Profilare I Clienti Coi Big Data

11 Apr

471617812

Le Buyer Personas all’ennesima potenza.

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.” Sun Ttze (L’arte della guerra)

Se invece di nemico scriviamo “consumatore” (e in quanto tale quindi non nemico ma caro amico), e per battaglia intendiamo la sua preferenza di una marca o azienda rispetto ad altre, lo scenario è attualissimo.

Il comportamenti omnichannel degli utenti ha rivoluzionato il tradizionale processo di acquisto (nel link mie slide) delle persone, che oggi sono realmente al centro nelle relazioni con le aziende con un ruolo di assoluto protagonismo e potere, un potere smisurato, di cui siamo ancora poco consapevoli, ma che a velocità vertiginosa sta prendendo consapevolezza sui consumatori con sempre più aziende (dalle micro imprese alla multinazionali)  che assistono impotenti al loro fallimento davanti all’impossibilità di contrastare questo potere.

E con Amazon che alza asticelle customer centriche sugli standard da adottare freneticamente.

Un studio dello scorso anno di Edelman, condotto su oltre 10.000 persone in 8 paesi, in cui ha chiesto informazioni sugli acquisti e gli atteggiamenti nei confronti dei marchi, ha evidenziato come i brand non riescono a comprendere del tutto le motivazioni d’acquisto e/o di sfiducia. In particolare:

  • oltre il 51% ritiene che i brand siano poco puntuali nel chiedere/capire informazioni sui loro bisogni
  • solo il 10% ritiene che le aziende stiano facendo bene tale attività

L’agenzia Thunderhead con uno studio simile su circa 2000 consumatori  in USA, ha rilevato che:

  • 25% passa a un fornitore/brand diverso dopo un’esperienza d’acquisto negativa
  • 20% interrompere del tutto i legami con il brand dopo un’esperienza negativa significativa

La fidelizzazione dei clienti che è diventata il problema sostanziale per i brand. Il loro valore nel tempo – Customer Liftime Value – è fondamentale per le sorti del loro business e per le loro strategie di marketing e la competizione nel mercato.

Acquisire ma non fidelizzare è l’inizio della fine.

In tale scenario però la maggior parte dei manager delle aziende che ho incontrato o su cui sono fatti fatti degli incontri sul tema (come quelli organizzati con Manager Italia), nonché come testimoniano alcune ricerche, ritiene che le loro aziende non comprendano puntualmente le esigenze dei propri clienti. E viaggiano un pò a naso o guidati da informazioni generiche raccolte in vario modo.

E senza sapere bene nemmeno chi sono le Buyer Personas a cui si stanno rivolgendo.

Buyer persona è un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche. Di fatto si tratta di un personaggio fittizio delineato nelle sue peculiarità comportamentali e che rivela gli insight d’acquisto, facendo emergere cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un loro problema o necessità.

Come popolare i contenuti per creare le Buyer Personas?

Sondaggi sui clienti

Un sondaggio sui propri clienti è sempre una buona soluzione. Con SurveyMonkey o Google Forms ad esempio. Occorre mirare bene le domande per cogliere adeguatamente e precisamente quello che si cerca.

Oppure usare tools per sondaggi in exit dai siti dagli utenti senza aver fatto azioni obbiettivo desiderate. Per capire perchè se ne stanno andando

Raccolta informazioni dai Social Media

Vi sono tanti tools per reperire informazioni sui social. Un di esempio Facebook Audience Insights  per ottenere dati demografici, interessi e dati relativi al comportamento dei fan della pagina (ne abbiamo parlato in un nostro articolo),

Big Data

La grande rivoluzione sul creare e capire i propri clienti parte da qui. In particolare peer retail e GDO.

