SEO E Inbound Marketing / Slide SMXL 2016

Al recente SMXL il nostro Riccardo Mares ha parlato di SEO Funnel e Inbound Marketing. Queste le slide del suo intervento:

Il percorso della SEO e dell’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è un percorso, anche la SEO lo è, in questo post voglio spiegarvi cosa accomuna questi due mondi che sembrano così lontani.

L’Inbound Marketing, quando raggiunge la perfezione, è quel percorso che porta uno sconosciuto a diventare un promoter, ovvero un utente che spontaneamente promuove un marchio o un servizio.

HubSpot presenta un ottimo esempio per tracciare il cammino dell’utente in vari step:

• Stranger, lo sconosciuto, che si evolve in…
• Visitor, il visitatore del sito, che dovrà  cedere alla tentazione e diventare…
• Lead, colui che si è iscritto (registrazione utente, iscrizione newsletter, ecc.).
  Una volta nella trappola sarà  nostro compito convertirlo (se lo merita) in…
• Customer, l’acquirente, il cliente!
  Il compito ora sarà  di deliziarlo a tal punto da farlo diventare nostro spammer, o forse è meglio dire un…
• Promoter

Torniamo al lato oscuro del web: la SEO. Ho cercato di identificare 4 distinti momenti dell’attività :

• Strategia: regina di ogni progetto, e ancorata fortemente sulle informazioni in nostro possesso. Strategia che deve declinarsi per condizione necessaria in…
• Analisi keyword
• Ottimizzazione onsite: ottimizzazione strutturale e ottimizzazione contenuti.
  Infine, a questo bel motore rodato, dobbiamo aggiungere la benzina, a suon di…
• Digital PR (o di link building)

Dobbiamo scegliere se fare Inbound Marketing e SEO?

NO! Non c’è alcuna scelta da fare. La SEO è parte dell’Inbound Marketing, è il principale bacino che lo sostiene, anzi che ne stimola la genesi.

Sì, perché la SEO è uno dei canali più importanti atti a garantire all’Inbound Marketing l’apporto di traffico “stranger” e l’apporto di traffico “visitor”: lo step Attract è suo per diritto.

Attenzione: quando si parla di SEO è buona norma parlare di “apporto di traffico qualificato”. Come mi piace sottolineare, il “traffico” è genericamente un costo, come la benzina.
Se è di qualità  il motore gira, se non è di qualità  il motore grippa.

Per capire meglio l’intersezione dei due percorsi ricorro nuovamente ad Hubspot, che dà  un’ottima definizione di customer journey, ovvero la gita dell’utente dalla sua vita normale alla sua vita di “spendaccione”.

Ci sono 3 step che compongono questo viaggio:

• Awareness: il girone dei problemi e delle opportunità , in cui il cliente cerca di risolvere i propri bisogni con una ricerca online
• Consideration: individuato il contesto, si va a cercare chi offre la soluzione
• Decision: cosa come e chi li abbiamo trovati. È l’ora di approfondire le offerte di quel preciso prodotto/servizio

Come può essere declinata la customer journey nella SEO? Inizio (ri)presentando il Funnel Mrx, che i lettori di questo blog ormai conoscono molto bene: Utente, Esigenza, Query, SERP, Snippet e Landing Page.

In un mondo perfetto il reparto marketing condividerà  con tutta l’azienda una profilazione perfetta degli utenti target, a volte persino consegnando le definizioni delle buyer personas.

Utenti

Partendo dalla profilazione è possibile allargare l’analisi a:

• Come i concorrenti parlano con gli utenti
• Come gli utenti parlano nei loro ambienti
• Chi sono gli influencer che dettano, più o meno consapevolmente, le “mode”

Strumenti per farlo? C’è l’imbarazzo della scelta: ricercatori, meta ricercatori, rabdomanti semantici, ascoltatori della rete, sfere di cristallo, “¦

Esigenze

Dallo studio degli utenti dobbiamo ridisegnare tutto in 3 dimensioni:

• Problemi e opportunità  (corrispondenti allo stadio Awareness)
• Soluzioni (corrispondente allo stadio Consideration)
• Prodotti (corrispondenti allo stadio Decision)

La parte più corposa di quest’analisi risiede nella dimensione Problemi e Opportunità : uno spettro semantico infinito, che dobbiamo essere in grado di limitare individuando i principali intenti di ricerca.

Per quanto riguarda Soluzioni e Prodotti, invece, sarà  l’offerta aziendale ad auto-porre dei limiti.

Query di Ricerca

Dalla nostra rappresentazione tridimensionale dell’atlante degli intenti di ricerca, dobbiamo fare il lavoro sporco del SEO: tirare fuori le keyword, o meglio, bisogna trovare i principali Topic di keyword su cui basare l’alberatura del sito e la mappa dei contenuti.

Dobbiamo assolutamente basarci sulle fasi precedenti a questa del FunnelMrx, ma possiamo farci supportare anche da numerosi strumenti, come: SEMrush o SEOZoom, o ancora gli analizzatori di backlink o gli strumenti per il keyword storming tipo SuggestMrx o Uber Suggest. Fino ad arrivare agli strumenti di Google (keyword planner, trends, translate, “¦).

SERP

Identificate le topic-keyword possiamo procedere con l’analisi delle SERP, cercando di capire come i nostri concorrenti, o i siti affini al nostro, si presentano al pubblico. Che linguaggio usano, qual è la value proposition, quali le leve persuasive. Possiamo usare diversi strumenti per fare SERP Scraping ma occhio”¦ Google non vuole!

Snippet

Qui entriamo in proprietà  privata dei motori di ricerca, o meglio, di Google. La SERP è un luogo suo, sempre più suo. Quello che resta da fare a noi (ovviamente con un’analisi keyword e un’architettura dell’informazione perfetta in mano) è presentarci con il miglior biglietto da visita possibile: title, meta description e dati strutturati.

Landing Page

Dulcis in fundo la landing page. Quello che può fare il SEO (in senso stretto) è garantire che i contenuti siano nel posto giusto, nel modo giusto e al momento giusto. Assicurato tutto ciò sarà  lavoro di copy / persuasive copywriter e CRO specialist garantire la CONVERSIONE: più LEAD per tutti, insomma.

E ora? Misurare sempre tutto!

Il percorso è finito. Ora abbiamo due possibilità : pillola rossa o pillola blu? Possiamo guardare degli indicatori edonistici (posizione, traffico, bounce rate”¦) oppure ragionare con il reparto marketing e il reparto vendite, cercando di capire indicatori più complessi come: conversione, ROI, KPI qualitativi, “¦

La rappresentazione della SEO può essere davvero ampia, abbracciando il mondo più tecnico, dalla comunicazione fino al marketing. Il mio obiettivo era quello di mostrare come la SEO sia decisamente più ampia dall’idea che molti hanno, ossia associandola all’indicazione del semaforo di Yoast.

Studio Cappello: l’arte della SEO