E-commerce: Come Creare Valore Oltre Il Prezzo E Navigare In Un Oceano Blu

22 Ott

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Come sfuggire dall’unica leva che spesso costringe gli e-commerce ad alzare bandiera bianca: il prezzo?

Abbiamo già parlato della necessità per le aziende e per gli e-commerce di creare una unique value proposition (UVP) che li possa smarcare dai marketplace generalisti piu agguerriti come Amazon ed eBay o settoriali come Zalando (si legga in merito il sempre attuale post Ecommerce In Italia: Saperci Fare VS Illusione), o da una concorrenza su cui si sono appiattiti.

Per prima cosa serve creare Valore, oltre il prodotto.

Creare valore intorno a prodotto

Per creare valore occorre andare al di là del prodotto venduto: e puntare sui servizi che ruotano intorno a lui atti ad offrire benefici ai clienti come:

ridurre i rischi: garanzie varie, bollini di garanzia, attestati,…
risparmio di tempo con servizi di logistica avanzata che ti porta il prodotto ovunque tu vuoi
scelte e azioni veloci e predittive con gestione del personal account avanzata che ricorda ordini passati, liste desideri, etc..; suggerisce prodotti associati e promozione predittiva (tipica di acquisti ripetuti o ripetibili) su quello che può servire tramite analisi del comportamento e big data; ma anche UX e Usability per rendere il sito di facile consultazione.
customer care (email, chat, telefono, etc..) non solo per problemi ma anche per supporto tecnico, guida, consulenza, etc… In Usa talune aziende non riescono a conquistare il mercato proprio perché non hanno un customer care adeguato ai loro altissimi standard. Spesso i clienti prediligono marchi o aziende solo per il customer care. Amazon ne è un esempio.
aiuto nel processo decisionale d’acquisto forum, commenti clienti, guide alla scelta, test, meglio ancora con supporto umano alla scelta tramite strumenti di customer care.
aiuto nel tenersi aggiornato nel tempo tipicamente tramite sezione articoli, guide, newsletter. Fatte a misura di singolo utente e non generaliste. Sfruttando gli strumenti della Marketing Automation e di soluzioni di BI che permettono di identificare i clienti per cluster e personalizzare contenuti e promozioni anche il relazione al loro customer journey e comportamento omnichannel
aiuto nel vivere meglio creazione di community anche offline; seminari gratuiti live o online sulle materie trattate; incontri formativi; materiali informativi e formativi nei vari formati audio video scritto etc.
prodotti/servizi complementari o di completamento dell’esigenza primaria. Oltre a permettere il cross selling tali servizi migliorino il valore del prodotto rispetto altri concorrenti (come le garanzie estese); aiutino a espletare l’esigenza primaria dello shopper (ad esempio chi compra una giacca di moda potrebbe essere interessato ad un intero look di moda e e cercare/accettare con piacere consigli e prodotti altri che completino il suo look)

Un prodotto cosi concepito quindi è composto di:

prodotto +
prodotti/servizi complementari+
servizi aggiuntivi

Esempi:

personal computer + software + garanzia estendibile a 5 anni + ritiro dell’usato + te lo faccio arrivare al bar vicino casa + siccome so che sei un professionista annualmente ti mando promozioni per prodotti utili + contenuti utili per il tuo lavoro che ti semplificano al vita + opportunità varie…
calzatura sportiva + prodotti correlati nello sport + ritiro in negozio + personal shopper per trovare la scarpa giusta per te + reso facile + invito eventi di settore + guide varie per il tuo sport + alleanze con altri produttori per creare complementi sportivi etc.
pacco di pasta + condimento + ricettario + corsi/training di cucina + community + attenzione alla scelta delle materie prime etc.

Questo mix varia da azienda ad azienda. Le criticità o i fattori su cui lavorare o puntare possono cambiare ma devono sempre rispondere alla domanda:

Quali sono i servizi a valore aggiunto che rispondono alle esigenze tout court del consumatore?