Oggi, grazie a strumenti e tecnologie in grado di far parlare i silos aziendali ricchi di dati, è possibile arricchire le informazioni sui propri clienti. Silos di dati quali:

  • Fidelity card
  • Web analytics (Google Analitycs per esempio, il più utilizzato software di analisi dei dati dei siti web, è diventato una fonte preziosa di informazioni grazie alla possibilità di creare segmenti e impostare funzioni avanzate enanched ecommerce)
  • Dati della piattaforma di ecommerce
  • Newsletter/Area Riservata
  • Scontrini on e offline
  • App
  • CRM
  • Terze parti

Una prima fase per interpretare tali dati è quella di utilizzare software di Business Intelligence (BI)

La Business Intelligence viene applicata per migliorare le capacità decisionali. Si basa principalmente sull’analisi dei dati storici memorizzati. Google ad esempio offre Data Studio per dare significato maggiore ai dati di Google Analytics. Ma si possono utilizzare software (i nostri consulenti Data Analysis sono certificati Tableau) per analizzare dati anche aggregati su diversi DB (informazioni push).

La fame vien mangiando. Un percorso più evoluto con KPI più pragmatici rispetto ai cruscotti della BI è la Data Analytics. Le informazioni trasformate possono essere utilizzate per pulire, trasformare o modellare i dati per supportare il processo decisionale, ricavare conclusioni e implementare un ulteriore fase di analisi grazie alla Data Science, dove IA e machine learning diventano componenti fondamentali per evolvere i dati descrittivi semplificando ulteriormente le decisioni (informazioni pull).

In Studio Cappello utilizziamo tali attività con ecommerce, aziende retail e GDO per:

  • performare il ROI di campagne di advertising on e offline
  • attivare attività di  fidelizzazione
  • sfruttare al meglio i software di marketing automation
  • monitorare, analizzare e comprendere la customer journey e il comportamento omnicanale dei clienti
  • massimizzare il liftime value.

Tali analisi permettono anche di identificare KPI peculiari quali i driver comportamentali: il peso degli strumenti o elementi che compiono le persone nel loro percorso verso la ricerca di una azienda.

E il ROI schizza…

Per un nostro cliente italiano di tools di fascia alta per il beauty, ad esempio, è emerso che i clienti non comprano quasi mai alla prima visita ma tendono a cercare informarsi molto prima di comprare, con tempi anche abbastanza lunghi prima della decisione finale di acquisto (45gg). Quelli che compravano tornavano più di tre volte nel sito.

Si sono identificati inoltre peculiari comportamenti in relazione a dati demografici del clienti e alla sua collocazione geografica.

Sono state studiate quindi:

  • azioni di advertising per portare il cliente ad arrivare nel sito non tanto per comprare ma per trovare risposte ad esigenze pre acquisto
  • azioni per incoraggiare la registrazione al sito offrendogli subito omaggi desiderati (studiati con appositi survey in precedenza e valutati con campagne test in modo da massimizzare la conversione)
  • è stata impostata una attività di email automation, intensiva dal 20° al 40° giorno in relazione alle diverse tipologie di cliente
  • si sono associate campagne di Google ADS retargeting in relazione alle tipologie di profilo suddivise per cluster omogenei tra di loro in modo da massimizzare gli investimenti di acquisizione in relazione al loro Customer Liftime Value.
  • si è proceduto a campagne di nurturing e di automation successivamente all’acquisto che poi, al presentarsi di determinate azioni obbiettivo del cliente nella sua vita (ad esempio il click su determinati link delle newsletter o ritorno sul sito) scatenavano altre azioni di marketing (on e off line).
  • si sono previsti i momenti di upselling successivi basati su analisi dei comportamenti passati di clienti su cluster analoghi

Tutto il processo è stato mappato, cruscottato e reso di semplice e periodico monitoraggio con BI e processi di analisi proprietari progettati da Data Scientist utilizzanti librerie R e Pyton.

La criticità maggiore è stata nel dire al cliente SOLO la cosa giusta nel momento giusto della sua customer journey, ed al contempo EVITARE di dire una cosa sbagliata o inutile per non infastidirlo e, conseguentemente, allontanarlo.

Risultato a 12 mesi: ROI + 825%, CLT + 298%!


Studio Cappello Data Analysis per l’Ecommerce


email