Guida Ai Workflow Di Email Marketing Automation

24 Lug

email automation

Tramite l’email automation si migliorano drasticamente KPI quali ROI e conversioni

Riuscire a primeggiare rispetto i concorrenti nel mondo e-commerce richiede ogni giorno uno sforzo in più.

Non c’è solo da combattere contro colossi quali Amazon, ma bisogna anche fare i conti con nuovi competitors più piccoli che sembrano spuntare dal nulla ogni giorno.

Quindi come fare? È qui che viene in nostro soccorso l’email marketing automation: flussi di email automatiche dedicate alla promozione del tuo brand o alla vendita dei tuoi prodotti. Ma per fare davvero bene questa attività, è importante che tu abbia a disposizione alcuni strumenti fondamentali.

Prima di iniziare: a cosa servono gli strumenti se non c’è una strategia?

Molti esperti di e-commerce finora si sono limitati a seguire come “per inerzia” l’andamento del mercato e sono rimasti fermi a pratiche che potevano andare bene fino a qualche anno fa.

In realtà però non tengono in considerazione ciò che è veramente importante. Parliamo ad esempio di obiettivi come:

  • Utilizzare mezzi più innovativi ed efficaci per aumentare la soddisfazione dei clienti
  • Aumentare il numero di vendite ripetute nel tempo
  • Espandere propria quota di mercato
  • Implementare procedure ripetibili

Cominciamo dalle basi.

Che cos’è un servizio di email marketing automation?

È presto detto: si tratta di un servizio che permette di programmare email che aderiscono a determinati trigger. Le modalità con le quali è possibile gestire l’email marketing automation varia da piattaforma a piattaforma.

Se vuoi veder crescere il lifetime value di ogni tuo cliente nel tempo, l’email marketing automation è un alleato potente: migliora notevolmente i KPI principali delle tue comunicazioni (tasso di apertura, click rate e tasso di conversione). E performance migliori portano a un aumento in termini di vendite ed entrate.

Oggi analizziamo a fondo alcune tattiche di email marketing automation vincenti.

Parte I: Strategie avanzate di email marketing automation

Come dicevamo, prima di partire con qualsiasi attività di email automation è necessario stabilire una strategia con obiettivi ben definiti.

1. Segmentazione

Come sai i tuoi clienti o gli utenti iscritti alla newsletter sono diversi tra loro. Allora perché trattarli tutti allo stesso modo?

In un settore così competitivo come quello dell’e-commerce, inviare una semplice newsletter che “spari nel mucchio” non basta più: è necessario invece essere in grado sempre di più di identificare e profilare i tuoi clienti in segmenti diversi.

Questo ti permetterà di inviare loro messaggi diversi e personalizzati, ad esempio con offerte pertinenti, contenuti di tipo informativo adeguati al target e tanto altro.

Successivamente, sarai in grado di inviare loro messaggi diversi – a ciascuno il suo – con offerte pertinenti, informazioni educative adeguate al target e altro ancora.

Ad esempio, supponiamo che tu voglia entrare in contatto con clienti inattivi. Puoi facilmente creare un segmento di clienti che non hanno acquistato da te negli ultimi 60 giorni, ma puoi usare anche funzionalità più avanzate per offrire ai tuoi clienti esperienze davvero uniche. Le possibilità sono pressoché infinite!

Secondo Jordie van Rijn, c’è un’altra cosa importante da ricordare:

Batti il ferro dell’automazione del marketing finché è caldo.

L’uso di comportamenti e preferenze è una tattica di marketing automation molto forte e ti consente di battere il ferro quando è caldo. Ma assicurati di capire il “ciclo di vita dell’interesse”. Questo è incredibilmente importante nell’email marketing B2B, ma anche per il B2C.

Prendi ad esempio il fai-da-te. Le persone in genere non sono interessate all’asse del  wc, non è un oggetto a cui si presta particolare attenzione. Un ciclo di vita dell’interesse più lungo potrebbe essere quello relativo al restyling della propria cucina o all’acquisto di una casa.

Se inizi a monitorare gli utenti per interesse, assicurati di registrare la data. Alla fine della durata tipica dell’interesse, puoi tornare alla tua normale programmazione o modificare/confermare le preferenze.

