Analisi del Consumatore Multichannel e Misurazione ROPO (Research Online Purchase Offline)

25 Ott

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Il cliente che compra in negozio cerca in rete.

I risultati presentati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, ci dicono che

otto italiani su dieci sono consumatori multicanale (43,9 mln).  Il 53% usa servizi di eCommerce (27,8 milioni)

Fra i consumatori multicanale, quasi due terzi, 27,8 milioni di individui, sono eShopper (63%), le persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, che rappresentano il 53% della popolazione, mentre gli InfoShopper, coloro che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto, sono 16,1 milioni, pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana.

Entrambi i gruppi navigano abitualmente nel web per

  • cercare informazioni (61% degli InfoShopper vs 88% degli eShopper)
  • confrontare prezzi (60% vs 90%)
  • scegliere i punti vendita (41% vs 65%)
  • condividere commenti positivi (27% vs 46%) o negativi (29% vs 46%).

Fra gli eShopper, il segmento più numeroso è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni, il 29% degli eShopper), gli utenti che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online. Seguono gli Everywhere Shopper, i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand (6,9 milioni, il 25% degli eShopper). Sono 6,4 milioni (il 23% degli eShopper) i Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio. 6,4 milioni (il 23% degli eShopper) i Pragmatic, le persone che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente.

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Cosi afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità:

“Anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico, i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata, tra fisico e digitale, dell’architettura di interazione con il mercato.”

Il percorso d’acquisto degli eShopper 

Il percorso di acquisto assume forme diverse in base alle diverse categorie di utenti.

Nella fase di pre-acquisto la raccolta delle informazioni e la comparazione dei prezzi avviene frequentemente online per gli Everywhere Shopper (94% e 91%), i Money Saver (90% e 73%) e i Pragmatic (91% e 81%) I Cherry Picker, invece, utilizzano in modo più limitato internet nella fase di pre-acquisto (il 5% lo usa spesso per raccolta informazioni e il 2% per lo usa spesso per comparare prezzi).

Il 93% degli Everywhere Shopper usa spesso internet per comprare prodotti o servizi, contro il 60% dei Pragmatic il 15% dei Cherry Picker e il 4% dei Money Saver.

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Luoghi e Dispositivi utilizzati

Per quanto riguarda i dispositivi utilizzati, gli Everywhere Shopper utilizzano indistintamente Pc e smartphone per fare acquisti online (74% dei casi), mentre il Pc rimane lo strumento principalmente utilizzato dagli altri segmenti (71% per i Money Saver, 67% per i Cherry Picker e 76% per i Pragmatic).

Lo smartphone viene usato per acquistare online dal 49% dei Money Saver, dal 47% dei Cherry Picker e dal 52% dei Pragmatic.

Nella maggior parte dei casi l’acquisto da smartphone viene effettuato in casa, in ufficio, a scuola o all’università: nel 93% delle occasioni per gli Everywhere Shopper, 95% per i Money Saver, 89% per i Cherry Picker e 95% per i Pragmatic.

Soltanto gli Everywhere Shopper e i Pragmatic presentano buone percentuali di acquisto in mobilità (rispettivamente 30% e 21%).

Showrooming & Info-commerce

Lo showrooming, ossia l’acquisto online dopo aver visto il prodotto in negozio, è una pratica comune fra gli Everywhere Shopper (78% dichiara di aver messo in pratica questo comportamento), molto meno fra Money Saver (54%), Cherry Picker (39%) e Pragmatic (55%).

Il processo inverso, invece, cioè la raccolta di informazioni online seguita dall’acquisto in negozio (infocommerce) viene portato a termine dal 43% degli Everywhere Shopper, dal 61% dei Money Saver, dal 38% dei Pragmatic e dal 52% dei Cherry Picker.

Tutti i segmenti preferiscono la consegna a casa rispetto al ritiro presso un punto fisico, sebbene vi siano percentuali significative di Everywhere Shopper e Money Saver che dichiarano di apprezzare questa ultima modalità (43% e 42% rispettivamente).

Infine, solo gli Everywhere Shopper dichiarano di utilizzare frequentemente la rete nella fase successiva all’acquisto: il 49% per recensire i prodotti comprati e ricevere supporto post vendita.

