E-commerce: Come Creare Valore Oltre Il Prezzo E Navigare In Un Oceano Blu

22 Ott

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Come sfuggire dall’unica leva che spesso costringe gli e-commerce ad alzare bandiera bianca: il prezzo?

Abbiamo già parlato della necessità per le aziende e per gli e-commerce di creare una unique value proposition (UVP) che li possa smarcare dai marketplace generalisti piu agguerriti come Amazon ed eBay o settoriali come Zalando (si legga in merito il sempre attuale post Ecommerce In Italia: Saperci Fare VS Illusione), o da una concorrenza su cui si sono appiattiti.

Per prima cosa serve creare Valore, oltre il prodotto.

Creare valore intorno a prodotto

Per creare valore occorre andare al di là del prodotto venduto: e puntare sui servizi che ruotano intorno a lui atti ad offrire benefici ai clienti come:

  • ridurre i rischi: garanzie varie, bollini di garanzia, attestati,…
  • risparmio di tempo con servizi di  logistica avanzata che ti porta il prodotto ovunque tu vuoi
  • scelte e azioni veloci e predittive con gestione del personal account avanzata che ricorda ordini passati, liste desideri, etc..; suggerisce prodotti associati e promozione predittiva (tipica di acquisti ripetuti o ripetibili) su quello che può servire tramite analisi del comportamento e big data; ma anche UX e Usability per rendere il sito di facile consultazione.
  • customer care (email, chat, telefono, etc..) non solo per problemi ma anche per supporto tecnico, guida, consulenza, etc… In Usa talune aziende non riescono a conquistare il mercato proprio perché non hanno un customer care adeguato ai loro altissimi standard. Spesso i clienti prediligono marchi o aziende solo per il customer care. Amazon ne è un esempio.
  • aiuto nel processo decisionale d’acquisto forum, commenti clienti, guide alla scelta, test, meglio ancora con supporto umano alla scelta tramite strumenti di customer care.
  • aiuto nel tenersi aggiornato nel tempo tipicamente tramite sezione articoli, guide, newsletter. Fatte a misura di singolo utente e non generaliste. Sfruttando gli strumenti della Marketing Automation e di soluzioni di BI che permettono di identificare i clienti per cluster e personalizzare contenuti e promozioni anche il relazione al loro customer journey e comportamento omnichannel
  • aiuto nel vivere meglio creazione di community anche offline; seminari gratuiti live o online sulle materie trattate; incontri formativi; materiali informativi e formativi nei vari formati audio video scritto etc.
  • prodotti/servizi complementari o di completamento dell’esigenza primaria. Oltre a permettere il cross selling tali servizi migliorino il valore del prodotto rispetto altri concorrenti (come le garanzie estese); aiutino a espletare l’esigenza primaria dello shopper (ad esempio chi compra una giacca di moda potrebbe essere interessato ad un intero look di moda e e cercare/accettare con piacere consigli e prodotti altri che completino il suo look)

Un prodotto cosi concepito quindi è composto di:

prodotto +
prodotti/servizi complementari+
servizi aggiuntivi

Esempi:

  • personal computer + software + garanzia estendibile a 5 anni + ritiro dell’usato + te lo faccio arrivare al bar vicino casa + siccome so che sei un professionista annualmente ti mando promozioni per prodotti utili + contenuti utili  per il tuo lavoro che ti semplificano al vita + opportunità varie…
  • calzatura sportiva +  prodotti correlati nello sport + ritiro in negozio + personal shopper  per trovare la scarpa giusta per te + reso facile + invito eventi di settore + guide varie per il tuo sport + alleanze con altri produttori per creare complementi sportivi etc.
  • pacco di pasta + condimento + ricettario + corsi/training di cucina + community + attenzione alla scelta delle materie prime etc.

Questo mix varia da azienda ad azienda. Le criticità o i fattori su cui lavorare o puntare possono cambiare ma devono sempre rispondere alla domanda:

Quali sono i servizi a valore aggiunto che rispondono alle esigenze tout court del consumatore?

