10 Nov
Spesso le aziende che fanno e-commerce dividono il comparto online da quello offline, comparti a volte stagni che si parlano poco in merito alle strategie di vendita e ancora meno sull’analisi del loro cliente omnichannel. Come se i consumatori fossero di due tipi e non gli stessi! [...]
19 Set
Raccogliere dati è un’attività che da sola non basta: bisogna essere in grado di trasformare questi numeri in azioni strategiche concrete.
Secondo uno studio condotto dalla società Aberdeen, le aziende più importanti a livello mondiale, che investono sull’analisi approfondita dei loro clienti, hanno risultati migliori in termini di Customer Experience, marketing, vendite, servizi e ovviamente a livello finanziario:
Questo significa che le aziende Data Driven hanno:
Cosa fare per raggiungere questi risultati? Ottimizzare il Customer Journey dei tuoi clienti, mettendo in pratica azioni Data Driven, cioè guidate dai dati che hai raccolto.
È il processo di identificazione, connessione e mappatura delle interazioni con i clienti, attraverso più punti di contatto (touch point).
L’obiettivo finale è quindi quello di indirizzare o influenzare le azioni dei clienti. Per raggiungerlo è necessaria l’implementazione di una strategia comunicativa mirata, con messaggi studiati e personalizzati per ognuno dei touch point identificati.
Aberdeen ha messo a confronto i risultati ottenuti dalle aziende che strutturano azioni Data Driven per interagire con i propri clienti rispetto a chi non lo fa:
Cos’è una Single Customer View? È una visione a 360° gradi delle esigenze e dei desideri di uno specifico cliente, costruita sulla base di tutte le interazioni che questo ha avuto con la tua azienda.
È molto utile per scoprire quali prodotti o servizi sono “in target” con quella specifica persona e i touch point che usa per interagire con te.
I vantaggi di questo approccio:
Come già detto all’inizio: non è importante (solo) la raccolta dei dati, è importante come li userai!
Tutte le nuove potenzialità degli strumenti di raccolta dei dati (analytics, data modelling, machine learning, intelligenza artificiale) stanno virando sempre più verso l’interpretazione delle informazioni raccolte, aiutandoci a modificare totalmente l’approccio alla vendita.
Ecco 3 esempi pratici in cui trasformare numeri in azioni fa davvero la differenza:
Email, stampa, telefono, social, di persona, chat, messaggi, app: abbiamo infinite opportunità di interagire con i clienti.
Sempre citando lo studio di Aberdeen, il 51% delle aziende usa almeno 8 canali comunicativi (più o meno tutti quelli detti sopra) nei sui programmi di customer experience; solo il 17% di loro però si ritiene soddisfatto della capacità di utilizzare i dati raccolti in una strategia omnicanale.
Combinando insieme business intelligence, customer intelligence, analisi dei clienti, analisi predittiva e apprendimento automatico, la mole di lavoro richiesto per l’interpretazione dei dati diventa molto più che sostenibile: quasi del tutto automatizzata!
La combinazione di big-data e Intelligenza Artificiale dà la possibilità di trovare, analizzare e rielaborare contenuti pertinenti da milioni di fonti, che poi vengono proposti ai commerciali (ma anche community manager, copywriter, ecc) esattamente nel momento in cui ne hanno bisogno, contestualmente alle loro necessità .
Cosa significa questo in concreto:
Vuoi perdere un cliente? Dagli qualcosa che non gli serve, che sia un prodotto o un servizio poco importa.
Vuoi conquistare un cliente? Sii contestuale, pertinente, rilevante e fai emergere la Value Proposition del tuo prodotto o servizio.
Oltre a questo, per vendere, come abbiamo già scritto prima, è importante saper riconoscere e anticipare bisogni e obiezioni del cliente o potenziale tale. La previsione è un’abilità chiave di vendita B2B e non solo.
L’Intelligenza Artificiale, l’analisi predittiva e l’apprendimento automatico giocano un ruolo di supporto fondamentale in questo senso: identificando percorsi tipo, sfide del mercato e nuove opportunità da cogliere.
