta lo stato di salute dell’azienda e la sua capacità di diventare un’organizzazione “ossessionata dal cliente”.

Garantire un’ottima customer experience

Trasmettere valore ai clienti, differenziandoti dalla concorrenza, richiede lo sforzo dell’intera azienda. Ogni dipartimento deve lavorare in sinergia con gli altri: solo così sarai in grado di rispondere adeguatamente ai clienti e di cogliere le opportunità del mercato.

Organizza la tua azienda in modo che la soddisfazione del cliente sia anche quella dell’azienda: ogni dipendente farà del suo meglio per raggiungere obiettivi concreti e contemporaneamente creerà delle relazioni durature e serene con i clienti.

Infine, le aziende devono parlare la stessa lingua del loro target di riferimento, comprendere i loro bisogni e le loro intenzioni. Ovviamente prima e meglio della concorrenza.

È questione di padroneggiare i dati per prendere decisioni e fare azioni mirati: più sei “vicino” al cliente, più è facile rispondere ai suoi bisogni (data intelligence)

I dati sbloccano conoscenze sulle esigenze dei consumatori e forniscono ai dipendenti le informazioni necessarie per costruire un’esperienza di successo.

Con grandi quantità di dati sui consumatori e un’azienda organizzata attorno al cliente, sarai in grado di fornire una customer experience migliore.

Perché il Customer Lifetime Value è importante per il tuo Business

Il rapporto tra Lifetime Value (LTV) e Costo di Acquisizione Cliente (CAC) è una delle metriche più complete che puoi ricavare.

Migliorare il rapporto LTV/CAC richiede che ogni sfaccettatura del Business lavori di pari passo per creare del valore per il cliente.

Al contrario delle metriche che valutano ogni singolo elemento del business (es costo per acquisizione) e che riguardano solo le attività di marketing o di vendite,

il rapporto LTV/CAC riflette l’intero ciclo di vita del cliente e misura qualsiasi aspetto includendo il prodotto, le attività di marketing, le vendite e il successo del cliente.

Come migliorare il rapporto tra LTV/CAC?

Questo è il punto in cui il servizio offerto e le performance finanziarie si intersecano. Un rapporto LTV/CAC più alto sta a indicare che stai creando valore per i consumatori, spesso attorno alla promessa del tuo brand. Un LTV/CAC più alto può indicare la forza di un brand. E un brand forte non ha bisogno di massificare l’offerta e può avere una più ampia flessibilità di prezzo.

È la metrica da cui dovrebbe essere ossessionato ogni CEO.

Il miglioramento del rapporto tra LTV e CAC inizia con un semplice concetto. Conosci il tuo target, i tuoi clienti e cosa stai trasmettendo a loro: la tua Value Proposition.

Una comprensione dettagliata del profilo del tuo cliente ideale (costruendo delle buyer personas, magari) ha molte conseguenze sul tuo business:

  • Acquisizione del cliente più efficiente: non acquisire clienti che non hanno bisogno dei tuoi prodotti e servizi.
  • Più vendite. Comprendere i bisogni dei tuoi clienti significa vendere di più, no?
  • Retention rate più alto. Disegna un ciclo di vita ad hoc per il profilo del tuo cliente tipo e sui suoi bisogni, che gli permetta di percepire più velocemente il valore del tuo prodotto/servizio
  • Ricavi per cliente. Metti in pratica strategie di up-selling e cross-selling con code lunghe rivolte al ciclo di vita del cliente e ai suoi bisogni

Parlare con i clienti e ricevere i loro feedback è importante, ma non ti dimenticare di guidarli e ispirarli. Devi sapere dove si sta spostando il mercato, e devi guidare i tuoi clienti in quella direzione. Questo ti permette di aiutare i tuoi clienti a raggiungere la loro soddisfazione.

Il cambiamento è costante, l’abbiamo detto, e sta avvenendo rapidamente. La Digital Disruption sta coinvolgendo ognuno di noi.

Dare delle garanzie per il futuro ai tuoi clienti è un’importante fase della creazione del valore. Dopotutto, soprattutto in ambito MarTech, i clienti hanno più fiducia verso i vincitori del mercato e vogliono collaborare con chi ha successo.

Non inseguire obiettivi vanitosi

Il rapporto LTV/CAC ti mantiene focalizzato su ciò che è realmente importante: creare valore per i clienti.

Non ti far distrarre da obiettivi vuoti che ogni giorno ci tentano.

Prendi per esempio l’ultima moda, l’Account-Based Marketing (ABM). L’Account Based Marketing, conosciuto anche come Key Account Marketing, è una strategia usata prevalentemente nel B2B che consiste nell’individuare aziende target specifiche (account) e nel progettare attività su misura per attrarle al proprio marchio

Molti marketers stanno applicando l’ABM, ma come fai a sapere che è profittevole per il tuo business?

Una strategia ABM di successo dovrebbe portare dei risultati in termini di LTV/CAC. L’ ABM può aiutare a rendere più redditizie le attività di marketing, le vendite, un retention rate più alto e più ricavi per singolo cliente.

Ma il rapporto tra LTV/CAC è l’ultima validazione della tua strategia ABM.

Ecco da dove partire per creare un’organizzazione utente centrica!

Segui questa piccola check-list:

  • Definisci il tuo rapporto LTV/CAC
  • Costruisci il profilo del tuo cliente tipo. Quanto sai sui tuoi clienti di successo? Quali sono le caratteristiche comuni? In cosa si differenziano? Costruire le Buyer Personas è un altro esercizio importante. Puoi iniziare dalle piccolezze ma vai più in profondità e più nel dettaglio possibile. E utilizza i dati comportamentali per arricchire le informazioni (mappabili con strumenti adeguati di analitica ed elaborazione)
  • Crea una mappa della Customer Journey attraverso gli occhi dei tuoi clienti. Com’è l’esperienza pre-vendita che offre la tua azienda? Com’è il processo onboarding e l’esperienza post-vendita? A che punto del Customer Life Cycle stai creando valore?
  • Indaga. I tuoi dipendenti che si interfacciano con i clienti ti diranno esattamente cosa funziona e cosa no. Queste persone lavorano con i clienti ogni giorno e hanno acquisito delle preziose conoscenze in merito a loro e se la tua azienda sta lavorando bene – o non così bene – nel supportare i lavoratori nel loro compito di interagire con i clienti.
  • Dotati di strumenti di analisi e interpretazione dei dati che creino valore aggiunto nel prendere le decisioni.  La Data Intelligence consiste nell’analisi dei dati che l’azienda ha a disposizione sui suoi clienti/utenti per trarne informazioni utili a migliorare l’efficienza operativa e massimizzare le attività e i servizi di marketing tout court.
    Web AnalysisBusiness Intelligence ma soprattutto modelli e strumenti forgiati da Data Scientist.

Creare un’organizzazione orientata al cliente e al Customer Liftime Value di successo non è un gioco da ragazzi e richiede impegno e tempo.

Ma immagina il potere di trattare ogni cliente talmente tanto bene da farli diventare Brand Ambassadors e Brand Advocates.

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Alcuni lo chiamano “Flipping the Funnel” (Ribaltamento del Funnel): avere dei consumatori che commercializzano per te e per il tuo brand.

Offrire un valore reale significa capire i clienti e i suoi bisogni. Quando crei un valore reale per i tuoi clienti volta dopo volta, costruisci un rapporto con loro che li farà ritornare.

E quando sorprendi i tuoi clienti costantemente, puoi essere certo che i loro amici e colleghi lo verranno sapere.


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