I Fattori Decisionali 2016 Per Il Successo Della Digital Strategy

Le decisioni per chi fa digital marketing sono sempre più complesse e in costante mutamento, e riguardano tecnologie, canali e tattiche. Quali sono gli ostacoli più significativi per il successo nel digital marketing nel 2016, e come possono i dirigenti d’azienda superarli? 

SEO e Social Media

Email e Web Site

Criticità 

Le criticità  che emergono sono le stesse degli ultimi anni, spesso le attività  di promozione online e web marketing non portano ai lidi desiderati e subiscono rallentamenti o arresti proprio per tali motivi.

Queste quindi le principali criticità  segnalandovi in corsivo le considerazioni di Andrea Cappello in merito:

• Budget inadeguati (problema cronico). I budget sono sempre inadeguati agli obiettivi, ma le aziende, soprattutto le PMI italiane, sono restie a investire per diversi motivi (economia stagnante, esperienze negative precedenti, incapacità  del management quando si parla di digital).

“Con budget inadeguati è ancor più necessario spenderli al meglio portando a casa risultati concreti e positivi in modo da aiutare l’imprenditore a fare i passi successivi. Saper identificare corretti KPI su cui misurare le performance permette ad esempio di ottimizzare i budget di advertising sui vari canali spendendo solo dove il ROI è positivo. Lavorando per migliorare tassi di conversione si possono trasformare campagne in passivo in rendimento attivo come sempre più spesso capita con nostri clienti. Se qualcuno ad esempio mi correla risultati quali impression, click, like su Facebook ai risultati concreti gli regalo un viaggio. Ma soprattutto se mi spiegano perché hanno speso su Facebook piuttosto che su Google, piuttosto che sulle app o sui volantini, il premio diventa un viaggio intorno al mondo. È imbarazzante come tali decisioni passino spesso per ragazzini o ragazzotti inesperti, poco competenti di marketing o ancora peggio saccenti sotto la spalla della loro “web agency da grido che la sa lunga”. Ma la sorpresa maggiore viene quando si definiscono i KPI. Per un ecommerce, ad esempio, in 8 casi su 10 uno di questi è il valore del carrello e non quello del cliente. Il che cambia drasticamente tutta la strategia e le regole del gioco.”

• Basse skill in azienda che possano governare le agenzie esterne e saper interpretare i dati.

“La Digital Marketing Trasformation che offriamo in Studio Cappello è una attività  fondamentale per le aziende che vogliono rimanere nel mercato oggi, dove oramai digital e marketing tradizionale sono un’unica cosa. Il management aziendale o l’imprenditore sono spesso poco preparati a gestire questo nuovo modo di fare mercato e commercio, shopper oriented. Il consumatore (ma la stessa riflessione possiamo farla anche per il B2B) oggi può decidere e preferire prodotti o negozi con maggior facilità . Si confrontano con facili esperienze di acquisto prodotti, prezzi, servizi, eshop e negozi (fisici). Ci si muove tra marketplace, aggregatori, intermediari, facilitatori, influenzatori. La multicanalità  è la prassi che vede l’acquirente passare per portali informativi, eshop, marketplace, negozio fisico e mondo offline spostandosi da device in device (PC e mobile) al variare della fase nel processo di acquisto. Per saper governare e agire in tale nuovo contesto, operiamo con attività  quali consulenza, coaching, formazione. Il nostro obiettivo è crescere assieme al cliente“.

• Mancanza di una strategia chiara per governare tutte le azioni operative, dalla creazione del web site agli investimenti in advertising.

“Questa probabilmente è la maggiore criticità  che troviamo per le PMI italiane, purtroppo concentrate a scegliere piattaforme o rastrellare budget da dare a Google senza soffermarsi troppo su quello che realmente gli serve o che devono fare. Ancora peggio: senza metodi di lavoro adeguati e senza le necessarie competenze delle web agency che offrono loro supporto. Criticità  figlie del problema precedente. Noi nello Studio supportiamo i nostri clienti nella creazione di una strategia di web marketing adeguata toccando tutti gli elementi che la sorreggono: business model, analisi di mercato, definizione dei goal da raggiungere, progettazione siti web ed ecommerce, promozione mirata agli obiettivi. Solo così alcuni di essi sono potuti crescere e passare da outsider a leader di mercato.”

