Omnichannel VS Multichannel

7 Mag

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Il futuro del Retail è Omnichannel,
che non vuol dire Multichannel…

Anche se la competizione si intensifica, le visite degli shopper ai negozi al dettaglio sono in calo ogni anno. La vendita online, invece, è in crescita. Le vendite al dettaglio attraverso i canali digitali aumentano di anno in anno. Molti di questi guadagni sono andati ai rivenditori online. In primis Amazon che ora rappresenta + 36% di tutte le vendite al dettaglio online. La sua espansione aggressiva anche in nuove categorie, come la drogheria e la moda, è una minaccia esistenziale per i rivenditori tradizionali.

La strategia omnichannel è una necessita per continuare a competere

In queste condizioni ostili, i più accorti hanno puntato il loro futuro sulla vendita al dettaglio omnicanale. La strategia omnichannel si basa sull’idea che fornire un’esperienza di shopping senza interruzioni nei negozi fisici e attraverso una varietà di canali digitali distingue i rivenditori dai loro concorrenti, e in più offre un vantaggio competitivo rispetto ai rivenditori esclusivamente online.

Questo “nuovo” modo di personalizzare l’esperienza dell’utente si concretizza in un significativo ritorno dal lato economico.

I retailers puntano su una strategia omnichannel. Ma funziona? E questi clienti sono più preziosi?

Per rispondere a questa domanda è stato studiato il comportamento d’acquisto di poco più di 46.000 clienti che hanno effettuato un acquisto in un periodo di 14 mesi da giugno 2015 ad agosto 2016.

Ai clienti sono state fatte domande in vari punti del loro percorso di acquisto con il rivenditore, concentrandosi su quali canali hanno utilizzato e perché. Ovviamente sono stati invitati a valutare anche la loro esperienza di acquisto.

Tra i partecipanti allo studio, solo il 7% avevano acquistato solo dal canale online e il 20% solo in negozio. La maggioranza, il 73%, ha utilizzato più canali durante il percorso di shopping. Questi sono i veri clienti omnichannel.

I clienti omnichannel sono “avidi” di punti di contatto (touch point) 

Le ricerche hanno dimostrato che i clienti omnichannel amano i punti di contatto col negozio.

Utilizzano le app per smartphone per confrontare i prezzi o scaricare un coupon e ricercano strumenti digitali in-store come: catalogo interattivo; verifica prezzi; tablet. Hanno comprato online e ritirato il prodotto in negozio, o acquistato direttamente in negozio.  

Più canali usano i clienti, più sono preziosi

I consumatori omnichannel hanno speso in media il 4% in più per ogni scontrino nel negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti di un solo canale.

Il dato interessante è che più touch point erano stati usati, più si è alzato lo scontrino medio in negozio. Ad esempio, i clienti che hanno utilizzato più di 4 canali hanno speso il 9% in più nello store, in media, rispetto a chi ha utilizzato un solo canale.

Questa scoperta va contro la credenza che i clienti dall’acquisto “d’impulso” siano i più redditizi per un ecommerce.

I risultati suggeriscono che una fase di ricerca preliminare, attraverso più touch point, ha portato i clienti ad acquistare di più in negozio.

Altro mito sfatato da questa ricerca è quello che riguarda il negozio fisico. Se una volta i dati ci dicevano che gli utenti prima di un acquisto vanno a testare il prodotto in negozio, oggi non è più così.

Scopriamo che gli acquirenti omnichannel fanno webrooming (ossia cercano informazioni sul web e poi acquistano in negozio), atteggiamento particolarmente diffuso tra i millennials.

Oltre a registrare scontrini medi più alti, i consumatori omnichannel sono anche più fedeli. Nei sei mesi successivi al primo acquisto, infatti, gli acquisti da parte di questo campione sono saliti del 23%. Come sappiamo gli utenti fidelizzati possono anche diventare degli ambassador del nostro marchio: ecco allora che i clienti omnichannel sono più propensi a consigliare uno store online a familiari e amici (se hanno avuto un’esperienza di acquisto positiva).

Con i risultati di questo studio  si può affermare che gli acquirenti omnichannel hanno più valore?

Attenzione! E se questi clienti fossero fidelizzati solo per un primo periodo? E se altre esperienze di shopping più ricche e multi-touchpoint li portassero ad acquistare su un altro ecommerce, e poi ritornare?

Gli utenti possono cercare e scegliere soluzioni alternative (non per forza migliori) al tuo ecommerce. 

Il consiglio resta comunque quello di abbracciare una strategia omnichannel e di utilizzarla come elemento che ti contraddistingua nella giungla del commercio elettronico in cui ti stai muovendo. [Harward Business Review]

Riassumendo

  • Il percorso di acquisto dell’utente non ha per forza come ultimo step l’ecommerce, anzi. Più il disegno del customer journey è organizzato e fluido, più gli utenti saranno portati ad acquistare e a fidelizzarsi al tuo brand.
  • Integrare i diversi canali che si hanno a disposizione (fisici e digitali) permette di offrire un’esperienza d’acquisto (ma anche di informazione finalizzata all’acquisto) migliore, posizionando anni luce in avanti chi la attua rispetto ai competitor!
  • Con una corretta consulenza ecommerce non si sbaglia mai!

Quando facciamo Consulenza Ecommerce siamo sempre molto attenti a far notare tale differenza ai nostri clienti.


Studio Cappello Omnichannel Strategy


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