Strategia Omnichannel Marketing Per Il Retail

13 Feb

Marketing Omnichannel:
fornire un’esperienza utente senza interruzioni su tutti i canali rilevanti nel percorso d’acquisto

Solo negli Stati Uniti, 213 milioni di adulti accedono a Internet con una media di 4 dispositivi diversi. Sono più connessi e hanno più controllo che mai sul processo di acquisto.

Secondo una ricerca di Google, il 90% dei proprietari di più dispositivi ne usa una media di 3 al giorno per completare un’attività. 

Oggi che il percorso di acquisto può iniziare o terminare in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo, su qualsiasi dispositivo, diventa sempre più strategico quindi per le aziende fornire una User Experience senza interruzioni di continuità.

Quello che una volta era un percorso fatto di uno o due punti vendita è ora un viaggio che abbraccia giorni, tempi, luoghi e canali. E quei canali non sono strettamente tecnologici. Possono essere giornali o riviste di settore o cataloghi per posta. Possono essere la vetrina, il passaparola o un annuncio in uscita come un cartellone pubblicitario.

Ma per adottare una strategia omnichannel serve poter padroneggiare i dati sui propri clienti.

Tra le maggiori criticità per poter implementare una strategia omnichannel abbiamo riscontrato:

  1. Mancanza di risorse, competenze e investimenti adeguati per avere successo
  2. Mancanza di risorse analitiche e tecniche per dare un senso ai dati
  3. Difficoltà nell’integrazione dei dati
  4. Criticità nella comunicazione tra agenzie e fornitori
  5. Mancanza di tecnologie adeguata a supporto di un marketing omnichannel (a volte addirittura sovrastruttura per le esigenze)
  6. Struttura organizzativa in silos

Per impostare una corretta strategia omnichannel, nella nostra esperienza abbiamo identificato tre punti su cui mettere attenzione:

1. Enfasi sul contesto

Se è vero che banalmente ancora si continua a semplificare l’importanza del contenuto con il concetto “the content is king“, bisogna anche capire che senza contesto il contenuto non significa molto. 

Che tipo di contenuti stanno consumando i tuoi clienti e quando? I tuoi ebook stanno risuonando con loro? I tuoi strumenti gratuiti convertono meglio i clienti? A che punto del viaggio dell’acquirente li trovano più preziosi? Sono ottimizzati per il dispositivo su cui vengono consumati?

Se sei una azienda con una strategia omnichannel , offri ai tuoi potenziali clienti suggerimenti basati sulla loro cronologia di navigazione? E la loro posizione? Quando RadioShack ha aggiunto un localizzatore di negozi ottimizzato per dispositivi mobili con funzionalità click-to-call e GPS, ha stimato che il 40-60% ha poi visitato un negozio, con l’85% di coloro che hanno effettuato un acquisto.

Stai cercando di eseguire l’upsell e il cross-sell di altre offerte? Stai inviando email di carrello abbandonate reattive che possono essere visualizzate su una miriade di dispositivi?

Questi sono solo alcuni esempi di alcune delle domande a cui rispondere sulla definizione dell’acquirente ideale. 

2. Profonda conoscenza del cliente

Per fornire un’esperienza omnicanale davvero efficiente, serve conoscere intimamente i clienti. Serve capire chi sono e da dove vengono; conoscere i loro obiettivi e le loro sfide.

Soprattutto, quali canali usano per accedere ai tuoi contenuti? E con che ruolo? Questioni di Marketing Attribution.

Un report di Netsertive indica che i seguenti canali sono più cruciali per il successo omnichannel:

Il mix di tali canali naturalmente può variare da business a business e da target a target.

È di vitale importanza comunque saper analizzare tutti i big-data aziendali per estrarre informazioni descrittive se non predittive del comportamento degli utenti in relazione a stimoli di comunicazione, advertising, relazioni.

Studio Cappello, in collaborazione con l’Università di Statistica di Padova, ha realizzato metodologie proprietarie di analisi avanzata dei dati specifiche per il marketing in particolare per gli Ecommerce e il Retail.

3. Orchestra tecnologia armonica

La struttura organizzativa tipicamente a silos delle aziende è uno dei principali ostacoli al marketing omnichannel. 

Le vendite, il marketing, lo sviluppo del prodotto, le pubbliche relazioni e il servizio clienti operano spesso in modo piuttosto indipendente l’uno dall’altro. Come solisti che suonano una melodia ognuno per conto suo.

I nostri consulenti omnichannel affiancano i manager delle aziende soprattutto nell’innescare i software di Marketing Automation (molti dei quali sono nostri partner quali Salesforce, Selligent, SalesManago, Hubspot, Mapp) aiutando i clienti a estrapolare benzina per tali motori con informazioni come segmentazione del loro database, descrizione accurata dei vari cluster (buyer personas) e loro modelli di comportamento (customer journey).

La costruzione di un’orchestra di tecnologie si basa sulla suite di marketing automation, che tipicamente deve include almeno questi strumenti:

  1. Software di gestione delle relazioni con i clienti
  2. Piattaforma di marketing automation
  3. CRM
  4. Soluzioni di analisi e visualizzazione dei dati
  5. Sistema di gestione dei contenuti

Al centro di ogni stack tecnologico di marketing c’è uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che consente di registrare, in dettaglio, il percorso di utente e/o cliente.

Il marketing omnicanale funziona?

Secondo uno studio di IDC, gli utenti che acquistano su più canali hanno un lifetime value superiore del 30% rispetto a quelli che non lo fanno. Un altro studio su 46.000 acquirenti dimostra che i clienti non solo amano utilizzare più canali, ma che hanno anche speso:

  • Una media del 4% in più per ogni occasione di acquisto in negozio.
  • 10% in più online chi usa un solo canale.
  • 13% in più quando si effettuano ricerche prima dell’acquisto.

I risultati ottenuti da Studio Cappello con clienti quali ad esempio Pittarello (qui intervista), Arcaplanet, Nencini Sport, Gastrodums stanno confermando che l’approccio Omnichannel non solo porta benefici in termini di aumento delle vendite, ma anche di fidelizzazione, a tutto vantaggio del Customer LifeTime Value.


Studio Cappello Omnichannel Strategy


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