2026/2027 Come Stanno Cambiando Gli Investimenti Nel Digital Advertising

14 Ago

Il mercato della Digital Advertising sta vivendo una fase di profonda maturazione e diversificazione

L’“Attitudes to Digital Advertising Report“ rilasciato da IAB Europe fotografa un ecosistema resiliente, pronto a crescere in modo costante ma guidato da logiche radicalmente nuove rispetto al passato.

Tra la rincorsa ai first-party data, il boom della Connect TV e l’ascesa dell’intelligenza artificiale, ecco quali sono i pilastri che stanno ridisegnando le strategie dei brand europei.

I 3 canali dominanti del futuro prossimo

Il report evidenzia tre macro-aree pronte a catalizzare l’attenzione dei marketer nel 2026 e 2027.

Connected TV (CTV) in pole position: identificata dal 69% dei rispondenti come l’area di crescita principale. La CTV viene considerata la vera punta di diamante per la costruzione della brand awareness, trattata come un ambiente premium posizionato nella parte alta del funnel.
ADV Connect TV (Mediaset, Sky, Netflix…) è uno dei servizi in maggior evoluzione nella nostra agenzia, e sul quale ci attendiamo nuovi cambiamenti di scenario.
L’Intelligenza Artificiale (AI): al secondo posto tra i driver d’innovazione. Viene sfruttata per l’ottimizzazione predittiva, l’automazione dei flussi e la personalizzazione delle campagne creative. Non a caso da tempo Intelligenza Artificiale e Data Intelligence sono i motori di crescita dei nostri servizi e del marketing dei nostri clienti che affianchiamo nell’AI Adoption. E su queste tecnologie si basa il nostro spin-off WMR Intelligence.
Retail & Commerce Media: la possibilità di sfruttare dati transazionali sicuri e sistemi di misurazione a ciclo chiuso (closed-loop) la rende una scelta obbligata per chi cerca conversioni reali. Per il nostro team di marketing ecommerce sono un valore aggiunto che concretamente ci permette di fare la differenza.

Strategie Data-Driven: vince il first-party data

Con le crescenti restrizioni sui tracciamenti e l’evoluzione delle normative europee sulla privacy, le aziende stanno correndo ai ripari modificando l’architettura dei propri dati.

Dati di prima parte (First-party data): sono già le fondamenta delle strategie attuali per l’81% del mercato.
Dati di seconda parte (Second-party data): registrano una crescita costante (usati dal 42% a livello totale). Questo incremento è trainato proprio dalle partnership nate all’interno delle reti di retail media e dalle data clean room.
Dati di terza parte (Third-party data): pur rimanendo diffusi tra agenzie e ad tech, il loro utilizzo futuro si prospetta decisamente più mirato e selettivo.

Le barriere che frenano lo sviluppo

Nonostante le opportunità, l’industria deve fare i conti con sfide strutturali complesse.

La qualità dei media (frodi pubblicitarie, brand safety, trasparenza e viewability) rimane il freno principale per il 52% del campione. Seguono a ruota la complessità operativa di gestione delle campagne (51%) e l’incertezza dello scenario politico ed economico globale (45%).

Inoltre, emerge una forte frustrazione da parte dei brand nei confronti dei modelli di misurazione: il 70% degli advertiser indica la difficoltà nell’ottenere metriche chiare sulle performance e sui risultati come il vero ostacolo alla crescita.

E’ proprio su tali criticità che si base il valore aggiunto offerto da Studio Cappello ai suoi clienti, con metriche di analisi basate anche su tecnologia proprietaria che superano i limiti con cui la maggior parte delle agenzia oggi si scontra.

Per perseguire le migliori performance con i budget destinati al Digital Advertising.