Oltre a prevedere quali potrebbero essere gli scenari, questi strumenti danno feedback importanti anche su quale soluzione avrà più successo dato un determinato contesto, e quale sarà la risposta più probabile data dal cliente.
Non è accettabile che reparti diversi diano indicazioni diverse a una stessa domanda fatta da un cliente.
Ritorniamo al punto 1: la necessità di avere una visione d’insieme del cliente.
Per ottimizzare il Customer Journey è necessario che esista una conoscenza e una consapevolezza dello stesso in tutti i reparti aziendali.
Le aziende “top”:
Ovviamente anche qui entrano in gioco l’analisi predittiva e l’Intelligenza Artificiale: quando il reparto vendita e marketing conosce con certezza quasi assoluta i prossimi passi, può strutturare strategie di vendita, campagne e sviluppo di prodotti o servizi più sofisticati.
Col passare del tempo e grazie al volume di dati raccolti, questi modelli si evolveranno, consentendo previsioni più rapide e accurate delle esigenze, dei rischi, delle sfide del mercato e delle opportunità da cogliere sui clienti. Nell’ottica non solo di ottimizzare il Customer Journey, ma modellarlo secondo schemi più semplici, intuitivi e soddisfacenti per il cliente stesso.
Vendere velocemente, con minor sforzo e senza sprechi di investimenti: questo è lo scenario a cui aspirano tutte le aziende.
Le informazioni basate sui dati aiutano i venditori a essere più creativi, a prendere migliori decisioni gestionali e a dedicare più tempo a quello che gli viene meglio: dedicarsi ai clienti.
Prendiamo ad esempio un team di vendita di 200 persone. Ognuna guadagna un salario medio di 50.000 € all’anno. Se ognuna perde ogni giorno un 14% del tempo in ricerca e lavori amministrativi, questo si traduce ogni anno in 1.4 milioni di euro di costi superflui per l’azienda.
Tempo e risorse che potrebbero essere meglio investiti se solo si ottimizzasse il Customer Journey.
Un ottimo venditore conosce i suoi punti di forza e debolezza, e trova il modo di colmare le sue lacune.
Adotta nuovi comportamenti, cerca opportunità per orientare al meglio i propri punti di forza e impara a gestire i suoi punti deboli.
I venditori migliori usano l’analisi per tracciare le loro performance e per superare le aspettative, analizzando quali aspetti dell’interazione con il cliente ne influenzano il comportamento.
Questo articolo è un adattamento del post di Robert Taylor di Artesian con cui condividiamo vision e abilità , e che contiene tutti i fundamentals con cui operano i nostri Data Scientist. [...]
29 Gen
Investo in Google Ads, Facebook Ads, SEO, Social Media, Newsletter, Display, Programmatic etc.. ma non sono certo di quale sia il canale promozionale migliore né di quanto investire sui vari canali…
Questo è uno dei dubbi cruciali che spesso un imprenditore o un manager si pone o cerca di dipanare con l’agenzia che segue i suoi investimenti di promozione digitale. Ma riesce sempre a rispondersi e a ottenere risposte veritiere? Quali sono gli strumenti necessari per rispondere a tale domanda?
Questo che segue un esempio di Customer Journey, da mappare il più possibile. (Vedi al riguardo l’articolo Come creare una Customer Journey Map in 10 step, oppure il post di Gianna”Come creare una Journey Map“)
Marco venerdì prossimo ha una serata importante e ha bisogno di qualcosa di particolare da indossare. Cosa fa?
Apre Instagram sul suo smartphone, usa qualche tag di moda e vede degli outfit interessanti da indossare, in particolare pone attenzione alle foto di scarpe che lui adora: gli anfibi.
Esce da Instagram, apre un browser da PC e inizia la sua navigazione cercando su Google “anfibi lucidi”.
Il primo carosello Google Shopping lo soddisfa e clicca immediatamente sul risultato che gli piace, offerto dal sito “Sito ABC” che va a visitare:
Nel sito Sito ABC ha capito che quel prodotto è ciò che fa per lui, anche perché lo avevo visto nel negozio in città qualche giorno prima e continua a vedere dei banner promozionali navigando per la rete (retargeting).
