Misurare il ROI del marketing online

Traduco e riadatto brutalmente un utile articolo di eMarketer sul ROI nel Web Marketing.

I marketer di tutto il mondo concordano sul fatto che è importante avere un quadro completo per valutare il successo delle campagne di marketing online (in particolare di search marketing), ma la ricerca di Capo Marketer, Collettivo e Datran Media indica che i marketer considerano ancora il click-through la loro principale forma di misurazione, nonostante i suoi difetti.

Un'indagine del 2010 del servizio di web analytics di Omniture allo stesso modo ha dimostrato che chi si occupa di marketing non è in grado di "measure marketing effectiveness across the purchase funnel".

Alla domanda su quale analisi di dati avrebbe dato loro la indicazioni migliori per misurare il ROI, i marketer hanno risposto:

• l'importanza dei costi di commercializzazione
• gli ordini
• la dimensione media degli ordini
• il tasso di conversione.

Ma tutti dicono di avere la capacità di misurare visite, pagine viste, pagine viste per visita e click-through.

I problemi della misurazione del ROI delle campagne sono analoghi per mobile, canali video e social media, ma nel complesso, l'80% ha detto che è importante misurare il ROI delle attività online, ma solo il 31% riesce effettivamente a farlo.

La causa di tale "lacuna" viene attribuita alla mancanza di competenze (interne o esterne l'azienda), e il costo è stata la ragione principale di tale mancanza.

In sostanza, si gettano via soldi sulla promozione online con campagne dal ROI non ottimale, sconosciuto o poco performante perchè non si hanno risorse per pagare chi sa misurare tali azioni di promozione e web marketing.

Ma se questi soldi spesi per la ROI analysis fossero inferiori ai soldi gettati? Mai come in questo caso l'aiuto di un'agenzia specializzata nella web analytics potrebbe portare ad un forte risparmio da una parte, e ad un miglioramento nella strategia di web marketing dall'altra (facendo decollare il ROI complessivo delle azioni di web advertising). Molto spesso senza-costi-reali-aggiuntivi, in quanto appunto il risparmio o i benefici che ne derivano coprono molto spesso i costi del supporto di tali agenzie.