Soddisfare I Bisogni Degli Utenti
I contenuti devono rispondere a domande specifiche e guidare l’utente in modo informato e consapevole nel percorso di conversione. Ma cosa spinge l’utente a compiere un’azione su un sito, una landing, un form, ecc.?
Prima di arrivare a chiedere qualsiasi cosa all’utente (l’iscrizione a una newsletter, lead o acquisto) esistono delle tappe fondamentali che un buon web copywriter deve fargli percorrere.
Per questo prima di arrivare a costruire un contenuto devi conoscere i motivi che hanno portato un utente al tuo sito.
Individuare I Bisogni Degli Utenti
Quando dobbiamo scrivere i contenuti per una landing page, un annuncio PPC, una scheda prodotto/servizio, un articolo per il blog o un post sui social, noi dello Studio ci poniamo alcune domande:
Che obiettivi perseguiamo?
Definiamo bene gli obiettivi che vogliamo raggiungere con il cliente. Se cerchiamo lead, ad esempio, la pagina deve motivare a compilare un form, non esaltare il prodotto/servizio/azienda per convincere l’utente a comprarlo. Questo lo farà un commerciale successivamente. I contenuti devono essere utili per spingere l’utente a interessarsi, ad approfondire compilando il form, incentivando questo percorso con un omaggio o qualsiasi altro benefit immediato ti venga in mente.
Se l’obiettivo è raccogliere nuove lead, la landing page deve motivare alla compilazione di un form. Il contatto ricevuto dall’azienda scatena i commerciali. Non è la landing page che deve vendere i prodotti o i servizi, né la nostra strategia di comunicazione!
Con chi sto parlando?
Altro errore in cui si può incorrere è creare un contenuto (testuale o grafico) senza conoscere bene chi è il target. Peggio ancora confondere il nostro gusto con quello degli utenti. Conoscere il target, il suo stile di vita, le sue esigenze, il suo codice linguistico ecc. è l’attività che sta alla base di ogni azione di comunicazione.
Cosa cerca il tuo utente-tipo?
Il bisogno primario di ogni ricerca non è mai quello che si ricerca. Posso aiutare il mio possibile cliente a migliorare la sua vita soddisfacendo i suoi bisogni primari o secondari, come ci insegna Maslow: risparmiare tempo, risparmiare denaro, distinguersi nella società , autorealizzarsi, aumentare la propria autostima, sicurezza, ecc.
Un approccio troppo superficiale fa confondere la presentazione delle caratteristiche di un prodotto con i bisogni che essi soddisfano, lasciando all’utente la difficile elaborazione del vantaggio che potrebbe acquisire. Esempio su un condizionatore.
Partendo dalle caratteristiche di un prodotto:
classe AA+, eco
Partendo dai bisogni delle persone:
“Risparmia fino a 250€*/Anno, e vivi sano salvaguardando la natura”
* calcolato sul consumo di una famiglia media/anno con caldaia in classe B
Come conoscere i bisogni e le esigenze dei tuoi utenti?
Il primo step per realizzare dei testi efficaci (e che quindi permettano di avere dati utili a migliorare le conversioni) è capire chi sono e cosa vogliono le persone alle quali vuoi rivolgerti. Questo ti permette di costruire un messaggio molto più adeguato: la tua promessa!
Come puoi riuscirci? Semplice: osserva il tuo target! È un processo che richiede del tempo e degli strumenti, ma per esperienza possiamo confermare che le informazioni raccolte faranno cambiare drasticamente le conversioni e gli obiettivi che vuoi raggiungere.
Che tu stia lavorando ai contenuti di un sito, a una scheda prodotto di un ecommerce o a un blog, devi sempre avere in mente a chi stai parlando, le sue esigenze, i suoi desideri. E devi dargli una risposta concreta. Velocemente.
Gli Strumenti Del Copywriter
Abbiamo analizzato e testato alcuni degli strumenti utili nel lavoro di web copywriter.
Recensioni e Feedback degli utenti
Le opinioni delle persone sono uno dei tasselli fondamentali da cui deve partire il tuo lavoro.
Conoscere cosa pensano gli utenti, quali sono le domande che si pongono, le informazioni che mancano e che priorità dargli, ma anche con quale linguaggio e parole esprimono le loro esigenze, ti permette di individuare (o modificare) i contenuti e il tono della comunicazione e avere utili spunti per ottimizzare il testo.
Allo stesso tempo troverai degli aspetti positivi che (forse) non vengono enfatizzati a sufficienza nella strategia di comunicazione e capirai a cosa dare più valore.
I feedback sono facili da reperire e vengono direttamente dal tuo target senza intermediari.
