Ecommerce Fashion: Il Brand Non Conta Per Vendere

14 Nov

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Online gli utenti trovano tutto e di più, soprattutto in un affollato mondo, quello dell’abbigliamento fashion, dove le aziende stanno facendo investimenti sempre più importanti trainati da iniziative di enorme successo quali “vendita privata” o megastore online (es. Zalando).

Gia… L’abbigliamento è sempre stato un elemento dove l’utente , quando può, spende…

La novità però è molto interessante: online il brand non fa la differenza. Al recente evento Digital Fashion del consorzio Netcomm, il Prof. Roberto Liscia presidente del consorzio, presentando i risultati di un’analisi, lancia una granata (come dice l’amico Gasparotto):

il brand della marca di abbigliamento, scarpe, accessori acquistata non è importante

 Cause (alcune)?

  • crisi
  • vestiti meno particolari perchè si economizza in produzione
  • prodotti in eccesso non venduti ma ritirati
  • o smaltimento dello stock invenduto senza dovuti controlli (con effetto cannibalismo sui prodotti nuovi)
  • flash-sales che dilagano
  • vendita privata usata smodatamente con player aggressivissimi
  • vendite scontate associate alla promozione di collezione corrente
  • bassa value proposition percepita dagli utenti nelle esperienze dei siti ecommerce (aggiungo io)

In un mercato dove il valore del brand costituisce almeno 5/6 dei ricavi (molti spesi in pubblicità, negozi lussuosi, marketing spinto, vanità…), le regole del gioco online stanno cambiando. Proteggere il brand a prescindere diventerà un’operazione molto difficile e rischiosa, oltre che molto più costosa che in passato.

Col rischio di fare azioni di web marketing controproducente rispetto le tradizionali strategie offline. Se offline pago tanto per essere più visibile e quindi più noto (su riviste TV media, spesso accessibili a pochi causa budget…), online può significare pagare tanto per essere più “cliccato” in un media accessibile a tutti (anche al meno blasonato dei concorrenti), ma non significa  necessariamente vendere di più.

Ne parla bene della questione l’attentissimo Federico:

(…)La gente usa il motore di ricerca come primo punto di accesso per il reperimento delle informazioni di un bisogno e, man mano, lo riutilizza con i concetti che ha reperito durante il proprio percorso informativo, maieutica delle keyword l’uso di google e dei motori nella decisione d’acquisto,

maieutica delle key-word l'uso di google e dei motori nella decisione d' acquisto

un imbuto nell’imbuto che interagisce con una serie di altri canali (soprattutto quelli che stanno in testa come le corna).

La gente finisce sul motore di comparazione prezzi con un’idea abbastanza chiara e dopo aver consultato tante informazioni ma non è ancora al 100% sicura di cosa voglia anche perchè i modelli son simili e non è al primo click che compro, perchè ho ancora un pò di sicurezza di cui sento necessità.

Se sono tra i primi link della pagina e sono per di piú uno dei brand più noti finisco per ricevere tutti i click degli “insicuri. E IO PAGO! A click.

Arrivano per vedere le specifiche di prodotto, le foto, controllare il nome e l’EAN, ma poi “BACK” “BACK” tornano sul comparatore e finalmente decidono dove si compra.

Guardano nell’ordine:

  • il prezzo
  • il brand
  • il costo di consegna se è incluso o no
  • il rating
  • eventuali review

Di base il servizio, accepito sia come consegna che come percezione overall espressa in review, è esso stesso componente del prezzo e, soprattutto quando la differenza di prezzo sul prodotto specifico tra un e-retailer e l’altro è poco significativa perchè i prezzi sono livellati, parte determinante della scelta. Quindi mi sento di dire che quel consulente o i vari casaleggio del caso non avessero totalmente torto.

Anyway tornando al nostro acquisto famoso dovremmo si essere visibili in prima pagina e non, in caso di paginazione multipla, nella seconda o la terza ma è consigliabile essere più verso il centro della pagina che non al principio. Per farlo basta pagare il rate standard proposto da Kelkoo e, se si vuole avere risultati migliori val la pena lavorare sull’integrazione con Trade Doubler (feature specifica consigliata di Kelkoo) per ricevere più review, piuttosto.

Il principio della performance si può sintetizzare in “pochi click ma buoni“!

E i click buoni son quelli che ci fan vendere.


Studio Cappello: Ecommerce Strategies


 

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3 Responses to “Ecommerce Fashion: Il Brand Non Conta Per Vendere”

  1. Giorgio 15 novembre 2012 at 12:57 #

    Ciao, non sono molto d’accordo sulle conclusioni. Avevo letto il post di Federico e dire “Il brand per i clienti e-commerce del fashion non conta più nulla” o “il brand non conta per vendere” mi pare fuorviante e sostanzialmente non vero :-) Non si considera che basarsi su un sondaggio tra gli utenti può essere fuorviante e che non si specifica nella slide le modalità di conduzione del sondaggio (in particolare si potevano dare risposte multiple? c’era un limite al numero di risposte?) Inviterei a provare a fare una vendita a parità di altre condizioni di un prodotto no brand e di uno similare ma di marchio conosciuto e misurare i risultati…posso assicurare che il valore del brand conta e anche parecchio :-)

  2. Andrea Cappello 15 novembre 2012 at 15:15 #

    Il ragionamento è un altro. Oggi il peso nel brand nel’esperienza online non è cosi importante. A portata di click ho tutti i brand che voglio con tanto assortimento e… con il prezzo da prodotto nobrand… Se i siti (aziende) di ecommerce non si danno una destata ma sperano solo che un carrello faccia tutto da solo la vendita, la bagarre è solo agli inizi. Il Brand da solo online non fa la differenza (come i fatturati stentati spesso penosi di molti ecommerce fashion dimostrano..)

  3. manuele 13 dicembre 2012 at 23:53 #

    In questo caso pero’ siamo focalizzati su siti di comparazione…. quanto invece alla pura search, ovvero Google o altri Engine, davvero il brand non conta? se io ho un e-commerce di un Brand con una massiccia awareness online, perchè non dovrei utilizzare il Brand per farmi trovare da chi, cerca un determinato prodotto, magari per info-commerce, ma poi converte in acquisto?

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