Campagne di web advertising col furto? Non facciamoci distrarre!

15 Feb

Per Shuman Ghosemajumder, Business product manager trust & safety di Google, in una recente intervista è stato importante specificare “che noi non possiamo sapere se, dietro a un numero anomalo di click, ci sia effettivamente una frode, per questo preferiamo parlare di click non validi”. (…) “Noi siamo in grado di capire se un utente ha effettuato un doppio click involontario o se, da una certa regione del mondo in un certo momento, proviene un numero anomalo di click. Ci basiamo su calcoli statistici che, definito un certo evento, segnalino un’eventuale anomalia in base a numerosi parametri”.

Proprio ieri, valutando i ROI di una importante campagna di web promotion su portali italiani ed europei per un nostro cliente nel settore it consumer, notavamo come molte di queste ci fornivano “dati sospetti” di rientro delle stesse. I sistemi di Roi Analysis utilizzati (con l’impiego si software) ci hanno permesso di definire chi barava sui dati forniti, ma ci hanno fatto anche scoprire molto traffico anomalo di alcuni circuiti (incrocio di: monitoraggio IP, reffer, dati sugli utenti con cookies, etc..).

Se per le campagne di click AdWords e Yahoo! Search Marketing esiste un problema di furto di click (soprattutto sul circuito AdSense) tale problema è molto molto più evidente per tutti gli altri canali di advertising online quali: campagne banner; campagne email marketing, campagne ad impression, campagne per click di altri circuiti, circuiti di affiliazione.

In alcuni casi, la distorsione tra i dati di rientro attesi prima della campagna, i dati di rientro della stessa, e i “dati reali” a seguito di una scrematura dei dati “criticabili”, ha raggiunto soglie di discordanza anche superiori al 100% (il che significa oltre metà del budget della campagna)! Tali dati comprendevano l’analisi di campagne su noti portali e circuiti di promozione gestiti da note agenzie.

Grazie al monitoraggio, il nostro cliente sta risparmiando oltre la metà dei budget (svariate decine di migliaia di euro) che stava normalmente spendendo visto che i fornitori di advertising, a seguito nostro confronto, hanno rivisto i loro dati economici per il proseguo delle campagne e, in alcuni casi, hanno dovuto arrendersi all’evidenza restituendo budget, mentre i “meno onesti” o performanti sono stati abbandonati a favore di altri. Per alcuni purtroppo si sta addirittura valutando di aprire dei contenziosi legali.

Tra i dati meno contestabili (almeno in percentuale) vi confesso che vi sono i click di Google.

Mi direte voi: “Tutto questo discorso per enfatizzare i sistemi di monitoraggio e il lavoro delle agenze specializzate di web marketing come lo Studio Cappello?” Niente affatto.

Questo mio commento è una riflessione sul fatto che all’ordine del giorno di stampa, agenzie e associazioni vi è quasi solamente il furto dei click di Google, che per dimensioni è sicuramente il più importante, ma che per il web advertising in Italia non è attualmente il più importante dei problemi, almeno per la maggior parte delle società Italiane che spendono nella promozione online.

Non è raro quindi trovare responsabili marketing di aziende che amano discutere con me o con miei colleghi del problema “click fraud”, sentendolo molto da vicino anche come un loro problema, e parallelamente notare che probabilmente il vero furto sui budget lo stanno avendo da moltissimi altri fornitori di pubblicità online, e ancora di più offline. A volte in maniera evidente e palese.

Se fossi il direttore di un giornale, di comunicazione marketing o di economia, o un responsabile di un’associazione che segue l’advertising, forse, oltre che riportare le notizia dell’ANSA sui problemi di Google & C., dedicherei anche l’attenzione al nostro mercato e ai fenomeni sopraesposti, e ne darei soprattutto maggiore visibilità.

Tanto perchè siamo in Italia e per parlare di problemi più contingenti, quotidiani e a noi più propri…

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