Le Recensioni Negative: Da Minaccia A Opportunità 

Non c’è niente da fare.
La parola d’altri è una delle leve più efficaci per influenzare le decisioni.

Prima di un acquisito sapere da altri, preferibilmente da amici, coetanei o fonti affidabili, cosa ne pensano dell’azienda, del prodotto o di chi lo vende può fare la differenza. In positivo o in negativo.

Lo sanno bene le aziende che vendono, ad esempio, su eBay e su TrovaPrezzi, Google Shopping, Amazon, Tripadvisor, Booking: se non hanno un numero sufficiente di recensioni con valutazioni eccellenti, sarà  difficile che un utente si fidi ad acquistare da loro, anche se il prezzo del loro prodotto è competitivo o addirittura il migliore.

Meglio comprare da chi ha una buona reputazione per evitare sorprese pre e post vendita.

Con un rating come azienda come quello qui sotto, è difficile smarcarsi dai concorrenti.

C’è da dire che in alcuni casi come questo il peso del brand aziendale può “tamponare” la bassa reputazione online dando fiducia a chi compra, ma solo nel breve termine e fintanto che non ci sia un concorrente meno peggio. 

Ma se non hai nemmeno una fiducia legata al brand e sei un’azienda qualunque il giudizio negativo che ti accompagna è solo l’inizio della fine.

Lo stesso discorso vale per i prodotti. Andiamo su Amazon, cerchiamo prodotti simili, valutiamo cosa ne pensano gli altri clienti, poi magari acquistiamo dando un occhio anche alla reputazione di chi vende (anche se su Amazon è lo stesso marketplace a tutelare bene i suoi clienti).

Attenzione su Amazon in particolare: gli utenti lo usano anche solo per informarsi, comprando poi su altri siti o prima di un acquisto sul sito aziendale.

Non a caso Amazon negli USA è già  diventato primo nelle ricerche pre-acquisito, superando anche Google. E la situazione è pressoché uguale anche in Italia.

E quando cerchiamo un luogo, un locale, un negozio, un’attività : quanto ci influenzano le stelline e le recensioni delle schede di Google? Moltissimo.

In alcuni casi ci fanno addirittura cambiare la nostra destinazione per la serata, per il tempo libero, sul negozio, per i servizi di cui abbisognano, o per le vacanze. Quest’ultimo settore, tra l’altro, sempre più nelle mani di TripAdvisor, Booking & Co, dove a regnare è la recensione, il rating, la classifica.

Esistono poi piattaforme dove gli utenti possono chiedere di ricevere gratuitamente dei prodotti in cambio di recensioni su Amazon e su altri e-commerce: è il cosiddetto tryvertising (prova e pubblicizza), o word of mouth marketing, cioè marketing del passaparola.

Tra queste piattaforme c’è ad esempio The Insiders, che mette in contatto aziende che vogliono promuovere i propri prodotti con utenti disposti a provarli gratuitamente e parlarne onestamente (quindi non per forza in modo positivo) online e offline, creando passaparola. Dopo la prova, gli utenti possono decidere se restituire il prodotto o tenerlo pagando un prezzo agevolato.

Il business delle recensioni false

A settembre Amazon ha cancellato circa 20mila recensioni flase tra quelle scritte da sette degli utenti più attivi nel Regno Unito. L’ha fatto perché era uscita un’indagine del Financial Times che dimostrava che questi utenti venivano pagati dai venditori per scrivere recensioni positive ai loro prodotti. Un problema comunque non ancora risolto.

Ma si stima che le recensioni false in Amazon siano oltre 300 milioni.

TripAdvisor invece è da sempre in guerra per combattere le fase recensioni dovute soprattutto al fatto che non filtra chi recensisce aprendo di fatto una voragine al mondo dei falsari (cosa che invece Booking.com attenua molto permettendo solo di recensire ai clienti registrati) .

Prodotti nei Marketplace (oltre Amazon, ad esempio, Aliexpress e i portali cinesi), ma ancor di più ristoranti, hotel, voli, negozi, etc. dove TripAdivsor, Booking, Google My Business hanno un peso sempre maggiore tanto da aver fatto nascere le farm delle recensioni false e l’attività  di astroturfing , 

la creazione a tavolino del consenso proveniente dal basso, della memoria o della storia pregressa di un’idea, un prodotto o comunque qualsiasi bene oggetto di propaganda (bene di consumo, candidato alle elezioni, etc.). La tecnica di astroturfing si affida spesso a persone retribuite affinché esse producano artificialmente un’aura positiva intorno al bene da promuovere.

