Customer Lifetime Value Per L’Ecommerce (E Non Solo): E Il ROI Schizza Alle Stelle!

Un’azienda non vende prodotti ma acquisisce clienti: cosa vuol dire?

La pianificazione di una campagna di (web) marketing e comunicazione (non solo per gli e-commerce, anche offline) andrebbe pensata avendo dei KPI che permettano di verificare la bontà  dei canali utilizzati (email, SEO, SEM, social, etc.; volantini, TV, pubblicità , …).

KPI online spesso utilizzati ma fuorvianti sono:

• Impression (qui siamo ancora agli albori della valorizzazione del ROI…)
• Click (qui siamo poco dopo gli albori…)
• Vanity Social: Like, Fan… (Argh!!! Qui purtroppo si insidiano anche i vanity social consultat)
• Scontrino (questo va bene se, e solo se, hai una strategia con clienti mordi e fuggi)

Secondo lo studio The Economics of E-Loyalty, il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è circa di 6 volte quello necessario per trattenere un cliente già  fidelizzato. Una ricerca dell’Harvard Business Review Magazine ha rivelato che un incremento del 5% nella customer loyalty può aumentare i profitti di un’azienda dal 35% all’85%, oltre, ovviamente, a diminuire il churn rate (tasso di abbandono).

Sapere che un cliente, nel corso della sua relazione con l’azienda, fa guadagnare a quest’ultima più del profitto che ricaverebbe dalla prima vendita, permette di rinunciare al guadagno, o persino di andare in perdita sulla prima vendita.

Si può investire maggiormente sull’acquisizione del cliente in una prima fase. In media, infatti, il denaro non guadagnato oggi potrà  essere recuperato in seguito.

La consulenza Lifetime Value che noi offriamo ai nostri clienti va in questa direzione.

Fredrich Reichheld, autore di “The Loyalty Effect“, ritiene che il Customer Lifetime Value (CLV) sia l’indicatore più importante in assoluto e come tale dovrebbe occupare una posizione elevata in una possibile gerarchia degli indicatori.

Il Customer Lifetime Value è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto. (Wikipedia)

Il CLV, generato dal legame tra brand e cliente nel suo intero arco temporale, è una delle metriche più performanti su cui basare strategia e il fine tuning.

Non esiste una formula unanime per la stima di questo valore (che varia anche in base al settore e al contesto). Il CLV va tarato sulle singole realtà  ma i concetti con cui costruire le formule sono relativamente semplici partendo da una semplice:

CLV= A x S x G

Dove:
A = durata, in anni, del rapporto tra cliente e azienda
S = spesa media di un cliente all’anno (la durata è funzione del settore e del prodotto)
G = guadagno percentuale (al netto di tutti i costi)

Esempio: la spesa media di un cliente ecommerce in un anno è di € 500. Il cliente continua ad acquistare per 3 anni. Il guadagno percentuale sulle vendite è del 35%

CLV= 3 x 500 euro x 0,35 = 525 euro

Ora si può ipotizzare di fare campagne di acquisizione con un KPI più solido e strategico rispetto il valore del primo scontrino!

Oltre alle formule servono degli strumenti per l’analisi e delle competenze (ad esempio quelle dei nostri specialisti). Questo sia per l’ambito della web analytics, sia per quello operativo.

Il Customer Lifetime Value è fondamentale per effettuare una campagna efficace di marketing: grazie alle informazioni fornite da questo KPI si può correre un rischio di breve periodo allo scopo di raggiungere guadagni molto più elevati in un orizzonte temporale più lungo.

Il CLV permette, inoltre, di classificare i clienti in diverse fasce e di attuare azioni di marketing più mirate.

In sostanza un cliente non vale per quanto ha appena comprato, ma per tutti i potenziali acquisti che potrà  effettuare in futuro. Solo partendo da questo presupposto sarà  possibile sfruttare al meglio tutto il flusso di affari generato dal cliente nel corso del tempo.

Per comprendere meglio il vantaggio competitivo fornito da strategie di marketing pianificate avvalendosi dell’ausilio del “Customer Lifetime Value” è molto interessante il caso della catena di supermercati americani “Safeway” (fonte originale).

Il caso “Safeway”

Nella tabella che segue sono descritte le performance di 5.000 clienti della catena di supermercati “Safeway” in 3 anni avvalendosi dell’ausilio del CLV.

Il KPI “retention rate” iniziale è del 70% (cioè il primo anno il 30% dei clienti ha abbandonato l’azienda) e cresce col passare del tempo poiché i clienti fedeli sono stati separati da quelli non fedeli. Questo aumento di fedeltà  si rispecchia anche nell’incremento delle visite a settimana e della spesa media.

Questa azienda spende il 2% dei guadagni in pubblicità  e circa 16 dollari all’anno a cliente per le carte fedeltà  che permettono di tener traccia degli acquisti effettuati.

Il “Customer Lifetime Value” di questi clienti nel terzo anno è di $143.

È necessario notare che quest’ultimo è basato sul Net Present Value dei loro profitti, corretto dal tasso di sconto.

Dall’analisi di questo campione si sono potute effettuare delle azioni di marketing pianificate avvalendosi dell’ausilio del CLV. Ad esempio, avendo stimato un Customer Lifetime Value maggiore di $1, l’azienda ha deciso di inviare ai clienti che non avevano mai visitato il reparto macelleria, un coupon pari a questo valore per un qualsiasi acquisto in questo reparto.

Il risultato di quest’azione mirata è stato l’aumento considerevole delle vendite di carne e, soprattutto, la fidelizzazione di questi acquirenti, che ritornarono ad acquistare due settimane dopo che la campagna dei coupon era terminata. Visti i risultati positivi di questa campagna, la catena di supermercati “Safeway” sperimentò con successo molte altre iniziative con il fine di costruire relazioni di lungo termine con i propri clienti, come:

• prezzi inferiori su determinati oggetti per alcuni tipi di clienti
• premi per chi effettua molti acquisti
• premi per chi acquista frequentemente
• riconoscimenti personali e programmi di relazione
• riduzione della pubblicità  per sovvenzionare i programmi di fedeltà .

Nella tabella sono riportano i risultati, su un campione di 5.000 clienti, derivanti da queste azioni di marketing pianificate avvalendosi dell’ausilio del CLV.

Questi sono i risultati ottenuti:

• Il retention rate è cresciuto dal 70% al 75%;
• Le visite per settimana sono cresciute dallo 0,64 allo 0,68;
• La spesa media è cresciuta da $33 a $36;
• Il CLV nel terzo anno è cresciuto da $143 a $186.

In questo caso, l’azienda ha dimezzato le spese per la pubblicità  e reinvestito questo risparmio in programmi di fedeltà .

Attenzione alla regola di Pareto

Ogni azienda deve distinguere i propri clienti più profittevoli da quelli che lo sono meno e investire budget e strategie peculiari per ognuno di loro. Alcuni tipi di clienti ad esempio addirittura tendono a distruggere valore.

Nella maggior parte dei settori industriali però vige la regola di Pareto: ovvero il 20% dei clienti genera l’80% dei ricavi.

L’identificazione, la conoscenza e l’attribuzione di indicatori di valore ai clienti come il calcolo del Customer Lifetime Value diventa quindi fondamentale.

Studio Cappello Lifetime Value