2. Web tracking e profili dei clienti

Conoscere meglio i tuoi clienti attuali e saper comunicare con loro è fondamentale per riuscire a guidarli a compiere l’azione giusta. In primis, dovrai capire come navigano nel tuo sito.

Qui entra in scena il tracking degli utenti: puoi fare cose incredibili con Google Analytics, che può aiutarti a vedere i journey dei tuoi clienti, anche prima che abbiano acquistato qualcosa da te.

#1 Metti in evidenza i tuoi bestseller

Se stai utilizzando Google Analytics, puoi vedere nel dettaglio quali sono i passaggi effettivi che stanno compiendo i tuoi visitatori.

Quando avrai queste informazioni a tua disposizione, potrai ad esempio mettere in evidenza per il tuo pubblico le pagine più visitate e sarai in grado di ottimizzare anche gli altri step della tua strategia di marketing.

Un esempio? Puoi inserire i prodotti più venduti all’interno di popup o inserirli nelle tue campagne email.

#2 Comprendi a fondo le purchase intention dei tuoi utenti

Ora che puoi monitorare cosa stanno facendo i visitatori del tuo sito, sarai anche in grado di vedere quali sono le loro purchase intention.

Se un utente visita più volte una determinata pagina di prodotto o categoria, molto probabilmente ha un interesse alto e una forte motivazione all’acquisto.

Con queste informazioni, puoi inviare un’email all’utente per convincerlo a concludere l’acquisto.

3. A/B Test

Testare, testare e ancora testare: tutti i marketer esperti di e-commerce sanno bene quanto sia importante eseguire dei test regolari e ragionati.

Ecco perché gli A/B test costituiscono un supporto non da poco nello sviluppo della tua strategia di email marketing automation.

Come funzionano? Invece di testare un tentativo alla volta, l’A/B test ti permette di inviare contemporaneamente due versioni molto simili dello stesso messaggio, con qualche leggera variante.

Usa il test A/B per trovare i risultati perfetti per i tuoi iscritti

Ecco alcune ottime idee per i A/B test che puoi iniziare a fare da subito:

  • Testa diversi copy nell’oggetto delle mail: se devi comunicare uno sconto, scopri  se i simboli % o $ migliorano l’open rate del messaggio.
  • Prova la stessa riga dell’oggetto ma con o senza emoji. Otterrai informazioni preziose su come i tuoi iscritti reagiscono: se gli emoji performano meglio, potrai utilizzarli per farti notare ogni volta che invii un’email alla tua mailing list.
  • Testa le subject line con o senza il nome del destinatario. Non dimenticare di fare un controllo del tuo database degli iscritti per vedere se tutti i nomi inseriti dagli utenti sono validi.
  • Introduci un senso di “urgenza” nel copy del tuo oggetto. Ad esempio, puoi provare una versione con indicata un’offerta a tempo limitato e una versione senza deadline. Capirai se i tuoi iscritti reagiscono a questo tipo di pressione cliccando di più sull’email.
  • Verifica se l’utilizzo del nome della tua attività genera tassi di apertura migliori.
  • Puoi testare anche gli indirizzi del mittente: prova sia un indirizzo email aziendale generico (ad es. ciao@miaazienda.com) sia uno più “personale” (nome@tuaazienda.com).

4. Moduli di iscrizione mirati

In una strategia di email marketing automation è necessario considerare principalmente gli utenti che sono già clienti, soprattutto dopo l’implementazione del GDPR.

Dopotutto, se convinci qualcuno a comprare da te la prima volta, sarà molto più probabile che acquisti da te ancora e ancora, giusto?

Un ottimo modo per far compiere il primo acquisto agli utenti è quello di farli iscrivere tramite uno qualsiasi dei moduli di iscrizione sul sito web.

Ma se vuoi competere con i “giocatori” seri, dovrai fare sul serio, ad esempio utilizzando tattiche di registrazione avanzate all’interno della tua strategia di marketing automation.

#1 Non mostrare popup agli utenti già iscritti alla newsletter

Una delle prime cose che puoi fare per migliorare l’esperienza dei tuoi visitatori è disabilitare i popup specifici per quegli utenti che sono già iscritti alle tue campagne, come le tue newsletter.

Tutto quello che devi fare è assicurarti di avere l’URL specifico dai tuoi parametri UTM. I link che portano al tuo shop online avranno tipi simili di parametri UTM, che puoi utilizzare per disabilitare i popup ai visitatori che arrivano dalle tue newsletter.