Usata da aziende, produttori ma anche leader politici (tra cui tanti italiani).

Oggi finalmente queste pratiche sono conosciute e stanno cominciando a trovare un riscontro anche negli uffici della giustizia. In uno dei primi casi legali nel suo genere, il Tribunale Penale di Lecce ha stabilito ad esempio che scrivere recensioni false utilizzando un’identità  falsa è un crimine secondo la legge italiana.

In realtà  la pratica di costruire recensioni false (soprattutto al lancio di nuovi prodotti) è ben nota ed è utilizzata a tutti i livelli soprattutto in Amazon, come ha fatto emergere l’inchiesta del Sunday Times. Il sistema è così collaudato che esistono anche sconti per chi compra le recensioni all’ingrosso: 3 recensioni per 10 dollari, 2 per 5 sterline e via così. Al Sunday Times sono bastate solo 56 sterline per piazzare un libro di giardinaggio tra i TOP nella classifica di gradimento.

Per rendere più verosimili i loro contributi il gioco si è fatto sofisticato, i mercenari delle recensioni plagiano informazioni di profili Facebook di utenti ignari, copiando generalità  e foto, spesso in modo incoerente (per cui si trovano bambini che recensiscono prodotti per adulti), fanno fare a tali falsi profili recensioni a destra e a manca per dare vitalità  e validità  percepita.

Di episodi pirotecnici legati alla recensioni ce ne sono molti, come quello dell’Osteria Arcadia di Santa Giulia di Porto Tolle che dopo la vittoria alla trasmissione “Quattro Ristoranti” ha visto sospesa la pubblicazione di nuove recensioni sul suo profilo TripAdvisor perché molte erano inventate tanto che hanno spinto il sito a prendere il drastico provvedimento.

In realtà  si ipotizza una vendetta dopo la vittoria, sembra che l’osteria Arcadia si sia attirata recensioni negative perché la titolare Pamela Veronese, in alcune occasioni, avrebbe dato “strategicamente” voti bassi ad altri concorrenti. E ciò avrebbe scatenato la vendetta degli hater (persona che esprime odio nei confronti di un determinato soggetto in spazi di discussione pubblica).

Esistono tantissimi influencer in grado di indirizzare le opinioni in rete che con profili Facebook o Twitter fake possono recensire un prodotto o giudicare una notizia o addirittura creare vere e proprie discussioni false.

I costi sono di pochi euro per una recensione fasulla, e interi pacchetti di promozione della reputazione di un cliente o di un prodotto.

Il valore delle false recensioni è enorme.

Uno studio della Harvard Business School ritiene che queste siano in grado di influenzare un acquisto o una prenotazione in modo importante. L’incremento dei guadagni per un albergo o un ristorate con buone recensioni è stimato fra il 5 e il 20% con impatto sul numero dei clienti e sulla possibilità  di alzare i prezzi. E al contrario, una brutta impressione causata dalle recensioni, può avere effetti pesantissimi sul fatturato.

Le recensioni sono utili: tutte

Chi bara prima o poi viene sgamato. Leggere solo feedback positivi può risultare sospetto. Le statistiche dicono che il 68% dei consumatori si fida delle recensioni se vede che sono sia positive (meglio la maggior parte) che negative. Quindi se ben gestite le recensioni possono essere un’opportunità .

Le recensioni negative sono quelle piu lette, anche se un prodotto o un’azienda ne ha una percentuale molto bassa, e di conseguenza anche le risposte dei titolari o dei venditori alle stesse sono le più lette e oggetto di valutazione e creazione della reputazione.

Non rispondere alla recensioni negative, o rispondere in modo autoritario, aggressivo, scortese o non adeguato può peggiorare ancora di più la situazione.

Inoltre, un cliente che ha fornito una recensione negativa, è ben disposto ad acquistare ancora nello stesso e-commerce, qualora il servizio clienti dimostri di gestire al meglio i problemi.

Ecco alcuni dati (offerti da Trustpilot) su cui riflettere e azioni su cui porre attenzione in merito alle recensioni:

• Sapere cosa pensano i consumatori in modo consapevole

Quando le persone lasciano recensioni negative si può ancora recuperare il rapporto con loro. Più della metà  sia delle donne che degli uomini lascia dei commenti negativi sulle aziende per informare la comunità  online, ma anche aiutare o “spingere” l’azienda a migliorare il proprio prodotto o servizio .

