Tecniche per far fallire una campagna di web marketing

Far fallire una campagna di web marketing è più facile di quel che si crede. A volte il masochismo umano prende il sopravvento sulla razionalità  portandoci a commettere errori che spesso ripetiamo recidivamente nel tempo, a volte inconsciamente.

Questo però è l’errore più madornale (si dice ancora così?):

Non utilizzare software per l’analisi dei dati

Questo errore è talmente grave da non considerarlo nemmeno tale, ma come negligenza profonda e assoluta da castigare con la fustigazione e/o il licenziamento in realtime delle persone web marketer scoperte ad errare (…si, lo so, fareste fuori metà  dei vostri colleghi e fornitori, ma se errare è unano, perseverare è diabolico!).

Ma ancor più grave:

Utilizzare metriche errate o troppo generiche
(per non dire stupide) o KPI sbagliati

Gia… Ad esempio: che senso ha sapere quanti utenti sono arrivati nel mio sito se non so la loro provenienza, le motivazioni della loro provenienza e che cosa hanno fatto nel sito?

Non delineare dei giusti KPI (key performance indicator) per definire il successo della strategia non solo è sbagliato ma può condurre a guidare il fine tuning della strategia verso lidi aridi con però miraggi di ricchezza.

Che senso ha ad esempio fissare una metrica negli accessi quando quello che mi interessa realmente è il contatto o la registrazione dell’utente? Ottenere tanti accessi non significa ad esempio ottenere leads interessanti, e viceversa, posso ottenere leads interessanti con poco ma buono traffico di utenti. A discapito però del mio budget che nel primo caso si prosciuga sterilmente…

Avinash Kaushik (Rossella freme al solo sentire questo nome; se tu non lo conosci peggio per te) ci segnala “Eight data myths that marketing people believe that get them fired”. Vediamoli:

1. Real-time data is life changing.

Questo mantra purtroppo lo sento spesso ai convegni sul web marketing direttamente dalle bocche di chi vende software di web analytics o consulenza sull’analisi dei dati. Ma dice bene chi dice (Avinash docet):

“Non voglio i dati in tempo reale, voglio i dati nel giusto tempo che mi aiutino a analizzare velocemente il processo decisionale in azienda. Se prendiamo le decisioni in tempo reale, cerchiamo di ottenere dati in tempo reale (cosa molto molto molto rara)… Se prendiamo decisioni su due giorni, andiamo con quel ciclo di dati. Se ci vorranno dieci giorni di tempo per prendere una decisione per cambiare le offerte sulle nostre campagne PPC, andiamo con questo ciclo di dati “

2. All you need to do is fix the bounce rate.

La frequenza di rimbalzo è una metrica molto utile ma non è un KPI.

La frequenza di rimbalzo è molto utile per trovare errori. Creatività  degli annunci errata. Pagine di destinazione orribili. Annunci non mirati. Mancanza di inviti all’azione. Si misura la frequenza di rimbalzo e si possono trovare criticità , per poi capire se il problema è alla fonte (campagna) o nella destinazione (il sito).

Stop obsessing about bounce rate. By lowering your bounce rate all you managed to accomplish is get your ads created and targeted properly and optimize the landing pages. You got the person to the site, they did not puke and leave right away. Great. Time to focus on rest of the process.

3. Number of Likes represents social awesomeness.

Ne ho gia parlato più volte nel mio blog. Se qualcuno vi parla di successo misurando i like, non esitate a deriderlo pubblicamente. E’ un fantoccio. Che me ne faccio di una botta sulla spalla se poi la persona non la vedo più e non posso più raggiungerla se non con difficoltà ??

Anche qui il guru docet.

4. # 1 Search Results Ranking = SEO Success.

In linea di massima è vero, ma come i SEO più accorti dovrebbero dirvi, i risultati di ricerca oggi variamo in base al contesto di amici sociali che avete e al vostro comportamento di navigazione. Ad esempio, chissà  perchè quando scrivo Cappello in Google compaio al primo posto, mentre se provate voi, a meno che non mi adoriate (cosa tuttaltro che improbabile a dire il vero… 🙂 ), troverete altro…

Il ranking, quindi, non è un obbiettivo stabile e serio nella SEO, ma eventualmente un passaggio per arrivare a KPI più concreti.