#2 Mostra invece i tuoi popup a visitatori specifici

Assicurati invece che i tuoi popup vengano mostrati a utenti specifici e che visitano pagine specifiche, come una scheda prodotto o altre pagine informative.

In questo modo puoi fornire a quegli utenti offerte dedicate. Ad esempio, se hai notato che una specifica pagina di prodotto ha visualizzazioni elevate ma non molte conversioni, puoi impostare un popup speciale da mostrare solo per quella landing page.

#3 Raccogli maggiori informazioni per una segmentazione più precisa

La segmentazione è un modo potente per dividere i tuoi iscritti e clienti in gruppi intelligenti, mentre l’automation ti consente di inviare email “inserendo il pilota automatico”. In questo modo manderai messaggi molto più mirati solo a quei destinatari che ne trarranno davvero beneficio.

Per ottenere maggiori dati utili alla segmentazione, dovrai porre le domande giuste nei tuoi popup.

Quelli standard normalmente richiedono solo l’indirizzo email dell’utente, ma puoi andare oltre grazie ai popup intelligenti. Puoi raccogliere una miriade di informazioni diverse:

Usa i popup intelligenti per raccogliere più dati per una migliore segmentazione

Quando conosci la città, il paese, il sesso, data di nascita e altre informazioni di un utente, puoi segmentare le tue mailing list in modo molto più efficiente.

Ad esempio, una delle automation più performanti è quella di Buon Compleanno: ha in media un tasso di apertura del 45% e 5 volte le conversioni delle normali email.

Ottieni informazioni aggiuntive sugli utenti, come le loro date di nascita, con i popup intelligenti

In questo modo puoi utilizzare i workflow automatici per inviare automaticamente email di compleanno (e di offerte) ai tuoi utenti.

Parte II: triplica le tue vendite con i workflow di email automatiche

Le 3 serie di automation con il maggiore tasso di conversione in assoluto sono:

  • le Welcome series
  • le Birthday series
  • le Abandoned Cart series

Noterai che tutte queste sono serie composte da più messaggi, non solo una singola email: questo perché, in base alle statistiche, le serie di email generano fino al 69% in più di vendite.

1. Welcome series

Le email di benvenuto hanno tassi di apertura e di conversione elevati, che raggiungono rispettivamente il 30,69% e il 51,94%.

Una serie di 3 email di benvenuto automatiche aiuta a presentare il tuo brand ai nuovi clienti e li incoraggia ad acquistare in breve tempo.

Questo è il flusso di lavoro di automazione della posta elettronica di benvenuto che utilizzeremo nell'esempio di oggi

Email 1

La prima mail ha l’obiettivo di presentare ai destinatari chi sei e cosa fai: è il momento di fare un’ottima prima impressione.

Questa strategia di email marketing di esempio si basa sulla costruzione del nostro marchio nella mente del destinatario, riflettendo qualità, lusso e semplicità, che ripagheranno a lungo termine.

La prima e-mail di benvenuto nella nostra serie di e-mail di benvenuto introdurrà il marchio

Email 2

Nella seconda email viene offerto agli utenti uno “sguardo dietro le quinte” sulle fasi di progettazione e creazione dei prodotti.

La seconda email di benvenuto darà uno sguardo dietro le quinte alla creazione del prodotto

È già un buon momento per tentarli con un’offerta speciale?

Niente è vietato, ma è preferibile aspettare per ottenere risultati migliori. In questo caso, se il brand punta alla qualità e al lusso, il messaggio non è diretto alla parte logica del cervello (che valuta il prezzo del prodotto).

L’obiettivo è quello di creare una connessione emotiva, che porta a migliori relazioni con i clienti, acquisti ripetuti più elevati e un CLV più lungo.

Email 3

L’ultima email della serie dovrà:

  • Parlare di clienti con esperienze soddisfacenti con il brand
  • Offrire uno sconto speciale

Il focus qui è quello di migliorare le vendite, sia a breve che a lungo termine.

Sono le recensioni il miglior mezzo a disposizione per trasmettere la customer satisfaction: nell’esempio qui sotto sono state inserite sia quelle in formato video/Instagram sia sotto forma di testo, accompagnato dalla valutazione a 5 stelle.