• Mostrare il proprio impegno a fornire una customer experience di rilievo

L’85% dei consumatori legge le recensioni per determinare la qualità  dell’esperienza del cliente fornita da un’azienda, e il 76% afferma che il servizio clienti è molto importante per preferenze di acquisto: i visitatori che si imbattono in un commento negativo sono più propensi ad acquistare da uno shop se ha gestito nel miglior modo una problematica.

• Trasformare i clienti insoddisfatti in clienti fedeli

Lasciando una recensione negativa, un cliente irritato sta dando all’azienda un’opportunità  per migliorare la situazione. Sta all’azienda ora agire. Il 55% dei consumatori infatti comprerebbe di nuovo dal negozio da cui ha ricevuto un’esperienza negativa, nel caso in cui quest’ultima venisse gestita al meglio.

• Reagire alle recensioni negative può produrre benefici a lungo termine 

Il 60% dei consumatori ha aspettative più alte sul servizio clienti rispetto a un anno fa. Raccogliendo feedback è possibile identificare le aree in cui migliorare, quelle che funzionano già  bene, quelle dove non c’è valore aggiunto per il cliente.

I feedback negativi offrono opinioni per capire cosa vogliono e cosa si aspettano i clienti da un’azienda.

Può essere difficile adottare il punto di vista di un cliente e, soprattutto quando si lavora con aziende esterne (esempio full ecommerce service internet provider, customer care, distributori, spedizioneri,…), è possibile che non si abbia il controllo necessario per assicurarsi che l’esperienza dei clienti sia di altissima qualità .

Le recensioni negative, se correttamente gestite, possono fornire equilibrio, aiutare a creare fiducia e trasformare i visitatori esitanti in clienti.

Come incentivare le recensioni positive e gestire le negative

Oltre a gestire le recensioni negative, è utile senza dubbio aumentare quelle positive. Qualche consiglio.

Per recensioni positive:

1. Acquisirle legalmente seguendo le regole dei portali che li ospitano o dei software di gestione (ad esempio col programma Vine di Amazon, le regole di Tripadvisor sugli incentivi, o i consigli di Truspilot) senza barare per non incorrere nelle (giuste) penalizzazioni
2. Chiederle ai clienti. Ovvio??? Puoi inviare un’e-mail post acquisto o post pernotto o post consegna, o inserire un biglietto con il tuo ordine ringraziando il cliente per la preferenza data e chiedendogli gentilmente di scrivere il suo commento, anche dandogli un metodo alternativo di contatto in caso di problemi per evitare che si lamenti direttamente con Amazon o sul sito o marketplace di turno.
3. Potenziare servizio pre e post vendita: un buon servizio migliora la percezione, anche di un prodotto o servizio meno buono. Rendersi disponibili a risolvere i problemi vale tanto quanto la risoluzioni del problema fatta magari in modo asettico .

Per le negative:

1. Accettarle
   Anche se pensi che chi scrive stia dicendo cose sbagliate, cercare di compiacere il recensore mettendosi a disposizione per risolvere le criticità  se possibile. Serve naturalmente monitorare le recensioni per reagire rapidamente e di interrompere una potenziale flusso.
2. Scusarsi e ringraziare
   Questo modo di fare ci mette in un atteggiamento di comprensione e disponibilità  nei confronti del cliente e innesca gia il processo di relazione positiva. Si ringrazia anche il cliente semplicemente per il tempo impiegato a scrivere la recensione. Se lo ha fatto ci teneva molto a noi, a tal punto da occupare del suo tempo per esprimere le sue emozioni che noi possiamo ancora gestire (a meno che non siamo dei rivenditori di sole).
3. Non entrare in lotta con il cliente
   “Ti denuncio”, “Sei disonesto” “Non sei veritiero e quello che scrivi è una cazzata”. Invece, soprattutto se sai di non aver ragione, chiedigli perdono, mettiti a sua disposizione e se puoi contattarlo in privato fallo. Spesso una gestione del commento negativo porta ad un cambiamento di opinione e addirittura di valutazione finale. Ricordiamoci: la gentilezza e il calore umano superano ogni criticità .
4. Dare una risposta semplice e concisa
   Le risposte troppo lunghe e articolate non piacciono ne a chi le riceve ne agli altri possibili utenti che le leggono, meglio essere sintetici e mostrare comprensione riguardo il problema manifestato dal cliente. Se si trattasse di un argomento complicato o delicato, invitiamo il cliente a contattarci in privato motivando la ragione.
5. Rassicurare il cliente e mettere in risalto i punti positivi
   Nella nostra replica spieghiamo come ci attiveremo subito per migliorarci e/o risolvere, cogliendo l’occasione per evidenziare i nostri punti di forza nei confronti dei visitatori ed eventualmente dei concorrenti, oppure spiegando il perché della contingente difficoltà  avuta. Le persone sono piu tolleranti di quello che pensiamo se siamo gentili.
6. E se la recensione è falsa?
   Accenniamo al fatto che ci potrebbe sembrare tale perchè non riconosciamo il cliente o i fatti, e spieghiamo bene la realtà  dei fatti in caso di episodi specifici in netto contrasto con quelli recensiti. In altro caso cerchiamo di agire per fare rimuovere tale recensione anche se sappiamo bene che alcuni colossi come Google o Tripadivsor si muovono solo se azionati da denunce e querele.
7. Non usate frasi copia incolla o standard
   Tale azioni, impersonale, fredda, maldestra, non fa altro che evidenziare un saper fare customer service balordo e confermare la negatività  della recensione ricevuta. Vi tenete lontani dal cliente e lasciate che il rapporto rimanga freddo. Ad oggi solo un essere umano può ottenere questo risultato, non una chat automatica o un’azienda impersonale, degli autoresponder o rimandi a delle FAQ.
8. Azioni legali
   In casi estremi è possibile agire anche per vie legali..

Se vi occupate di ospitalità  non potete non avere il cliente al centro del vostro fare in modo maniacale.

Se volete fare ecommerce o ancor di più essere ecommerce, dovete essere customer centrici e imparare a gestire le relazioni coi vostri clienti e anche, purtroppo, dei leoni da tastiera.

Ricordiamoci sempre la regola di base

Il cliente vuole sentirsi IMPORTANTE  e RISPETTATO.

Se ammettete di aver sbagliato con un cliente o una vendita o un qualcosa scoprirete una cosa bellissima: “sbagliare umanum est”!, e se un umano che ha sbagliato lo ammette e si mette a disposizione per rimediare come può

Riconoscere recensioni false

Esistono strumenti online che aiutano a valutare le recensioni di Amazon, eBay, Sephora e altri e-commerce, esempio Fakespot che per il momento non funziona con i siti italiani.

Khalifah, CEO di Fakespot, alla CNN descrive diversi tipi di recensioni false:

• Quelle a pagamento
• Software che generano recensioni in modo automatico
• Esaltazione delle recensioni col tasto “Utile” che vengono messe in risalto da Amazon e che ha scatenato il business dei click a pagamento per le recensioni più positive ai propri prodotti o quelle più negative dei concorrenti.
• Acquisto schede prodotto con recensioni. Alcuni venditori comprano da altri pagine di prodotti ben recensiti dove sostituiscono foto e descrizione coi loro prodotti. O utilizzano loro pagine con prodotti ben recensiti sostituendo i prodotti con altri.

Recensioni Amazon

Un sito di analisi recensioni che funziona anche in Italia è ReviewMeta.

Inserendo il link di un prodotto Amazon procedono con un’analisi dell’attendibilità  delle recensioni. Analizza per esempio la recensione che non è un Acquisto Verificato, che contiene frasi che si ripetono anche in altre recensioni, se è stata scritta da un utente che ha recensito prodotti di un solo marchio.

Dopo aver individuato le recensioni sospette, ReviewMeta ricalcola la media delle stelline basandosi sulle recensioni rimaste dando un giudizio un pò più veritiero.

Nel loro post More blatant review fraud: “Global Reviews” and why we can’t analyze them evidenziano un particolare problema di Amazon sulle recensioni. Nel tentativo di raggruppare globalmente le recensioni nei suoi markeplace locali (Italia, Francia, Uk etc.) in realtà  aggrega recensioni di prodotti diversi tra loro, di fatto offrendo informazioni truffaldine agli utenti.

La decisione di Amazon di visualizzare “Recensioni globali” nelle loro inserzioni mostra che stanno raddoppiando i loro sforzi per aumentare il numero di valutazioni a scapito della trasparenza e offre ai venditori un’ulteriore opportunità  di ingannare i consumatori dirottando recensioni per prodotti completamente non correlati.

Studio Cappello: Digital Marketing