Ranking Revolution: la Trasparenza per Essere Primi in Google, Amazon, Booking, TripAdvisor etc.

1 Feb

Essere ai primi posti sui risultati di ricerca: svelate le logiche?

Farsi trovare in prima pagina e in particolare ai primissimi posti nei risultati di ricerca dei motori, dei marketplace e degli ecommerce fa la differenza. E non di poco.

Esserci vuol dire esistere, non esserci vuol dire non esistere.

Come gli utenti scansionano le pagine dei risultati di ricerca?

L’ultimo studio del Nielsen Norman group ha evidenziato che gli utenti utilizzano il 57% del tempo alla comprensione della pagina “above the fold” e il 74% nelle prime due schermate di contenuto.

Per determinare in che modo le persone dividono la loro attenzione sulla pagina (indipendentemente dalla lunghezza) hanno diviso le pagine in segmenti del 20% ognuno (1/5 di ogni pagina).

Sulle pagine dei risultati di ricerca (SERP) il 47% del tempo di visualizzazione è stato speso nel 20% superiore della pagina, e oltre il 75% nel 40% superiore: probabilmente un riflesso della tendenza degli utenti a guardare solo i risultati migliori. 

Sulle SERP, la metà superiore della prima schermata ha ricevuto oltre il 75% del tempo di visualizzazione. È una vecchia verità, che merita di essere ripetuta:

O sei in posizione n.1 o n.2 su Google, o quasi non esisti su Internet.

Il contenuto above the fold ha ricevuto la massima attenzione (57% del tempo di visualizzazione); la seconda schermata di contenuti ne ha ricevuto circa un terzo (tempo di visualizzazione 17%); il restante 26% è stato distribuito in una long-tail. In altre parole, più un’informazione è vicina alla parte superiore della pagina, maggiore è la possibilità che venga letta.

I modelli di lettura delle persone confermano questo risultato. 

La maggior parte degli utenti che esegue la scansione di una pagina, il cui contenuto non è ben strutturato o dei risultati di ricerca, tende a guardare in modo più approfondito il testo posto vicino alla parte superiore della pagina (i primi paragrafi) e quindi trascorrono sempre meno tempo e danno sempre meno attenzione alle informazioni che appaiono in basso nella pagina.

Su Amazon il 42% degli utenti che cerca un prodotto non va oltre la prima pagina dei risultati. E del campione statunitense osservato da Feedvisor il 26% ha comprato il primo prodotto della lista.

Ricordiamoci che due terzi dei consumatori statunitensi in genere iniziano la loro ricerca di nuovi prodotti su Amazon, e un numero ancora maggiore va sulla piattaforma quando sono pronti ad acquistare un prodotto specifico.

Le persone continuano a non scorrere molto le pagine, raramente vanno oltre la terza schermata di informazioni.

Trasparenza sugli algoritmi

Essere primi sui portali di ricerca può cambiare la vita di molte aziende.

Per tale ragione l’Unione Europea chiede più trasparenza ai migliaia di portali intermediari che vendono prodotti o servizi online quali Google, Amazon, Alibaba, Ebay, Airbnb, Booking, Uber, TripAdvisor, Deliveroo, Trovaprezzi, Yoox, etc.

Dovranno adeguarsi al regolamento 1150 (giugno 2019) di cui riportiamo uno stralcio.

Articolo 5. Posizionamento

1.   I fornitori di servizi di intermediazione online stabiliscono nei loro termini e nelle loro condizioni i principali parametri che determinano il posizionamento e i motivi dell’importanza relativa di tali parametri principali rispetto ad altri parametri.

2.   I fornitori di motori di ricerca online indicano i principali parametri che, individualmente o collettivamente, sono i più significativi per determinare il posizionamento e specificano l’importanza relativa di tali parametri principali fornendo sui loro motori di ricerca online una descrizione facilmente e pubblicamente accessibile, redatta in un linguaggio semplice e comprensibile. Essi tengono aggiornata tale descrizione.

3.   Qualora tra i parametri principali figuri la possibilità di influire sul posizionamento a fronte di un corrispettivo versato direttamente o indirettamente dall’utente commerciale o dall’utente titolare di un sito web aziendale al relativo fornitore, quest’ultimo illustra altresì tali possibilità nonché gli effetti di detto corrispettivo sul posizionamento conformemente a quanto prescritto ai paragrafi 1 e 2.

