Come Influenzare La Decisione D’Acquisto Del Tuo Utente?

9 Apr

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Qual è l’obiettivo del marketing (anche nella sua accezione “web”) per un ecommerce?

Cosa vogliamo ottenere con una campagna AdWords, ADV, Social, email marketing etc.?

Il macro obiettivo dei clienti di Studio Cappello interessati ad una consulenza Ecommerce è:“vendere di più”. Uno dei nostri principali obiettivi come agenzia invece è trovare il modo di influenzare le decisioni d’acquisto e per farlo studiamo per cercare di scoprire quali sono i processi mentali che guidano il decision making.

Decidere implica confrontare più opzioni rispetto a un certo numero di caratteristiche ed esprimere la propria preferenza verso l’opzione che risponde meglio al nostro criterio di accettabilità.

Idealmente, un percorso di scelta razionale prevede 4 fasi:

  1. Identificazione del problema
  2. Ricerca di informazioni
  3. Valutazione delle informazioni e confronto alternative
  4. Scelta del prodotto

Nella realtà però c’è un intoppo… la razionalità limitata: il sistema cognitivo umano ha delle risorse limitate.

Il nostro cervello è bombardato ogni secondo da milioni di input sensoriali, per far emergere i segnali di pericolo dal “rumore di fondo” ha escogitato un meccanismo adattivo: le scorciatoie mentali (strategie automatiche che semplifichino decisioni e problemi, permettendoci di interpretare la realtà velocemente e in modo efficiente).

Secondo Daniel Kahneman (premio Nobel per l’economia nel 2002), durante il nostro percorso verso la decisione sarebbero all’opera due sistemi:

  • il pilota automatico: integra percezione e intuizione, è sempre attivo, è veloce, elabora informazioni in parallelo e si basa sulla memoria associativa. L’essere “automatico” gli permette di agire senza consumare energia, nella maggior parte dei casi ci porta alla “decisione migliore”, ma talvolta può incappare in errori (i bias cognitivi)
  • il pensiero riflessivo che per pensare ha bisogno di energia.

La nostra vita mentale però non è fatta per far fatica ma segue il principio del massimo risultato con il minimo sforzo.

Il pilota automatico (a basso consumo di energia) processa ogni informazione che viene percepita dai nostri sensi (circa 11 milioni di bit al secondo) e solo il 5% filtra passando all’elaborazione consapevole.

Quando per esempio visitiamo un sito internet, il pilota automatico impiega meno di un secondo a processare il layout della pagina, i colori, il design, e crearsi la sua “prima impressione”. Sappiamo bene quanto la prima impressione influenzi il comportamento successivo.

Ne consegue che la nostra percezione (e quindi anche la nostra esperienza del prodotto) sia guidata dai processi automatici del “pilota automatico”.

Date le premesse, ne consegue che quanto più conosciamo quali sono gli errori sistematici di giudizio in cui può incappare il “pilota automatico”, tanto più potremmo cercare di utilizzarli a nostro vantaggio.

Analizziamo per esempio questa scheda prodotto e vediamo nel dettaglio le tecniche utilizzate nei riquadri evidenziati in verde:

Scheda_prodotto_esempio_ecommerce

Effetto Bandwagon (o effetto carrozzone)

130 persone hanno dato un voto di 9/10 all’acquisto
399 clienti reali hanno valutato come buono il sito

È la tendenza a seguire il gregge: fare delle cose solo perché la maggioranza delle persone fanno/credono le stesse cose.

Avversione alla Perdita

11 disponibili

le persone sono restie a rinunciare a ciò che possiedono (endowmwnt effect) e tendono ad evitare le perdite (perdo la possibilità di usufruire di uno sconto di più di 200€).

Ancoraggio

prezzo 1.454,99€
io pago solo 1.229,00€

Ancoro, il prezzo al primo valore presentato. In questo modo i 1.299€ mi sembrano un grand’affare! Proprio perché li confronto con il valore molto più alto.

E se il nostro fosse un prodotto nuovo? Come potremmo usare l’ancoraggio? Pensate a come Steve Jobs introdusse l’iPad

Jobs spiegò le caratteristiche del dispositivo e chiese al pubblico quanto potesse costare il dispositivo, spiegò che gli “esperti” lo avrebbero valutato almeno 999$ per poi annunciare che il prezzo di vendita sarebbe stato di 499$.

Ehi… il prezzo finale è un vero affare! Il colpo di genio di Steve Jobs però fu un altro, cioè non comparò mai il prezzo dell’iPad con il prezzo di un notebook qualsiasi (in questo modo avrebbe creato un ancora al notebook), ma ancorò il prezzo all’aspettativa del valore di un dispositivo con quelle caratteristiche.

Con tecnicismi come questo ogni giorno cerchiamo di migliorare il fatturato dei nostri clienti ecommerce.
Con qualcuno di loro con effetti micidiali.

 

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