User Behaviour Analysis: Comprendere Il Comportamento Dei Propri Clienti

3 Feb

Vi è mai capitato di abbandonare un sito web perché non riuscivate a portare a termine un’azione (di ricerca/di acquisto/di contatto/…), oppure perché la navigazione stava diventando troppo frustrante?

Lo studio di Contentsquare Digital Happiness Pulse sul grado di soddisfazione generato dalle esperienze di shopping online ci rivela che per quasi un terzo degli utenti lo shopping online è associato alla noia, alla frustrazione e persino all’ansia, e che ben l’85% degli utenti si ritiene insoddisfatto dell’esperienza vissuta.

Ebbene, questa percentuale può essere migliorata grazie alla User Behaviour Analysis, ovvero una metodologia che, attraverso la raccolta e valutazione di dati quantitativi e qualitativi sull’esperienza on-site, ci permette di comprendere il comportamento degli utenti (come si muovono, come interagiscono… e soprattutto perché lo fanno).

In particolare, attraverso la User Behaviour Analysis è possibile rispondere a domande quali:

Cosa stanno cercando gli utenti nel nostro sito?
Quali pattern di navigazione stanno percorrendo?
Cosa è successo poco prima che lasciassero il sito?
Quali elementi on-page attirano maggiormente l’attenzione?

Utilizzi e KPI della User Behaviour Analysis

La User Behaviour Analysis, stando a quanto detto finora, può essere utilizzata in modalità correttiva della Customer Experience per:

Rilevare elementi di disturbo nell’esperienza di navigazione (pain points) che possono causare frustrazione e abbandono del sito;
Validare ipotesi e deduzioni sull’esperienza di navigazione analizzando l’esperienza reale.

Ad esempio nella ricerca il 49% si dichiara infelice quando un sito utilizza pop-ups e banners pubblicitari.

Al contempo può, però, essere parte integrante di un processo di ottimizzazione continua della Customer Experience on-site per:

Comprendere il valore dei contenuti di un sito web per gli utenti e raccogliere insight utili ad un posizionamento efficace degli elementi di pagina;
Approfondire dati aggregati con deep dive sull’esperienza utente in situazioni reali e differenti;
Adottare un approccio data-driven per prendere decisioni;
Migliorare le performance del sito (acquisti/lead generation).

Indipendentemente dalla motivazione per cui viene utilizzata la User Behaviour Analysis, prima ancora della scelta dello strumento è importante conoscere e definire quali metriche (KPI) specifiche dovranno essere monitorate per assicurarsi che l’esperienza all’interno dell’e-commerce soddisfi le aspettative dell’utente. Elenchiamo le principali:

Bounce Rate, percentuale di abbandono della navigazione;
Scroll Rate, comportamento di scorrimento delle pagine;
Page views, numero di pagine visitate durante una navigazione;
Time Spent, tempo trascorso su una pagina e durata della navigazione;
Engagement/Return, livello di coinvolgimento degli utenti nella navigazione;
Tempo di caricamento del sito, velocità del sito web.

Strumenti per l’analisi del comportamento on-page

Esistono molteplici tool per l’analisi comportamentale, tuttavia possiamo individuare degli strumenti di base che sono presenti in qualsiasi tool e ci permettono di osservare ciò che accade all’interno del sito web. Questi sono: Session Recordings e Heatmaps.

Session Recordings

Sono registrazioni complete delle azioni compiute dagli utenti mentre navigano il sito web e permettono di mettersi nei panni dell’utente visualizzando tutto il percorso compiuto e comprendere come e perché ha interagito con il sito web.

Inoltre, le Session Recordings sono utili per dare una spiegazione a un dato numerico (es. un aumento di abbandoni ad uno step del checkout) attraverso la reale esperienza utente.

Heatmaps

Sono delle rappresentazioni grafiche di dati sulle azioni avvenute in pagina attraverso una variazione di colore da caldo, corrispondente ad una elevata concentrazione di azioni in quell’area, a freddo.

Le Heatmaps permettono di capire cosa attira l’attenzione dell’utente: dove l’utente clicca, quanto a lungo scrolla, quali elementi ignora… Ad ogni pagina del sito web può corrispondere una Heatmap che raccoglie dati aggregati sul comportamento all’interno di quella pagina.

Esistono 4 tipologie di Heatmaps:

Click Maps, mostrano i punti della pagina in cui è stato registrato almeno un click

Move Maps, mostrano dove gli utenti desktop si sono mossi con il mouse mentre navigavano la pagina

Fonte: Smartlook

Scroll Maps, raccolgono dati su come gli utenti scorrono le pagine del sito web individuando l’average fold ovvero il punto della pagina fino a cui la maggior parte degli utenti scorre. Tutto ciò che vi verrà posizionato al di sopra avrà più probabilità di essere visto dagli utenti e, dunque, acquisirà una maggiore importanza.

Fonte: Mouseflow

Area Maps, permettono di visualizzare la percentuale di click registrata da ciascun elemento o gruppo di elementi della pagina, fornendo una panoramica del CTR di ciascun componente.

Per concludere, la User Behaviour Analysis è un’attività che permette ai marketers di raccogliere importanti insight da parte di coloro per i quali l’esperienza è stata progettata da tradurre in azioni di ottimizzazione della Customer Experience, perché un’ottima esperienza di navigazione e acquisto genera clienti soddisfatti, propensi a ripetere l’acquisto e a farsi promotori del brand.

Utilizzando questa e altre metodologie di lavoro e analisi abbiamo migliorato, in alcuni casi drasticamente, la User Experience degli utenti di alcuni nostri clienti sul sito ecommerce, sito web o app, a vantaggio di tutti i KPI, delle conversioni, della massimizzazione dei budget per l’ADV e del Customer LifeTime Value.