Misurare il Social Media Marketing, così, tanto per capire chi ci è o ci fa…

Chi mi segue sa che la misurazione delle azioni di (web) marketing è per me un carma. Non esiste che si eroghino servizi soprattutto operativi di web o search marketing senza la definizione di obbiettivi concreti, misurabili, tangibili.

Non riesco a farne a meno, “schiacciato” soprattutto dalla fuffa 1.0 che ha generato una valanga di siti o progetti web pattumiera alla fine del vecchio millennio (ma la prassi prosegue tuttora alla grande)  messi in vita soprattutto da commerciali dotati di supercontropelo o creativi  frustrati che hanno riversato nell’ignoranza delle aziende il loro egocentrico (so tutto io) modo di essere artisti sfornando siti belli, movimentati, spaziali (con l’aiuto di una morente finalmente tecnologia  Flash) ma poco utili a tutti se non ai creativi stessi o alle giurie di concorsi di bellezza per il web (quasi tutti concorsi che premiano i siti più belli graficamente ma più inutili agli utenti).

Idem con patate per il SEO, dove l’obbiettivo primo posto con la parola chiave viene tuttora confuso come il punto finale di un lavoro SEO e non come la base per il vero obbiettivo aziendale (lead, accessi, vendite,…).

Ma c’è qualcosa che sta generando ancor più fuffa oggi: il social media marketing. Tutti a testa bassa a parlare del bello del twittare, facebokkare, creare catene di relazioni, comprare like, comprare post, iniziare PR buzz senza capo ne coda per emergere in un mondo super popolato e utilizzato, ma ancora poco compreso nelle sue logiche attuali e future. Dove però si sta mungendo bene la mucca.

Oggi dentro ai social c’è di tutto, come venirne fuori senza troppi danni o con un percorso di investimenti a crescere sull’esperienza fatta (a prescindere dalla bontà  dei risultati ottenuti)?  Siccome anch’io spesso vengo coinvolto da agenzie o presunte tali che vogliono collaborare con noi per erogare servizi strutturati di Social Media Marketing, ho capito che una semplice domanda è in grado di smascherare i ciarlatani dagli specialisti reali:

“come misuri le tua attività  di Social Media Marketing,
e riesci a definire un ROI?”

Il rapporto di Econsultancy  “Lo Stato dei Social Media 2011” (report che leggo sempre volentieri ma che noto pochi colleghi “social” conoscono anche nel solo suo abstract) ha osservato che il 41% dei marketer intervistati non ha percepito alcun ritorno sugli investimenti fatti sui social network . Inoltre, solo l’8% riesce ad attribuire un ROI per i loro investimenti nelle strategie social media.

Purtroppo il sondaggio di cui sopra dimostra come spesso il parametro di misurazione del presunto successo di una campagna SMM sia ancora prevalentemente il “mi piace”, e se teniamo conto che la base di partecipanti al sondaggio sono gli “evoluti emarketer” UK, in Italia credo che possiamo trasformarlo in un bel 90%. Il Like è un dato generico e fuorviante, come lo erano (sono) gli accessi al sito web con gli investimenti nel web marketing. Non ci dice nulla sulle bontà  di relazione con chi “ci ama”, e soprattutto non produce per la maggior parte dei casi azioni di interesse successive il click.

Anche perchè come noto a chi lo ha provato in modo strutturato (pochi, moooolto pochi) non è certo FB la piattaforma con cui è possibile mantenere relazioni di comunicazione con i propri fan se non integrandola in più ampio contesto di gestione delle relazioni online.

Probabilmente questo disinteresse alla misurazione è dovuto al fatto che le aziende oggi stanno ancora “giocando” con i social, o stanno buttandoci sopra un pò di soldi per vedere cosa succede.

Ma come la posta in gioco in costante aumentano (sia per il diffondersi dell cultura social tra le persone, sia per il costante innalzarsi dei costi di investimento su tali canali), questi media dovranno fornire vantaggi di business concreti e misurabili.

Cosa per ora ben lungi dalle pratiche anche di chi offre tali servizi. Purtroppo.