Infine l’offerta speciale, a chiusura dell’email.

Nella nostra e-mail finale per la nostra serie di e-mail di benvenuto, mostriamo ottime recensioni dei clienti e offriamo un'offerta di incentivi

2. Birthday series

Una email di Buon Compleanno è un tipo di messaggio che viene inviato in maniera automatica a un iscritto il giorno del suo compleanno (o qualche giorno prima).

Una comunicazione così personalizzata, che magari include un “regalo speciale” produce ottimi risultati.

I dati rivelano che le email di Buon Compleanno generano un Open Rate del 31,24%, un Click Rate del 23,90% e un tasso di conversione del 10,58%.

Chiedi le date di nascita e il numero di telefono degli abbonati quando si iscrivono

Una Birthday series ben fatta prevede una sorpresa per il festeggiato: puoi inserire ad esempio uno sconto, ma anche un altro tipo di vantaggio, ad esempio la spedizione gratuita.

Ecco un esempio di workflow che sfrutta diversi canali:

Questo è il flusso di lavoro di automazione del compleanno composto da SMS ed e-mail

Messaggio 1

La prima comunicazione avviene via SMS, inviato alle 10 del mattino il giorno del compleanno. Il canale scelto, personale e diretto, è molto efficace.

Usa la nuova funzione di SMS marketing per inviare deliziosi messaggi di compleanno ai tuoi iscritti

Messaggio 2

Il secondo messaggio sarà un’email.

Ci sono 3 componenti chiave che non dovrebbero mai mancare in questo tipo di messaggio:

  • Un premio sostanzioso: anche se è il pensiero che conta, è pur sempre un compleanno, perciò non prevedere uno sconto troppo ridotto
  • Un chiaro invito all’azione (CTA) 
  • Un po’ di tempo extra per usufruire dello sconto: rendilo valido per almeno un’altra settimana dopo il compleanno.
Usa i messaggi di marketing SMS di Omnisend in combinazione con le normali e-mail nel tuo flusso di lavoro di automazione del compleanno

3. Abandoned Cart series

Le automation series di recupero carrello prevedono 3 email che vengono inviate a un cliente che ha recentemente aggiunto articoli al carrello senza però concludere l’acquisto.

I dati per i carrelli abbandonati vengono recuperati dallo shop online quando il visitatore ha effettuato l’accesso o ha inserito il proprio indirizzo email al momento del checkout.

Il tasso di conversione medio della newsletter promozionale è dello 0,17%, mentre le email di recupero carrello hanno un tasso di conversione del 4,64%.

Tuttavia, solo il 20% dei rivenditori ne fa uso, il che significa che 4 e-commerce su 5 stanno sprecando delle opportunità.
Importante: le serie di recupero del carrello possono portare il 69% in più di ordini rispetto a una singola email di recupero del carrello.

Email 1

Oggetto consigliato: stai ancora facendo acquisti? (inviato 1 ora dopo che un utente abbandona il carrello)

Questa email mostra agli utenti che la ricevono quali prodotti hanno lasciato nel carrello e gli permette di riprendere il processo di checkout dal punto in cui lo avevano abbandonato.

La prima email nella nostra serie di recupero del carrello

Email 2

Oggetto consigliato: Psst! Migliora la tua giornata dicendo YES a te stesso! (inviata 12 ore dopo che un cliente abbandona il carrello)
Qui si va un po’ oltre rispetto alla prima mail: si cerca di convincere i destinatari a completare il checkout introducendo i vantaggi post-acquisto (in questo caso, la sensazione di felicità per aver comprato qualcosa di bello).

La seconda email nella nostra serie di recupero del carrello

Email 3

Oggetto consigliato: Affrettati! Il tuo carrello sta per scadere (inviato 24 ore dopo che un cliente abbandona il carrello)

Nell’ultima mail viene introdotto un senso di “urgenza”, per spronare il cliente a concludere l’acquisto.

È possibile anche aggiungere codice sconto, simile a quello incluso nel secondo messaggio del workflow di Buon Compleanno.

La terza e-mail nella nostra serie di recupero del carrello

Parte III: 5 casi tipici di opportunità non sfruttate con l’email marketing automation

Dal momento che l’ e-commerce marketing è un’area così grande e ampia e l’e-mail marketing automation ha così tante opzioni e applicazioni diverse, c’è anche molto spazio per gli errori. Ma niente paura, ti aiutiamo noi!