Torna su Google e modifica la query con il prodotto specifico: “Dr Martens nero lucido uomo”. Anche questa volta il primo risultato di ricerca dà buone risposte, e trova anche qualche link a pagamento Google Ads che pare segnalare ecommerce specializzati su quel genere di prodotti.
Oltre a questo vede dei risultati organici (ma ci sono anche gli annunci) di AMAZON e l’effetto “Mamma Amazon” lo fa immediatamente cliccare per vedere.
Il prezzo però è troppo alto: alla fine, anche dopo aver tentato una valutazione su altri siti tramite i comparatori di =&0=&, il Sito ABC è quello che gli proponeva l’offerta migliore nel suo complesso, anche per il bundle che gli presentava.
Ci pensa un attimo, googlando e navigando per il web alla ricerca di ulteriori informazioni e opportunità . Mentre naviga i siti web e entra/esce da Facebook per rispondere ai suoi amici che lo incalzano per la festa, la pubblicità che gli compare è sempre più mirata (retargeting).
Riceve anche la newsletter dal suo sito di abbigliamento preferito, dove non c’è la tipologia di stivali che cerca (ma scopre un pantalone da abbinarci).
Finalmente si decide. Entra direttamente nel sito del produttore Sito ABC cercandolo con Google e compra la scarpa!
In questa breve storiella Marco ha fatto vari passaggi prima dell’acquisto, che chiameremo touch point (punti di contatto).
La domanda da un milione di dollari è: “di chi è il merito se Marco ha comprato gli anfibi sul Sito ABC?”
La risposta a questa domanda non è scontata e la risposta è: modelli di attribuzione!
Tramite l’analisi dei dati e l’uso di modelli di attribuzione possiamo valutare il “merito” o il “peso” dei vari touch point per l’acquisto avvenuto.
Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione. (Google)
La prima cosa necessaria è analizzare il percorso dell’utente, detto customer journey.
Nel caso in cui il Sito ABC abbia Google Analytics configurato correttamente, avrebbe a disposizione queste informazioni:
È più importante Google Shopping, che ha fatto conoscere Sito ABC all’utente, oppure la corretta presenza nei risultati di ricerca “branded” che hanno permesso all’utente di ri-trovare il sito e acquistare?
Google Analytics per dare queste risposte fornisce almeno due tipologie di report:
Abbiamo diverse modalità di valutare il merito, ma questa analisi deve essere fatta con chi delinea le strategie di marketing perché le considerazioni da fare sono molteplici, legate al target e al prodotto, e basate su tanta expertise.
Per fare tale analisi con Google Analytics si può utilizzare lo “Strumento confronto modelli” per confrontare il modo in cui i diversi modelli di attribuzione hanno effetto sulla valutazione dei canali di marketing.
In questo strumento il Valore di conversione (e il numero di conversioni) di ciascuno dei canali di marketing varia in base al modello di attribuzione utilizzato. Un canale che avvia prevalentemente percorsi di conversione avrà un Valore di conversione in base al modello Prima interazione di quello che avrebbe in base al modello di attribuzione Ultima interazione.
Ad esempio, il modello Lineare suddivide equamente il credito della conversione tra i punti di contatto. Pertanto, in un percorso di conversione con quattro interazioni, ogni punto di contatto riceverà un credito del 25%. Tuttavia, se applichi un credito pari a 2 al canale Ricerca a pagamento e il terzo punto di contatto nel percorso era del canale Ricerca a pagamento, il credito verrà applicato nel seguente modo:
Tieni presente che, se crei più regole che si applicano allo stesso touch point, la ponderazione del credito per le regole sovrapposte verrà moltiplicata. Come nel precedente esempio, se venisse applicata una seconda regola per cui il canale Ricerca correlata al brand dovesse ricevere un credito pari a 0,1 volte quello di altri touch point, i touch point Ricerca correlata al brand che soddisfano anche la regola definita per Ricerca a pagamento riceverebbero un credito pari a 2 x 0,1 = 0,2 volte quello di altri touch point.
Possono essere creati anche modelli di attribuzione personalizzati.