4.   Qualora il fornitore di un motore di ricerca online abbia modificato l’ordine di posizionamento in un caso specifico o abbia rimosso un particolare sito web a seguito di una segnalazione da parte di terzi, tale fornitore offre all’utente titolare di un sito web aziendale la possibilità di prendere visione del contenuto della segnalazione.

5.   Le descrizioni di cui ai paragrafi 1, 2 e 3 devono essere tali da consentire agli utenti commerciali o agli utenti titolari di un sito web aziendale di comprendere chiaramente se, come e in quale misura il meccanismo di posizionamento tiene conto dei seguenti elementi:

a)le caratteristiche dei beni e dei servizi offerti ai consumatori tramite i servizi di intermediazione online o il motore di ricerca online;
b)la pertinenza di tali caratteristiche per i suddetti consumatori;
c)per quanto riguarda i motori di ricerca online, le caratteristiche grafiche del sito web utilizzato da utenti titolari di un sito web aziendale.

6.   I fornitori di servizi di intermediazione online e i fornitori di motori di ricerca online, nell’adempiere alle prescrizioni del presente articolo, non sono tenuti a rivelare algoritmi o informazioni che, con ragionevole certezza, si tradurrebbero nella possibilità di trarre in inganno i consumatori o di arrecare loro danno attraverso la manipolazione dei risultati di ricerca. Il presente articolo lascia impregiudicata la direttiva (UE) 2016/943.

Meccanismi di ranking, termini del servizio, procedure di chiusura di un profilo devono essere chiari e comprensibili per chi vende (chissà perché non anche per chi compra). Così come i sistemi utilizzati per l’oscuramento, il ban o la de-indicizzazione che non sono espressi chiaramente da nessuna piattaforma.

Le piattaforme dovranno elencare i criteri con cui migliorano il posizionamento nei risultati e specificare come a fronte di pagamenti o accordi è possibile arrivare ai primi posti.

I criteri quali ad esempio “più popolare” o “per rilevanza” non potranno essere generici e opachi ma ben descritti e comprensibili. Oggi gli algoritmi sono oscurati e protetti dalla piattaforme. Ognuno ha il suo e cambiano nel tempo senza che aziende e cliente siano informati nelle logiche.

Esempio eclatante il programma preferiti di Booking. Il consumatore è portato a pensare che siano i preferiti dai clienti, mentre si paga per stare lì dentro, almeno il 5% in più di commissioni.

Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi

Google SEO & ADS

Le analisi che svolgiamo sui nostri clienti confermano che essere presenti nei primi posti con la SEO fa decollare le vendite e le lead, con tassi di click migliori spesso degli annunci Google ADS in prima posizione.

Ma non per tutte le parole chiave è possibile ottenere determinati risultati con la SEO, e non per tutti i clienti. Per cui pagare Google ADS, in mix con la SEO, è un obbligo. E chi ha più soldi e chi riesce ad avere più margine sui prodotti, o meglio ancora sul valore dei clienti, può permettersi di pagare di più per la vetta (anche spendendo male i soldi senza un reale ROI)

Amazon SEO & ADS

L’investimento in pubblicità e SEO su Amazon per occupare le prime posizioni di ricerca è più che raddoppiato nell’ultimo anno.

Ottimizzare correttamente le schede prodotto per avere la massima visibilità gratuita e gestire campagne sponsorizzate sta diventando un’esigenza da non sottovalutare anche in questo marketplace.

Ma ci sono questioni da risolvere come la buy box. Se più venditori offrono lo stesso prodotto, Amazon concede la top visibility a chi offre “standard molto elevati” basati su prezzo, customer care, giudizi, adesione a Prime, etc. Standard che non vediamo l’ora di conoscere nel peso nella logica algoritmica di ranking più in profondità.

E poi ci sono i prodotti Amazon Choice che ottengono molta visibilità anche quando non dovrebbero comparire con le parole chiave utilizzate da chi cerca. Godono di una visibilità “allargata”. Sarebbe giusto saperlo.

Quindi?

Dietro le modifiche degli algoritmi di motori, comparatori e marketplace, e di conseguenza dei posizionamenti in rilievo, c’è da una parte la crescente capacità con le nuove tecnologie IA e con l’analisi dei Big Data di capire e predire il comportamento degli utenti, e dell’altra la ricerca ossessiva delle aziende di monetizzare tale predittità e rilevanza nei ranking di ricerca, in un mix dove sempre il meglio per il consumatore non è il primo obiettivo.


Studio Cappello Digital Advertising


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