Per far crescere la tua attività devi assicurarti di evitare questi 5 errori più comuni. Dopotutto, sapere quello che non dovresti fare è importante tanto quanto sapere cosa invece dovresti fare, giusto?

1. Non limitarti a utilizzare un solo canale

Quando i clienti pensano al tuo brand, non pensano solo a quanto siano belle le tue email. Stanno valutando i tuoi prodotti e il modo in cui comunichi con loro. Lo stile, il tono, l’atmosfera e le immagini.

La tua relazione con i clienti non dovrebbe svolgersi tramite uno specifico canale, ma dovrebbe ruotare intorno a uno specifico messaggio, indipendentemente dal canale che dovrai utilizzare per trasmetterlo.

L’email marketing automation è basata sui trigger o le azioni che causano l’invio di messaggi agli iscritti del database, ma puoi usare più della semplice email, e dovresti assolutamente farlo, se vuoi rimanere competitivo.

Ad esempio, utilizzando il marketing via SMS o il retargeting su Facebook. Dovrai solo assicurati che i tuoi messaggi siano coerenti tra loro.

Aaron Orendorff di Shopify Plus afferma che c’è qualcosa di importante da ricordare però:

Gli errori fondamentali che impediscono alle aziende di vedere il ROI sulla marketing automation sono principalmente 2 e rientrano entrambi nella sfera del marketing multicanale.

Innanzitutto, troppe aziende utilizzano l’automation per ottimizzare (1) le esperienze nel negozio fisico (2) e via email, quando invece dovrebbero automatizzare le promozioni cross-channel: retargeting sulle pagine di prodotto per ridurre il numero di carrelli abbandonati, utilizzo di app di messaggistica e SMS diretti per vendere i clienti attuali e via dicendo.

In secondo luogo, l’eccessiva dipendenza dall’automation per i social media può portare a un approccio “one-to-many” che disincentiva il pubblico dal seguire e prestare attenzione ai tuoi contenuti su piattaforme diverse.

Caricare singoli post e condividerli indiscriminatamente utilizzando strumenti come Buffer, Edgar o CoSchedule fa risparmiare tempo a breve termine ma brucia il pubblico a lungo andare.

L’automation arriva fino a un certo punto. Il passaggio aggiuntivo che solo un essere umano può compiere è quindi personalizzare quel messaggio canale per canale.

Aaron Orendorff, caporedattore di Shopify Plus

2. Raccogli dati rilevanti (e utilizzali correttamente)

Migliore la segmentazione, migliore saranno le attività di marketing automation.

Raccogli fin dalla prima registrazione i dati che ti servono per poter partire con i tuoi workflow automatici.

Assicurati di ottenere dati sufficienti sui tuoi abbonati richiedendoli al momento della registrazione

Se oltre all’indirizzo email raccogli il numero di telefono (previo consenso conforme al GDPR), puoi inviare ai tuoi iscritti una combinazione di messaggi di testo-e-mail, nonché semplici campagne di messaggi di testo/sms. Scegli tu!

Mike Kamo ci ricorda che per correggere quei dati, tuttavia, dovrai comunque concentrarti sulla creazione di liste:

Sebbene sia incredibilmente importante inviare email coerenti e pertinenti, devi anche lavorare costantemente per far crescere il tuo pubblico.

Le campagne di email mirate possono sicuramente aumentare le vendite, ma alla fine, ciò che conta per la crescita della tua azienda è riuscire aumentare il numero di lead all’interno del tuo database.

Come? Attraverso un lead magnet.

Può essere un e-book, un codice sconto, il download di un podcast o qualsiasi tipo di contenuto premium a cui un visitatore del sito potrebbe essere interessato. Inseriscilo semplicemente sul tuo sito e richiedi un’email in cambio: ecco fatto, la calamita ha funzionato.

Mike Kamo, CEO e co-fondatore di Hello Bar e Neil Patel Digital

3. Concentrati sui clienti nel post-vendita

Convincere qualcuno a comprare è uno dei primi obiettivi che ogni venditore di e-commerce si pone, ma convincere la stessa persona a ripetere un acquisto è un obiettivo ancora più importante.