Ogni touch point deve essere valutato in base al ruolo che riveste nel customer journey.
Ecco qualche esempio di come i dati possono cambiare in base ai report. Andremo a valutare i principali media di traffico e il loro valore per quanto riguarda le transazioni: sono casi reali tratti da uno dei nostri clienti, rilevati nel periodo di un mese.
Report Acquisizione – Criterio “Last Click Not-Direct”
Report Attribuzione – Criteri Ultima Interazione, Sulla base della posizione (detto U), Prima Interazione – Finestra 30gg [...]
19 Mag
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17 Mar
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4 Set
È una domanda semplice a cui la maggior parte degli imprenditori non sa dare una risposta. E giorno dopo giorno diventa sempre più complicato rispondere.
I metodi tradizionali per creare un vantaggio competitivo non sono più sostenibili e rilevanti. Abbassare il prezzo non è una soluzione: lo faranno anche i tuoi competitor. I piu bravi perà non avranno bisogno di farlo perché sono in grado di comunicare meglio la loro Unique Value Proposition che li farà preferire ai concorrenti.
L’importanza di un’azienda è una via per la costruzione del vantaggio competitivo. Tuttavia, anche la grandezza e l’importanza non bastano più. Aziende e realtà emergenti riescono a competerete e spezzare l’egemonia di grandi aziende in breve tempo.
Con Digital Disruption si intende una nuova tecnologia che ribalta completamente i modelli di business.
I giganti nel settore dei beni di largo consumo, ad esempio, devono fronteggiare l’avanzata di nuovi competitor. Uno su tutti le aziende D2C (Direct to Consumers) che stanno emergendo come i grandi sovvertitori in questo settore.
La Digital Disruption è qui, è adesso e sta accelerando. La Digital Disruption è qui per restare, e la MarTech non ne è immune.
E cos’è la MarTech? Una contrazione dei termini Marketing e Technology, che indica gli strumenti utilizzati nel digital marketing per incrementare le performance e la produttività dei team marketing e vendite.
A E-commerce Strategies abbiamo gia parlato di questo “La convergenza necessari tra tecnologia e marketing“.
Come fare merketing per riuscire ad attirare l’attenzione in questo mercato rumoroso e competitivo?
Al centro deve esserci una sola cosa: l’utente, il consumatore, il tuo cliente.
Non è una faccenda da poco: è un processo continuo di aggiornamento, analisi, confronto che richiede coordinazione tra i vari dipartimenti.
C’è la necessita di cambiare punto di vista, soprattutto su come misurare il proprio “successo”.
Anziché prendere in considerazione metriche di vanità come tassi di crescita o le lead acquisite (che restano comunque importanti), gli esperti di marketing dovrebbero andare più a fondo e trovare una metrica che davvero rappresenti il lavoro dell’attività svolta e rifletta lo stato di salute dell’azienda e la sua capacità di diventare un’organizzazione “ossessionata dal cliente”.
Trasmettere valore ai clienti, differenziandoti dalla concorrenza, richiede lo sforzo dell’intera azienda. Ogni dipartimento deve lavorare in sinergia con gli altri: solo così sarai in grado di rispondere adeguatamente ai clienti e di cogliere le opportunità del mercato.
Organizza la tua azienda in modo che la soddisfazione del cliente sia anche quella dell’azienda: ogni dipendente farà del suo meglio per raggiungere obiettivi concreti e contemporaneamente creerà delle relazioni durature e serene con i clienti.
Infine, le aziende devono parlare la stessa lingua del loro target di riferimento, comprendere i loro bisogni e le loro intenzioni. Ovviamente prima e meglio della concorrenza.
È questione di padroneggiare i dati per prendere decisioni e fare azioni mirati: più sei “vicino” al cliente, più è facile rispondere ai suoi bisogni (data intelligence)
I dati sbloccano conoscenze sulle esigenze dei consumatori e forniscono ai dipendenti le informazioni necessarie per costruire un’esperienza di successo.
Con grandi quantità di dati sui consumatori e un’azienda organizzata attorno al cliente, sarai in grado di fornire una customer experience migliore.