Prendiamo ad esempio la vendita di un personal computer. Si parte sempre dalla domanda: quale bisogno deve soddisfare il consumatore? Queste le principali esigenze:

“Cerco un PC affidabile”
“Utilizzabile sin da subito”
“Cerco un PC che duri nel tempo”
“Non sono a casa mai e non posso riceverlo in ufficio”
“Se ho un problema non voglio pensarci troppo per risolverlo”

Come rispondere a queste esigenze?

Rating utenti, test, comparazione
Software aggiuntivi (meglio se proprietari) e guide
Garanzia di prodotto estesa rispetto quella di legge
Scelta di diverse modalità di ritiro
Customer care d’eccellenza

Vediamo come si traduce la proposta online:

Garanzia del prodotto: mettere in evidenza nella scheda prodotto la garanzia di qualità della marca
Proposta d’acquisto di prodotti per utilizzare il PC sin da subito: inserire i prodotti in cross selling a completamento dell’offerta.
Proposta di garanzia prolungata: possibilità di prolungare la garanzia (oltre ai 24 mesi previsti per legge) con un costo aggiuntivo
Modalità di spedizione e ritiro merce: domicilio, negozio, lookers point vari, ma oggi si arriva anche a consegner al bar o in edicola o su cassette temporanee. E offrire sistemi di monitoraggio della spedizione e corriere che permettano relazioni co il cliente per consegne personalizzate quando si tratta di prodotti speciali.
Customer Care d’eccellenza, ben in evidenza nel sito con Banner o link che rimandano alle modalità di contatto (email, telefono) chat live, ma soprattutto persone preparate che sappiano coccolare il cliente in difficoltà prendendosi carico del problema e della sua soluzione. In tempi rapidi e se necessario anche con relazione successiva il primo contatto. Ne è un esempio il successo della spagnola fitnessdigital che puntando molto sulla soddisfazione del cliente ante e post acquisto ha scatenato passaparola positivo tale da fargli scalare i competitor europei in tempi brevissimi.

Oceano Blu

Per chi rivende prodotti di terze parti accontentarsi di fare siti vetrina è pura follia se non si può giocare sulla leva prezzo (stockisti insegnano). Marketplace molto organizzati hanno costruite Value devastante che li fa gia preferire a parità di condizione prezzo o addirittura quando il risparmio non è cosi significativo (Amazon oggi sta alzando l’asticella in modo irraggiungibile per i più).

C’è solo un modo a nostro avviso per potere competere, analizzando in dettaglio il tipo di business model e di contesto competitivo per trovare le soluzioni più preformanti tagliate su misura della propria attività con l’obbiettivo preciso di costruirsi una Unique Value Proposition per smarcarsi dai competitor e non affondare nell’Oceano Rosso della concorrenza ma puntare quanto piu possibile ad un Oceano Blu.

La strategia Oceano Blu è la teoria secondo la quale i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipo sono metaforicamente visti come due oceani paralleli di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda del modo in cui si decide di operare sul mercato stesso.

L’oceano rosso è un mercato ipotetico in cui i manager delle imprese si sono focalizzati da tempo dove vige una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all’interno dello stesso settore e dove c’è bassa assenza di innovazione.

In questo tipo di mercato le imprese devono accontentarsi di bassi margini di profitto, perché l’approccio strategico è quello tradizionale, basato sulla sconfitta della concorrenza. Viceversa, un oceano blu è caratterizzato da innovazione.

Le nuove idee sono sviluppate attraverso mosse strategiche, cioè da un insieme di azioni e decisioni manageriali che portano alla nascita di nuovi prodotti e servizi che, a loro volta, fanno nascere nuovi mercati.

Anche se può sembrare difficilissimo abbandonare le logiche tradizionali e studiare nuove strategie, la svolta non è nell’idea geniale che sbaraglierà la concorrenza, ma è dare un valore innovativo a qualcosa che già esiste, interpretandolo in forma diversa.

E in tale scenario il digital è un’opportunità incredibile per creare innovazione.

Si tratta di creare “innovazione di valore”: cambiare l’approccio mentale e superare così i confini tradizionali del proprio settore di riferimento per esplorare nuovi territori, guardando soprattutto ai non-clienti e creando nuovi spazi mercato incontaminati.