Probabilmente saprai quanto la customer retention influisca sulla crescita del tuo business: i clienti che hanno già acquistato da te hanno maggiori probabilità di acquistare di nuovo, se hanno avuto un’ottima esperienza d’acquisto.

Invece di mettere la prima vendita alla fine del tuo funnel di marketing, dovresti posizionarla più vicina all’inizio. Quindi, una volta che hanno compiuto il primo acquisto, assicurati di seguire i tuoi clienti tramite workflow automatici pensati per renderli sempre più fedeli e soddisfatti.

Usa la conferma dell'ordine come un'opportunità per ottenere acquisti ripetuti

Non dimenticarti di impostare dei workflow dedicati a “risvegliare” i clienti inattivi, magari utilizzando la leva dello sconto speciale.

4. La customer journey al centro

Le vendite sono importanti, ma il più delle volte i gestori degli e-commerce si concentrano sulla vendita rapida a breve termine piuttosto che su quella a lungo termine.

Questa strategia di solito prevede che un utente passi da visitatore per la prima volta a cliente il più rapidamente possibile.

Ecco perché molti brand offrono super sconti, spedizione gratuita e altri fantastici vantaggi, quando invece è importante concentrarsi sulla strategia a lungo termine: costruire il proprio marchio e concentrarsi sul percorso del cliente.

Più un cliente conosce un brand, più è in grado di identificarsi con suoi obiettivi e ideali: sarà quindi molto più probabile che acquisti molto, e molto più spesso, rispetto a un cliente che acquista semplicemente per un prezzo basso.

La gara a chi offre di meno è sempre perdente, poiché sempre più concorrenti entrano nel mercato.

Ciò che conta è posizionarsi in modo unico nel mercato. Devi solo assicurarti di aver impostato alcuni workflow di email automatiche per trasformare i tuoi clienti in clienti fedeli, usando ad esempio:

  • Serie di automation di benvenuto: per presentargli il tuo brand
  • Birthday Series (e-mail e SMS automatizzati) per fargli un regalo nel loro giorno speciale
  • Serie di recupero del carrello abbandonato: per assicurarsi che acquistino
  • Email di conferma dell’ordine e della spedizione univoche
  • Email di follow-up per mantenere viva la relazione
  • Email per “risvegliare” i clienti inattivi

Puoi aggiungere molti più workflow (soprattutto di tipo personalizzato) ma questi che abbiamo elencato sono in grado di mappare la maggior parte dei customer journey e di conseguenza di mantenere i clienti attivi durante il loro ciclo di vita.

Si tratta di un processo un po’ lungo, ma il gioco vale la candela.

5. Best practice per massimizzare il ROI

Diciamolo chiaramente: trucchi e suggerimenti non sono strategie a lungo termine, sono scorciatoie temporanee.

Le buone pratiche consistono in strategie ragionate sul lungo periodo, già state testate e ritestate.

E in un ambiente in così rapida evoluzione, c’è una best practice da rendere centrale nella tua strategia: ”fornire la migliore esperienza possibile ai clienti”.

30 anni fa i siti web non erano necessari per il commercio, erano più che altro una tendenza, mentre ora solo assolutamente cruciali.

Nuovi canali e funzionalità di marketing vengono costantemente introdotti ed è importante che tu ti tenga al passo: se continui a lavorare per offrire ai clienti esperienze straordinarie, ti renderai conto di quanto sia importante ottimizzare nel tempo la tua strategia di marketing.

Ora tocca a te

L’email marketing automation è una macchina potente, un insieme complesso fatto di molti elementi diversi.

Per fortuna iniziare è piuttosto semplice, ma il resto dipende da te.

Se segui questi consigli vedrai miglioramenti significativi nella fedeltà dei tuoi clienti, nel valore del tuo brand, nel fatturato.

Ringraziamo per questo articolo Bernard Meyer di Omnisend.


I consulenti ecommerce di Studio Cappello aiutano le aziende a utilizzare al meglio i software di Marketing Automation ed Email Marketing Automation offrendo consulenza, strategia e affiancamento per il loro utilizzo avanzato in associazione eventuale ad altri servizi quali la data analytics e la big data analisys, e il content marketing.


Studio Cappello Marketing Automation


WMR Academy Corso Email Automation


email