Come Spendere Male i Soldi con Google Ads & Co.

28 Gen

Quando il saper pensare serve al saper fare…

Prima o dopo la lettura di questo post, ti invito a leggere per esteso l’articolo The new dot com bubble is here: it’s called online advertising di The Correspondent.

Nell’articolo scopriremo come la bassa razionalità dei marketer ha permesso a Ebay di spendere ogni anno milioni di dollari in pubblicità online senza testarne il reale ROI.

Dalla lettura si può intuire perché, senza un supporto consulenziale strategico che guidi nella gestione campagne e senza il supporto di consulenti di marketing intelligence, si rischino di investire soldi basandosi su supposizioni, metriche e KPI non corretti o non adeguatamente valorizzati.

L’approccio che adottiamo in Studio Cappello ha permesso ai nostri clienti, provenienti anche da altra agenzie di digital marketing, di far performare ancora meglio le campagne Google Ads e Facebook Ads.

Cerchi clienti, clic, conversioni? Google e Facebook sanno dove trovarli. 

Con una precisione senza precedenti, questi giganti dei dati inviano il messaggio giusto alle persone giuste al momento giusto. Gli utenti di Internet senza pretese vengono attirati nei negozi online; gli elettori indecisi vengono informati sui mali del candidato avverso; le auto sfrecciano sugli schermi dei potenziali acquirenti per un test drive a portata di clic.

La quantità di denaro speso per la pubblicità su Internet aumenta ogni anno. Nel 2018, secondo la società di ricerca eMarketer, sono stati spesi oltre 273 miliardi di dollari in annunci digitali a livello globale. La maggior parte di questi annunci sono stati acquistati da due società: Google ($ 116 miliardi nel 2018) e Facebook ($ 54,5 miliardi nel 2018).

Cosa sappiamo veramente dell’efficacia della pubblicità digitale? Le piattaforme pubblicitarie sono brave a “manipolare”?

La Pizzeria di Luigi assume tre adolescenti per distribuire coupon ai passanti. Dopo alcune settimane di volantini, uno dei tre risulta essere un genio del marketing. I clienti continuano a presentarsi con coupon distribuiti in particolare da questo ragazzo. Gli altri due non capiscono come fa. Quando glielo chiedono, spiega: “Mi trovo nell’area di attesa della pizzeria”.

È evidente che il ragazzo in questione non è un mago del marketing. Le pizzerie non attirano più clienti offrendo coupon a persone che hanno già in programma di ordinare una quattro stagioni tra cinque minuti.

I parametri di riferimento utilizzati da molte digital agency, agenzie pubblicitarie e dai centri media – intesi misurare il numero di clic, vendite e download che si verificano dopo la visualizzazione di un annuncio – sono fondamentalmente fuorvianti.

Nessuno di questi benchmark distingue tra l’effetto di selezione (clic, acquisti e download che si verificano comunque) e l’effetto pubblicitario (clic, acquisti e download che non si sarebbero verificati senza pubblicità).

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie, quindi, non può dire ai clienti se i loro algoritmi stiano solo mettendo adolescenti completamente automatizzati nell’area di attesa (aumentando l’effetto di selezione) o se stiano portando persone che non sarebbero entrate altrimenti (aumentando l’effetto pubblicitario). 

Una soluzione: fare esperimenti

Fortunatamente esiste un modo per misurare l’effetto non alterato degli annunci: fare un esperimento. Dividere in anticipo il gruppo target in due coorti casuali: un gruppo vede l’annuncio, l’altro no. La progettazione dell’esperimento esclude quindi gli effetti della selezione.

Quanto esposto è solo un esempio di razionalità alla base del fare. In Studio Cappello l’approccio Data Driven ha proprio lo scopo di governare le decisioni basandosi sui dati, e sopra ai dati esperti consulenti che fanno della “razionalità” e del buon senso il punto di forza per far decollare il business dei nostri clienti e il ROI dei budget destinati all’advertising.

Il nostro team di specialisti nella gestione di campagne ADV non ha più il compito di impostare annunci, campagne, bid, creatività, ma di guidare e indirizzare i processi algoritmici di Google Ads, Facebook Ads & Co. basati su Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

Come ho scritto tempo fa: Le Google Ads Agency Sono Morte. Se Non Cambiano Completamente.

È grazie a questo approccio che ci confermiamo ogni anno nel 3% TOP Google Agency Partner e che Facebook ci considera un Quality Partner (questo un recente caso studio sul cliente Arcaplanet)

Aiutiamo le aziende non solo a pianificare campagne di comunicazione e advertising ad alta resa, ma a capire se lo loro spese pubblicitarie tout court (on ma anche off line) performano o meno su KPI precisi come le vendite o il più utile Customer Lifetime Value.

All’interno delle aziende il reparto marketing, TV, stampa e digitale competono tra loro per mostrare chi è più importante, con una dinamica che difficilmente promuove la rendicontazione obiettiva.

Tramite l’utilizzo di un’adeguata attività di analitica e dei modelli di attribuzione, stiamo supportando i manager delle aziende nel dare valore ad ogni canale, in relazione al particolare momento del processo di acquisto e del customer journey.

Quindi: la pubblicità online funziona?

Nell’articolo citato si risponde a questa domanda con un “non lo sappiamo con certezza”. Oggi si cerca tale certezza, o quantomeno di ridurre l’incertezza, dagli analisti dei dati che ci mostrano i numeri che vanno però contestualizzati con la consapevolezza delle qualità e relatività delle metriche utilizzate e con una visione olistica di quello che si sta facendo a livello di comunicazione con il proprio target.

Senza dati di analisi e una strategia guidata dalle metriche, il marketing manager viene pagato per indovinare

Marco Benettin, Head Of Data Intelligence Studio Cappello

In Studio Cappello facciamo in modo che le decisioni non siano dettate dalla moda, dall’intuito o da solo quanto viene detto dalla direzione di Google & Facebook nei workshop formativi o consulenziali a supporto e guida delle agenzie digital partner, ma dalla razionalità e quanto più possibile dalla scienza e dalla competenza strategica.


Studio Cappello Digital Marketing


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