Il rapporto tra Lifetime Value (LTV) e Costo di Acquisizione Cliente (CAC) è una delle metriche più complete che puoi ricavare.
Migliorare il rapporto LTV/CAC richiede che ogni sfaccettatura del Business lavori di pari passo per creare del valore per il cliente.
Al contrario delle metriche che valutano ogni singolo elemento del business (es costo per acquisizione) e che riguardano solo le attività di marketing o di vendite,
il rapporto LTV/CAC riflette l’intero ciclo di vita del cliente e misura qualsiasi aspetto includendo il prodotto, le attività di marketing, le vendite e il successo del cliente.
Questo è il punto in cui il servizio offerto e le performance finanziarie si intersecano. Un rapporto LTV/CAC più alto sta a indicare che stai creando valore per i consumatori, spesso attorno alla promessa del tuo brand. Un LTV/CAC più alto può indicare la forza di un brand. E un brand forte non ha bisogno di massificare l’offerta e può avere una più ampia flessibilità di prezzo.
È la metrica da cui dovrebbe essere ossessionato ogni CEO.
Il miglioramento del rapporto tra LTV e CAC inizia con un semplice concetto. Conosci il tuo target, i tuoi clienti e cosa stai trasmettendo a loro: la tua Value Proposition.
Una comprensione dettagliata del profilo del tuo cliente ideale (costruendo delle buyer personas, magari) ha molte conseguenze sul tuo business:
Parlare con i clienti e ricevere i loro feedback è importante, ma non ti dimenticare di guidarli e ispirarli. Devi sapere dove si sta spostando il mercato, e devi guidare i tuoi clienti in quella direzione. Questo ti permette di aiutare i tuoi clienti a raggiungere la loro soddisfazione.
Il cambiamento è costante, l’abbiamo detto, e sta avvenendo rapidamente. La Digital Disruption sta coinvolgendo ognuno di noi.
Dare delle garanzie per il futuro ai tuoi clienti è un’importante fase della creazione del valore. Dopotutto, soprattutto in ambito MarTech, i clienti hanno più fiducia verso i vincitori del mercato e vogliono collaborare con chi ha successo.
Il rapporto LTV/CAC ti mantiene focalizzato su ciò che è realmente importante: creare valore per i clienti.
Non ti far distrarre da obiettivi vuoti che ogni giorno ci tentano.
Prendi per esempio l’ultima moda, l’
Account-Based Marketing [...]
24 Apr
Le esigenze crescenti degli utenti e le informazioni messe a disposizione dal digital hanno cambiato radicalmente il percorso d’acquisto. Se dovessimo disegnarlo non dovremmo più immaginare un imbuto ma una serie di passaggi sali-scendi, influenzati da diversi contesti informativi a cui l’utente può accedere senza una particolare logica temporale.
Le conversioni a imbuto valgono sempre meno, oggi. Sono ancora abbastanza valide nel B2B ma stanno cambiando velocemente anche lì.
In pochi click gli acquirenti possono
Nella maggior parte dei casi, possono fare tutto questo con facilità , e senza dover parlare con alcuno.
Uno studio condotto da CEB, in collaborazione con Google, mostra che, in media, il 57% degli acquisti B2B avviene senza un agente/rappresentante di vendita. Sempre più gli acquirenti prediligono un approccio self-service perché, in quest’ottica è più efficace:
Gli effetti di questo cambiamento è che gli acquirenti sembrano ora “entrare” nel percorso di vendita in vari punti del processo di acquisto.
Alcuni acquirenti potrebbero coinvolgere i venditori all’inizio della loro ricerca, perché magari hanno letto un articolo che collegava alla soluzione del venditore e scaricato alcuni contenuti free. Altri acquirenti avranno fatto più ricerche e comparato prodotti/servizi di diversi fornitori prima di impegnarsi coi venditori. Altri acquirenti avranno già scelto il loro fornitore preferito attraverso la ricerca e le recensioni. Solo perché un acquirente ha chiesto informazioni sui prezzi sul sito web di un fornitore, non significa che sia in fase di negoziazione. Al contrario, un acquirente che scarica un white paper potrebbe essere più in basso nel processo di acquisto.
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