Focus Group
Un focus group è composto da un gruppo di persone che rappresenta un target di riferimento. I partecipanti sono invitati a discutere su un determinato argomento per raccogliere riscontri su progetti, prodotti o concetti.
Le indagini con focus group sono utili per conoscere quali siano i percorsi che fanno gli utenti per soddisfare i loro bisogni.
In molti ambiti di ricerca il focus group dà alcuni problemi in merito all’attendibilità delle opinioni raccolte. Uno di questi, ad esempio, è la pressione che subisce un individuo a doversi esporre più o meno pubblicamente tra persone che, di fatto, non conosce. Altro problema dei partecipanti è la tendenza a lasciarsi influenzare dal pensiero altrui.
Questi problemi, dal punto di vista di un copywriter, risultano particolarmente utili per comprendere che parole e che tono usare per instaurare una relazione empatica con gli utenti.
Buyer Personas
Una “persona” è un individuo immaginario che rappresenta il tuo target di riferimento.
Può esistere o meno nella vita reale, ciò che conta veramente è che sia un compendio di informazioni a te utili. Per creare una “persona” o delle “personas” devi individuarne bisogni, desideri, obiettivi, aspettative e frustrazioni, estrapolandole dalle ricerche che hai fatto (dall’analisi dei feedback o dai focus group, ad esempio).
Non devi inventare il tuo modello di utente, devi costruirlo con attenzione. Disegnalo, descrivilo, fai un elenco delle sue esigenze e dei suoi problemi, cerca di immaginare il suo linguaggio e i codici che utilizza per decodificare le informazioni che riceve, che cultura ha, dove vive, cosa fa… Mettilo al tuo fianco e tienilo sempre nella tua mente mentre crei o scrivi contenuti.
Dovrai immaginare che domande si farebbe la tua persona e dargli delle risposte: scrivere ti risulterà più facile e più veloce.
Questo il nostro articolo per creare la tua buyer personas.
The Core Model
Il Core Model è uno strumento che ti sarà molto utile per far incontrare le esigenze dell’utente con gli obiettivi di business.
Sviluppato dall’information architect Are Halland il Core Model ti aiuta a definire che tipo di contenuto deve essere inserito in una determinata pagina e che percorso far fare all’utente.
Si articola in diverse parti:
- L’argomento della pagina
- Gli obiettivi di business
- Le necessità degli utenti
- Inward Paths
- Core Content
- Forward Paths
Una volta definiti i primi tre punti è il momento di strutturare concretamente la pagina.
Cosa stava cercando l’utente e da dove è arrivato? Cosa lo ha portato qui e che domande si farà ora? Nello schema del Core Model questi sono gli Inward Paths:
- le necessità
- i percorsi interiori
- le ricerche che hanno portato il tuo utente in quella pagina
Seguono le risposte a queste necessità che vanno a comporre una bozza del contenuto principale che poi svilupperai, cioè il Core Content.
A questo punto entrano in gioco gli obiettivi del business: i Forward Paths. Sono i percorsi che l’utente farà dopo aver ottenuto le risposte che cercava: l’iscrizione a una newsletter, un acquisto, una richiesta di preventivo e qualsiasi altra azione desiderata.
Questo è forse uno degli strumenti più completi e utili al tuo lavoro di copywriter.
Nomenclature Charts
Le Nomenclature Charts sono delle tabelle che ti aiutano a organizzare le idee, contestualizzarle ed esprimerle in altri termini.
Disegna una griglia con 4 colonne dove inserire:
- Le parole chiave
- Il significato
- I sinonimi
- Il contesto
Se lavori in ottica SEO, puoi inserire le parole chiave principali nella chart per svilupparne al meglio in modo naturale.
Come puoi applicare le Nomenclature Charts al tuo lavoro di copy? Puoi inserire i termini usati dal tuo pubblico di riferimento e sviluppare il tuo messaggio con un vocabolario adeguato.
Le 5W
Who, what, where, when e why.
Più che uno strumento, quella delle 5W, è una regola che non cambia col passare degli anni.
Contestualizzare fin dalle prime righe il contenuto dell’intera pagina attira l’attenzione del lettore:
- A chi ti rivolgi?
- Cosa vuoi dire?
- Dove prende luogo l’azione?
- Quando?
- Perché è importante? (Qual è l’obiettivo)
Una volta che hai effettuato le tue ricerche e che conosci meglio il target del tuo messaggio arriva il momento di svestire i panni del “ricercatore” e di fare il web copywriter. Ora finalmente sai molto meglio quale messaggio trasmettere, qual è il tuo obiettivo e come migliorare il flusso comunicativo.
Studio Cappello
Conversion Rate Optimization [...]
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