Prendiamo ad esempio la vendita di un personal computer. Si parte sempre dalla domanda: quale bisogno deve soddisfare il consumatore?  Queste le principali esigenze:

  1. “Cerco un PC affidabile”
  2. “Utilizzabile sin da subito”
  3. “Cerco un PC che duri nel tempo”
  4. “Non sono a casa mai e non posso riceverlo in ufficio”
  5. “Se ho un problema non voglio pensarci troppo per risolverlo”

Come rispondere a queste esigenze?

  1. Rating utenti, test, comparazione
  2. Software aggiuntivi (meglio se proprietari) e guide
  3. Garanzia di prodotto estesa rispetto quella di legge
  4. Scelta di diverse modalità di ritiro
  5. Customer care d’eccellenza

Vediamo come si traduce la proposta online:

  1. Garanzia del prodotto: mettere in evidenza nella scheda prodotto la garanzia di qualità della marca
  2. Proposta d’acquisto di prodotti per utilizzare il PC sin da subito: inserire i prodotti in cross selling a completamento dell’offerta.
  3. Proposta di garanzia prolungata: possibilità di prolungare la garanzia (oltre ai 24 mesi previsti per legge) con un costo aggiuntivo
  4. Modalità di spedizione e ritiro merce: domicilio, negozio, lookers point vari, ma oggi si arriva anche a consegner al bar o in edicola o su cassette temporanee. E offrire sistemi di monitoraggio della spedizione e corriere che permettano relazioni co il cliente per consegne personalizzate quando si tratta di prodotti speciali.
  5. Customer Care d’eccellenza, ben in evidenza nel sito con Banner o link che rimandano alle modalità di contatto (email, telefono) chat live, ma soprattutto persone preparate che sappiano coccolare il cliente in difficoltà prendendosi carico del problema e della sua soluzione. In tempi rapidi e se necessario anche con relazione successiva il primo contatto. Ne è un esempio il successo della spagnola fitnessdigital che puntando molto sulla soddisfazione del cliente ante e post acquisto ha scatenato passaparola positivo tale da fargli scalare i competitor europei in tempi brevissimi.

Oceano Blu

Per chi rivende prodotti di terze parti accontentarsi di fare siti vetrina è pura follia se non si può giocare sulla leva prezzo (stockisti insegnano). Marketplace molto organizzati hanno costruite Value devastante che li fa gia preferire a parità di condizione prezzo o addirittura quando il risparmio non è cosi significativo (Amazon oggi sta alzando l’asticella in modo irraggiungibile per i più).

C’è solo un modo a nostro avviso per potere competere, analizzando in dettaglio il tipo di business model e di contesto competitivo per trovare le soluzioni più preformanti tagliate su misura della propria attività con l’obbiettivo preciso di costruirsi una Unique Value Proposition per smarcarsi dai competitor e non affondare nell’Oceano Rosso della concorrenza ma puntare quanto piu possibile ad un Oceano Blu.

La strategia Oceano Blu è la teoria secondo la quale i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipo sono metaforicamente visti come due oceani paralleli di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda del modo in cui si decide di operare sul mercato stesso.

L’oceano rosso è un mercato ipotetico in cui i manager delle imprese si sono focalizzati da tempo dove vige una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all’interno dello stesso settore e dove c’è bassa assenza di innovazione.

In questo tipo di mercato le imprese devono accontentarsi di bassi margini di profitto, perché l’approccio strategico è quello tradizionale, basato sulla sconfitta della concorrenza. Viceversa, un oceano blu è caratterizzato da innovazione.

Le nuove idee sono sviluppate attraverso mosse strategiche, cioè da un insieme di azioni e decisioni manageriali che portano alla nascita di nuovi prodotti e servizi che, a loro volta, fanno nascere nuovi mercati.

Anche se può sembrare difficilissimo abbandonare le logiche tradizionali e studiare nuove strategie, la svolta non è nell’idea geniale che sbaraglierà la concorrenza, ma è dare un valore innovativo a qualcosa che già esiste, interpretandolo in forma diversa.

E in tale scenario il digital è un’opportunità incredibile per creare innovazione.

Si tratta di creare “innovazione di valore”: cambiare l’approccio mentale e superare così i confini tradizionali del proprio settore di riferimento per esplorare nuovi territori, guardando soprattutto ai non-clienti e creando nuovi spazi mercato incontaminati.


Studio Cappello: Ecommerce Strategies


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