Il Marketing Gradito Agli Utenti: Il Principio Su Cui E’ Nato Studio Cappello

Quando ho letto gli intenti del team di Team Whatsapp (cit. “ricordate: quando si parla di pubblicità, il prodotto siete voi, gli utenti“) non ho potuto che rivedermi una ventina di anni fa quando (siamo nel 2001) mi misi in posizione molto critica rispetto il modo di fare pubblicità tout court (anche online delle nascenti web agency) e feci la scelta di concentrarmi su uno strumento appena nato e super innovativo: il Search Marketing

Cercavo per le aziende un modo di comunicare e fare marketing con le persone e per le persone, diverso, nuovo, meno invasivo, più utile e gradito agli utenti. Un advertising che migliorasse la vita delle persone e che non fosse concepito come una rottura di scatole dovuta.

Cercavo, in modo più ampio, un nuovo modo di concepire il marketing e l’advertising lontano dalle follie in cui la pubblicità  galleggiava (e vive tuttora). Perché l’advertising alla Mad Man per me era arrivato al capolinea, non tanto per la sua efficacia in relazione ai costi, ma per la forma becera in cui si era evoluto ed è arrivato a disegnare e concepire il mondo, le aziende (mungitrici di risorse) e le persone (mandria da mungere).

E che ben descrive Tyler Durden in Fight Club:

 La pubblicità  ci spinge a cambiare macchine e vestiti, a fare lavori che odiamo per comprare merda di cui non abbiamo bisogno.

La strada per quello che cercavo mi fu aperta inizialmente dall’illuminante libro di Elena Antognazza “Web Marketing Per PMI” dove si parlava di web community e relazioni online.

Il digital (all’epoca si diceva piu semplicemente internet) veniva incontro al mondo delle organizzazioni e dei consumatori per cambiare drasticamente il modo di relazionarsi tra loro, cambiando il peso degli interlocutori all’interno della relazione fino ad allora a vantaggio delle aziende e dal loro sistema di comunicazione monodirezionale, offrendo agli utenti/clienti/persone opportunità inimmaginabili fino a quel momento per far sentire la loro voce e dargli un valore maggiore, accelerando in tale modo il processo di selezione delle aziende virtuose (tipicamente “customer oriented”) da quelle meno (tipicamente “product oriented”, o ancor peggio “money oriented”).

La visione definitiva me la diede Seath Godin con il suo semplice, intuitivo, illuminate e consapevole “trattato” Permission Marketing, sulla cui filosofia son nati poi concetti quali l’Inbound Marketing, e su cui ho basato la mission di Studio Cappello, e ho orientato strategia e approccio nell’erogazione di ogni servizio, dalla SEO alla CRO.

Era il periodo in cui si affermarono in modo prepotente i motori di ricerca e soprattutto era arrivato il fenomeno Google e, successivamente, la sua pubblicità AdWords contestualizzata e remunerata sugli interessi degli utenti, a cui seguì poi AdSense, la pubblicitò contrestualizzata sugli utenti e sui siti di contenuto.

Una rivoluzione senza precedenti nel mondo dell’ADV destinata a cambiare per sempre il modo di concepire l’advertising.

La chimera del marketing era finalmente realtà.

Il marketing, guidato dalla Search e dal Permission, diventava ancor più potente, efficace, innovativo e soprattutto gradito

Da allora ho sempre cercato di aiutare le aziende a fare una comunicazione e un’advertising costruttivo, realmente utile e innovativo, che non “rompesse le scatole” alle persone.

E mi sono concentrato su un set di servizi e strumenti digitali che si potevano utilizzare per realizzare questo sogno (in primis SEO, PPC/ADS, Email Marketing, Content Marketing).

Così nel 2001 diedi vita a Studio Cappello (da cui poi nel 2004 nacque l’agenzia WMR) che solo in apparenza proponeva quello che altre SEM/SEO Agency erogavanosenza troppi principi dietro.

Nello Studio avevamo metabolizzato le criticità dell’advertising tradizionale; avevamo capito l’importanza nel creare valore e avevamo intuito già da tempo che fare una pubblicità invasiva basta sul’interruzione (concetto di Seth Godin) è cosa che nel medio lungo termine penalizza. E soprattutto si basa sul principio di prepotenza (compro mezzi e quindi chi ha più soldi vince, per cui i più piccoli non possono ben competere coi più grandi) e violenza (perché costringo le persone a subire il messaggio gradito o meno che sia).

Ma se dopo l’era industriale la pubblicità era uno strumento sufficiete e necessario per far conoscere i prodotti, oggi che i prodotti trasbordano da ogni dove, la pubblicità  dovrebbe avere il ruolo primario per le aziende di farsi preferire e amare dalle persone, nel tempo.

Evolvendo il processo di comunicazione e concezione del mercato, il digital ha dato nuove possibilità  non solo di ripulirsi la coscienza alla pubblicità , ma anche di darle un ruolo nuovamente e realmente utilitaristico.

Per questo in Studio Cappello ci rifiutiamo di progettare campagne orientate a violentare le persone con poco o assenza di significato e valore, replicando i modelli della pubblicità  tradizionale.

Ricerchiamo maniacalmente la Value Proposition in tutto (prodotto, azienda, commodities, comunicazione, cliente, etc..)  e aiutiamo il cliente a costruirla, per poi amplificarla con campagne di comunicazione che incrociano gli interessi degli utenti con i prodotti o servizi che possono soddisfarli.

Puntiamo a risultati concreti, qualitativi e misurabili.

Cerchiamo di orientare i nostri clienti verso un “fare di Valore”, modificando quando necessario perchè poco attento il loro atteggiamento e il loro modo di concepire le relazione con i loro clienti, mostrando i vantaggi non solo teorici ma anche pratici con KPI concreti e misurabili del fare un “marketing gradito”.

Altrimenti come sarebbe stato possibile per un negozio di prodotti informatici arrivare a competere con i più importanti distributori nazionali e internazionali? Semplicemente gestendogli campagne PPC, comparatori e ottimizzando il sito?

Oppure: come potè una start up in un garage di gruppo di ragazzi diventare il primo ecommerce nell’arredamento in Italia in termini di vendite (Sediarreda)? Semplicemente mettendo prodotti in un carrello e dandogli visibilità  in rete?

O un family hotel triplicare il fatturato e diventare un punto di riferimento in Europa nel suo settore? Solo giocando coi prezzi e migliorando la grafica del sito?

Dove ci hanno dato spazio per lavorare con questi principi, abbiamo ottenuto risultati eccezionali, non solo in termini di rientro economico o successo delle campagne di comunicazione e digital advertising, ma anche di riposizionamento mentale dei manager e delle aziende che ci hanno seguito in questo modo di pensare. E che ora godono di benefici non solo in termini di vantaggio competitivo rispetto i loro concorrenti, ma anche di vision, di come marciare nel futuro dove il marketing è digital, e dove l’e-commerce è commerce.

Andrea Cappello

P.S.
Questo post aveva avuto una sua prima pubblicazione nel 2014. Oggi lo ripubblico aggiornandolo

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