NetRetail Fashion: Il Digital E L’Ecommerce Fan Decollare Anche I Negozi…

21 Mar

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…ma sono ancora molto poche le aziende a rendersene conto.

In Studio Cappello seguiamo molto da vicino aziende che credono nell’ecommerce, soprattutto nei settori moda e fashion. Travolti dalla crescita dell’ecommerce, spesso non sanno cogliere appieno le potenzialità della rivoluzione. Nella maggior parte dei casi si limitano ad aprire estore in outsourcing, cioè affidandosi in toto ad aziende esterne. Queste si dimostrano abili ad impostare la tecnologia di presentazione (Magento e app) e relative commodities (delivery, magazzino, pagamenti, customer care,…), ma ben lontane dal saper cogliere il più grande scenario di cambiamento in cui poter sfruttare appieno il nuovo modo di fare shopping delle persone.

Ci si concentra ancora troppo sugli strumenti e non sulla strategia con una vision di scenario a breve termine. Come dico spesso:

La maggior parte delle aziende fashion e ancor più le aziende con negozi fisici aprono ecommerce che non sono redditizi e che non rispondono alle reali esigenze degli shopper. Per cui si trovano con fatturati poco significativi e ancor di più con uno scenario in cui faticano a capire perché l’ecommerce è una opportunità. Ma finché si demanda lo sviluppo agli operai e ai muratori (le agenzie che producono siti app e tecnologia) e non si utilizzano gli architetti (emarketer), sarà difficile fare passi in avanti significativi.

Aprire una sezione ecommerce gestendola come cosa separata dal resto dell’azienda non è sufficiente. Se non si affronta il tema dell’omnichannel in maniera seria si rischia solo di farsi male. Soprattutto se non si tiene conto della realtà: le nuove logiche di comportamento di acquisto degli shopper che sono globali e non separabili on e off line.

Ripensare nuovi business model che tengano conto del cambiamento in atto è l’unico modo corretto di procedere se si vuole che l’ecommerce diventi l’occasione di far decollare vendite e fatturato ma ancor di piu rilanciare l’azienda nel futuro a venire.

Un caso di NetRetail ben fatto

Un caso studio d’eccellenza come quello di Rebecca Minkoff (presentatoci da Google qualche mese fa) fa riflettere. Rebecca Minkoff è un marchio di moda femminile che conosce molto bene i suoi clienti: sono Millennials guidati dal digitale, che vogliono controllare ogni fase della loro esperienze di shopping.

Emily Culp, SVP di Omnichannel e E-Commerce Rebecca Minkoff, afferma:

La nuova definizione di lusso è: avere il potere di selezionare il livello di servizio che si vuole, quando si vuole, dove si vuole.

Il marchio offre un’esperienza di shopping personalizzato integrando il meglio dell’on-line nel mondo off-line, utilizzando tecnologie intelligenti per far vivere l’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità temporale e fisica.

Nei negozi Rebecca Minkoff un cliente può utilizzare i display digitali oversize sulle pareti per navigare tra i prodotti, richiedere un camerino di prova (con illuminazione personalizzata), e anche ordinare un drink. Se il cliente non è sicuro circa il suo acquisto (“ama la giacca da biker in pelle ma non è così sicuro circa la gonna da abbinare”), può salvare gli elementi nel suo smartphone e acquistarli in un secondo momento. Può anche ricevere un promemoria o promozione relativa ai prodotti che ha salvato, grazie all’integrazione di una tecnologia ID universale che aiuta Minkoff a collegare i punti tra i canali.

Integrando i suoi canali digitali e in store Rebecca Minkoff ha visto un aumento 6X delle vendite prêt-à-porter in meno di un anno e mezzo.

Come si sta evolvendo il settore del fashion retail?

I consumatori che acquistano beni di lusso sia online che in negozio spendono circa il 50% in più all’anno rispetto a chi acquista soltanto nei negozi fisici.

Il dato lo rileva Contactlab con una recente ricerca che ha evidenziato come la maggior parte dei marchi dell’alta moda non sia ancora in grado di offrire un servizio che allinei le attività online a quelle in negozio.

Si prevede che il canale online contribuirà a circa il 40% della crescita del mercato del lusso nel periodo 2016-2020. Con l’andare del tempo l’esperienza di acquisto si è evoluta e i clienti odierni si aspettano di interagire con i propri marchi di riferimento sia presso i negozi fisici sia online.

Il team di ricerca ha visitato 61 negozi a New York e sviluppato 21 parametri per misurare l’integrazione tra commercio digitale e fisico dei marchi del lusso.

Lo studio ha evidenziato un netto divario tra un gruppo ristretto di marchi come Ralph Lauren, Bergdorf Goodman e Burberry, che sono riusciti a ricreare una buona esperienza omnicanale, e quelli rimasti indietro.

Lo studio ha esaminato come il digitale venga sfruttato per ottimizzare il traffico in negozio, e ha riscontrato che i clienti coinvolti a livello digitale spendono di più nello store fisico.

Garantire una perfetta integrazione tra punti vendita online e offline offre nuove opportunità di cross-selling, dai canali online al negozio (ad esempio, quando l’ordine viene effettuato online, mentre la raccolta o restituzione/cambio avvengono in negozio) e viceversa: quando un prodotto è esaurito, il cliente può ordinarlo online presso il negozio e riceverlo a casa, aumentando i tassi di conversione e di conseguenza le vendite.

Il futuro di moda e fashion passa per il digital, che non significa aprire un ecommerce su cui proporre i propri prodotti, ma costruire strumenti e comunicazione che rispondano ai nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori, il che non è la stessa cosa!


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