• Inadeguata capacità  di analizzare i dati. Lo sforzo massimo che normalmente le aziende fanno è istallare software gratuiti come Google Analytics nella loro funzionalità  di base. Quelle più accorte lo fanno settare per monitorare meglio e più in profondità  i comportamenti degli utenti. Ma poi non sanno leggere i dati e quindi non sanno cosa farsene.

“Saper leggere i dati di web analytics richiede expertise e capacità  di relazionarli alle strategie e agli obiettivi, oltre che saper individuare eventuali criticità  per poterli migliorare se questi dati sono correlati al business. La Web Analytics è l’attività  fondamentale per governare una strategia di web marketing o una campagna advertising verso il successo facendo fine tuning continuo sugli strumenti (sito web, email, ecommerce, app, etc..) e sui canali su cui si investe (Paid Search, SEO, marketplace,…)”

• Incapacità  di misurare il ROI. Saper o riuscire a misurare il ritorno sugli investimenti dovrebbe essere lo scopo principale dei marketer o dell’imprenditore. Ma non lo è. Soprattutto quando si parla di digital, il ROI è demandato sempre ad analisi di dati di basso livello con risultati spesso aberranti.

“Misuriamo e performiamo il ROI come standard di lavoro. Non sapessimo farlo adeguatamente cambierei mestiere. Mi spiace solo che la maggior parte delle web agency che dicono di farlo in realtà  si limitano a snocciolare dati e strategie basati su KPI semplicistici e, ancora peggio, su bassa competenza di marketing su cui fare analisi più strategiche che aiutino il manager a migliorare la strategia di marketing relativa al brand, al servizio o al prodotto. Già , perché qui si parla di marketing, quello con la “M” maiuscola nato con Kotler…“

• Poca capacità  di scegliere le tecnologie (e le web agency) adeguate. Come se questo fosse il problema principale (hai già  letto il nostro post sulla scelta della migliore piattaforma ecommerce?), spesso la scelta degli strumenti da utilizzare, dei software, delle piattaforme è una delle principali criticità  da affrontare per un imprenditore o dai suoi uomini.

“La cosa più difficile è sapere progettare un sito web su misura di obiettivi, azienda e mercato. Ma ancor di più saper costruire una strategia online di più ampio respiro con una value proposition distintiva. Per questo ci siamo concentrati nella fase di creazione del valore e progettazione, aiutando i nostri clienti anche nel governare (e/o consigliare) le agenzie web che producono siti web progettati per performare (leads, vendite, etc..). Siamo architetti che governano imprese edili. Provate a mettere a capo di un progetto immobiliare un capo cantiere…”

• Leads inadeguate o di bassa qualità . Spesso si fanno tutte le cose che servono: sito web, SEO, Pay Per Click… ma i risultati sono lead inadeguate o di basso profilo.

“Questo problema è una conseguenza di quelli sopra. Ho visto aziende – anche grandi brand – aver fatto (con l’aiuto del noto centro media milanese o della blasonata web agency ) un’analisi preliminare superficiale o incompetente dello scenario di riferimento dell’azienda su cui poi costruire tutta la strategia operativa. Ancora peggio ho visto costruire e strutturare inadeguati strumenti di comunicazione (sito, landing page, contenuti, social, etc…) che parlavano a target diversi di quelli obiettivo e con linguaggi e contenuti che non miravano ai risultati o alle esigenze dei consumatori (spesso autocelebrazioni di web master, grafici, progettisti web) anche se poi il sito in questione vinceva un adwards per la grafica. Ancora molto peggio vedo normalmente investire budget in canali inadeguati, valutando le agenzie che governano le campagne sui loro costi di gestione delle stesse e non sulle loro abilità  nel perseguire il ROI. Il tutto con naturalezza e scioltezza figlia dell’incompetenza (dell’imprenditore o del manager) e dalla sciacallaggine (del fornitore di turno). Facendo le cose fatte bene invece spesso i risultati arrivano, quantitativi e qualitativi). A volte devastanti.“

I dati sono dalla ricerca di Act-On Software/Ascend2.

Studio Cappello è anche Digital Strategy