Il SEO Funnel: Dall’Esigenza Alla Vendita. Questione Di Conversioni.

22 Feb

SEO_funnel

La consulenza SEO è un’attività molto ampia che si dirama in numerose sotto attività.

Nei precedenti articoli, se te li fossi persi, ho parlato del ruolo della SEO moderna e del ciclo di vita di un progetto SEO. Oggi voglio presentarti un metodo per determinare il percorso dell’utente, dalla sua vita reale (cioè dai suoi bisogni) fino alla “conversione” (raggiungimento di un’azione obiettivo) all’interno di un sito web: il SEO Funnel (di Merlinox).

I componenti di questa canalizzazione (funnel) sono:

  • Utente
  • Esigenza
  • Query di Ricerca
  • SERP
  • Snippet
  • Landing Page

Il SEO Funnel di Merlinox

Utente

Immersi nello studio del cliente, degli algoritmi e dei testi, spesso ci si dimentica che l’interlocutore primario del sito web è l’utente.

Una persona che vive nel mondo reale e ogni tanto diventa “navigatore”. All’utente può succedere qualsiasi cosa sia offline sia online. A Mario (utente che userò per spiegare il funnel) è venuto male a un ginocchio finché correva. Immediatamente quell’utente è diventato un potenziale cliente di qualcuno:

  1. Non riconosce il male e ritiene di aver bisogno di un fisioterapista
  2. Riconosce il male e ha bisogno di un parafarmaco o di un tutore
  3. Si rende conto che è ora di cambiare le scarpe

Esigenza

Il nostro utente ora ha le idee un po’ più chiare: ha parlato con alcuni amici esperti e si è reso conto che il problema sono le scarpe, totalmente consumate dopo centinaia di chilometri (c). Esigenza = Mario ha bisogno di un paio di scarpe nuove. In questo preciso istante l’ampiezza dei potenziali fornitori di Mario si è ridotta a:

  • negozi fisici di materiale sportivo
  • eCommerce di materiale sportivo
  • siti di annunci

Ma non è finita qui. L’esigenza di Mario potrà declinarsi in “richieste” più specifiche a seconda della sua preparazione sull’argomento. Mario potrebbe aver bisogno di:

  1. Capire che tipo di scarpa nuova comprare
  2. Capire che modello di scarpa nuova comprare, della sua marca preferita (o consigliata dall’amico guru)
  3. Cercare la migliore offerta di un preciso modello di scarpa (Brooks Launch 2 taglia 44,5)

Query

A questo punto Mario è deciso a trovare una soluzione per la sua esigenza e ha deciso di trovarla online. Per questo esempio la sua esigenza è la 2): è convinto che gli servano un paio di Mizuno, deve solo capire che modello fa per lui.

Primo passo? Anche qui le scelte dell’utente potrebbero essere variegate, decidiamo che Mario si getta a capofitto su Google. Cosa cercherà? Ogni utente avrà un modo di cercare diverso legato al sua personalità, alla sua cultura e al tipo di strumento che sta usando. Potrebbe ad esempio usare Google Now chiedendo a voce una soluzione al suo smartphone. Se invece è davanti al suo PC, queste sono le query che l’utente potrebbe utilizzare per la ricerca:

  • Mizuno da Running
  • Scarpe Mizuno per correre
  • Mizuno Corsa in Offerta
  • Mizuno Running per Pronatore (il pronatore è un corridore con un appoggio sbilanciato verso l’interno del piede)

Il tuo sito vende scarpe? Le Mizuno? È pronto per dare la giusta risposta a Mario?

Aggiungo un altro particolare (un po’ fuori contesto SEO), segnalando come Mizuno abbia prodotto due geniali servizi online per promuovere i propri prodotti, rispondendo a chi cerca genericamente delle scarpe da running  Mizuno:

SERP

Individuate le query potenziali (si parla di macro query) che l’utente può fare, si possono analizzare le SERP, ovvero le pagine dei risultati di ricerca per quelle query per trarre tali informazioni:

  • Chi sono i concorrenti
  • Come si propongono
  • Quanto sono forti (per questo serve un’analisi delle pagine, dei backlink, del sito, …)
  • Che tipo di informazioni ci sono in SERP (AdWords, Google Shopping, Google Images, Google News, Youtube, Mappe, …)

Snippet

Entrando nel dettaglio delle SERP, ogni singolo risultato presente viene definito Snippet. Questo è quello di Decathlon per la query “Scarpe Mizuno”:

Mizuno: lo snippet Decathlon

Come puoi vedere lo stesso snippet è costituito da vari elementi:

  • il titolo
  • la URL
  • le stelline di recensione
  • dei sotto link (“Scarpe uomo gel nimbus”, “Scarpe running flex run uomo”, …)
  • oltre che del testo

Come puoi personalizzare lo snippet del tuo sito per persuadere al meglio il tuo utente?

Landing Page

L’utente ha cliccato: è entrato nel tuo sito! E ora?

Un lungo percorso ha portato l’utente dalla strada a Google, e da Google al sito.

Cosa gli puoi offrirgli per ringraziarlo di avere scelto te? Teoricamente la SEO si ferma qui, l’utente è arrivato. Se l’ottimizzazione è buona, Mario è arrivato proprio nella pagina che risponde alla sua query e alla sua esigenza.

Ora tocca agli esperti di Comunicazione Persuasiva (persuasive copy), di Conversioni (conversion marketing e CRO), di UX, e alla Value dello store (prezzo, garanzie, trust, …) chiudere l’opera.

Obiettivo finale? In realtà puoi individuarne più di uno:

  • Brand awareness: l’utente ci ha conosciuto (raggiunto al momento dell’accesso)
  • Obiettivi secondari (per chi li ritiene tali): ha messo il prodotto in wishlist, si è iscritto alla newsletter, ha salvato il sito nei preferiti, ha lasciato un commento, …
  • Obiettivi primario: l’utente ha comprato

Logicamente più è precisa la query dell’utente (marca modello e taglia di scarpa) più quell’utente, cadendo nella pagina adeguata, è ad alto tassi di conversione. In questo caso la sua landing page è probabilmente la pagina della scheda prodotto. L’utente generico al contrario, che utilizza ad esempio la parola chiave “scarpa da corsa Mizuno” è ancora agli albori del suo cammino d’acquisto: ha bisogno in questa fase per chiarirsi le idee e di essere accompagnato verso la scelta giusta.

Conclusione

Spesso tendiamo a focalizzarci su tecnicismi e su singole keyword: usando il SEO Funnel possiamo invece concentrarsi meglio sul nostro utente e riuscire a individuare più contesti per cui creare contenuti da promuovere.

Devi essere ben cosciente di come a esigenze diverse dei navigatori corrispondano a comportamenti conversionali diversi.

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