5. REDUCE MY CPC! REDUCE MY CPC NOW!!

Odio come solo Avinash sa odiare quando si parla di riduzione del CPC a prescindere.

Lasciatemi usare un suo esempio quindi:

Diciamo che avete un portafoglio azionario con qualche E-Trade. Come investitore prudente si vuol comprare basso e vendere alto. (Più facile a dirsi che a farsi!). Quando scambi titoli si incorrere in una tassa per ogni scambio di E-Trade, di solito $ 10.

Vuoi misurare il successo in base al costo per il trade? La tua strategia di trading è forse quella di ridurre il prezzo di 9 dollari il mese prossimo? Certo che no, sarebbe folle.

Ma senza metriche e KPI solidi cui basarsi la follia nel web marketing diventa realtà  senza che ce ne accorgiamo.

Lasciate che siano i vostri concorrenti a basare la loro strategie di successo con il CPC. Essa costringe le aziende a prendere decisioni stupide, che portano a scarsi risultati (sia per la strategia digitale che per la vostra carriera).

6. Page views. Give me more page views, more and more and more!

Le pagine viste! Se siete un sito editore che vende impression sicuramente potrebbe essere un dato utile, ma con la dovuta attenzione.

Per aumentare il numero di pagine viste potreste essere tentati di scrivere articoli bizzarri ma accattivanti nel titolo (mi viene in mente la disastrosa strategia Huffingtonpost Italia dove nella app il post più cliccati in evidenza è un articolo di gossip su belen o sui calciatori, la qual cosa ai miei occhi lo fa decollare verso il basso rispetto le sue ambizioni). Ma con tale strategia l’utente è un mordi e fuggi e il giorno che qualcun altro scriverà  delle vostre stesse sciocchezze perdereste l’appeal.

Altra cosa invece è vedere la fidelizzazione dei vostri utenti (ottimo KPI in questo caso): quanti ritornano per la qualità  dei vostri contenuti?

Se poi non siete portali editoriali ma siti B2B, ecommerce, o progetti di lead generation, le pagine viste sono nulla.

7. Impressions. Go, get me some impressions stat!

Avinash ribadisce quello che dico da anni.:

My hypothesis is that TV/Radio/Magazines have created this bad habit. We can measure so little, almost next to nothing, that we’ve brought our immensely shaky GRP metric from TV to digital. Here it’s called impressions.

Non avete notato ad esempio come molti siti forzino il refresh della pagina senza cambiarne apparentemente i contenuti? Gia… stanno generando impression.

Lasciate le impression ai venditori di fuffa e costringetevi a misurare e testare i risultati concreti vicini al vostro profit. Non a caso Google è diventato il n.1 nell’advertising con il modello CPC.

8. Demographics and psychographics. That is all I need! Don’t care for intent!

This is not a metric, this is more of a “what data you’ll use to target your advertising” issue.

It’s another legacy from the old advertising channels like TV, magazines and radio. Our primary method of buying advertising and marketing is: “I would like to reach 90-year-old grandmas who love knitting; what TV channel should I advertise on?” Or they might say: “I would like to reach 18-to-24-year-olds with college education who supported Barack Obama for president.” An example of demographic and psychographic segments.

We would have no idea if Grandma actually wanted what we sold or if the young person was remotely interested in our service/product. But we had no intent. We just had results of questions asked during dinner by phone surveys and content habits. We took that on very thin ice data, we bought advertising. That was our lot in life.

[Did you know 50% of TV viewership is on networks that each have <1% share? Per industry.bnet.com. I dare you to imagine how difficult it is to measure who they are, and how to target them to pimp your shampoo, car, cement.]

Gia, provate ad esempio una campagna su Facebook profilando gli utenti in base ai dati demografici e poi svariateli. Il click-through rate dimostra la povertà  di questa strategia.

Conclusione

Definire KPI adeguati su cui analizzare le strategie di promozione e di web marketing non è affatto scontato e semplice. Anzi, è più scontato e probabile che i KPI che state utilizzando siano sbagliati e fuorvianti (quando assenti)

Per cui su le maniche. Perchè… dove vai se il KPI non ce l’hai?