Soltanto l’11% dei Money Saver fornisce commenti online sui prodotti acquistati e ancora meno i Cherry Picker e i Pragmatic, rispettivamente 4% e 3%. Da questi segmenti il web non è percepito come uno strumento positivo a supporto nemmeno per l’assistenza post vendita (1% Money Saver, 3% Cherry Picker e 10% Pragmatic).

Analisi ROPO: Research Online Purchase Offline

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Molte delle vendite effettuate in negozio o offline sono dovute alle attività svolte dagli utenti online stimolate dal Digital Marketing.

Oggi è possibile l’analizzare e quantificare tarli risultati tramite l’analisi ROPO.

Tra le attività svolte nella Markting Attribution in abbinamento alle analisi Cross Device c’è quella di attribuire le vendite in negozio che vengono innescate dall’attività di ricerca fatta online dagli utenti, che coinvolgono naturalmente i canali di advertising e comunicazione usati per ottenere tale visibilità (SEO, PPC, Social, Display, etc.).

I report ROPO (Research Online Purchase Offline) consentono ai rivenditori multicanale di vedere quale volume delle vendite in negozio è stato influenzato dagli annunci online.

Le conversioni offline di solito danno il merito del risultato a qualcun altro spesso generico (l’attività tout court di advertising), mentre i canali online vengono misurati su KPI solo online. Che andrebbe bene se l’azienda fosse solo online e non multichannel.

L’analisi ROPO oggi permette quindi di dare valore agli investimenti promozionali online con conversioni off line.

Per creare un rapporto ROPO, i rivenditori multicanale devono avere un touchpoint digitale in negozio. 

Questa cosa non è così complicato come sembra e può essere ad esempio una ricevuta elettronica o un sistema di garanzia in cui inviare un’email ai clienti. Ciò fornisce i dati dei clienti che serviranno ad abbinare le conversioni offline alle attività pubblicitarie.

Ecco un esempio per mappare la ROPO con Google Analytics:

  1. Le ricerche dei clienti vengono fatte online tramite adv seo email o altro che lo portano al sito web
  2. Il cliente effettua l’acquisto nel negozio
  3. Il cliente accetta di ricevere una ricevuta elettronica o una garanzia al proprio indirizzo e-mail
  4. Il cliente fa clic su un collegamento nella comunicazione che riceve
  5. Questa azione viene acquisita in Google Analytics come completamento dell’obiettivo personalizzato
  6. Ora si può calcolare il ROAS (Return On Advertising Spending)

I due passaggi fondamentali qui sono il touchpoint digitale nel negozio fisico e l’incentivo per il clic di comunicazione post-conversione del cliente. Una volta che si creano questi touchpoint e questa interazione, misurare il social ROPO di Facebook è un semplice caricamento di file, e si è in grado di misurare anche l’impatto ROPO di PPC e SEO.

Ma esistono altri software di analitica più sofisticati che permettono di avere queste e ulteriori informazioni. Selezionare il migliore software adeguato alle esigenze del cliente e offrire supporto consequenziale adeguato per la Data Analysis è anche questo il nostro mestiere

La consulenza di analisi Marketing Attribution che eroghiamo in Studio Cappello permette di conoscere in profondità la Customer Journey dei clienti e dare risposte a domande strategiche quali:

  • Qual’è il percorso tipico dei clienti nella customer journey in relazione ai touchpoint?
  • Quanti touchpoint sono necessari prima di una conversione? 1, 3 o 8?
  • Quale il tempo medio per una conversione nella customer journey?
  • Quanto e quando incidono i singoli touchpoint nella conversione? Ad esempio sono più utili all’inizio per ingaggiare il cliente o alla fine per fargli fare l’acquisto? E hanno un peso decisivo o marginale?
  • Quali i touchpoint sono meno o del tutto ininfluenti, o che magari generano KPI “vanitosi”?

Tale approccio permette di avere un modello Data Driven per gli investimenti di advertising e marketing, customizzato su misura di ogni peculiare business e azienda.

E permette di massimizzare l’efficacia degli strumenti di Marketing Automation.

Per l’espletamento di tali analisi implementiamo i migliori e più adeguati software di Business Intelligence e modelli di Data Science avanzati studiati con Advisor dell’Università di Padova / Ingegneria Gestionale & Statistica, e Golden Partner dei principali software di BI.


Studio Cappello Marketing Attribution


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