Dove non spendere i soldi quando si investe nel web. Sfrutto l’ispirazione della brava Alessandra nel suo libro di Natale, a sua volta ispirata da John Jantsch, inserendo i miei commenti in merito e aggiungendo qualche suggerimento mio.

Ci sono cose che non vale la pena pagare e che occorre ricordare:

• La pubblicità non tracciabile. Internet è prima di tutto tracciabilità di come si muovo gli utenti. In modo preciso, molto preciso, preciso come non è mai stato dall’origine dei tempi. Imparare a definire KPI su cui valutare le campagne di web advertising è il bello del web. Non utilizzarlo è masochistico, poco producente, inutile. Siete giustificati solo se avete un impero editoriale basato su carta e media tradizionali che il carma tracciabilità sta progressivamente facendo affondare. Conversione è il dictat, ROI il caposaldo, risultati tangibili l’ergo sum sono i pilastri per ogni web media planner che si rispetti (come per i supereroi dello Studio). Nel calderone delle pubblicità non tracciate vi sono tipicamente portali (da Pagine Gialle al sito privato directory locale), DEM incontrollate, display su piattaforme proprietarie dell’editore, iniziative social).
• Referenze e segnalazioni. Basta mettere la marketta alla base della segnalazione.  Se uno lavora bene o ci faccio sopra una accordo commerciale come partner, o se la segnalazione è occasionale accontentiamoci del semplice “dare per avere”. Poi se le cose funzionano, sta a chi ha ricevuto il segnalato dare il suo grazie adeguato a chi ha segnalato. E’ per questo che, ad esempio, sui servizi non di core dello Studio segnaliamo partner o agenzie meglio strutturate senza troppi problemi ai clienti (cambiandole senza problemi quando qualcuno lavora meglio). Ed è per questo che Yahoo! quando ancora credeva di saper fare pay per click mi ha fatto sorridere alla proposta di darci grosse provvigioni in cambio di clienti che investivano sul loro circuito.
• Recensioni finte. Si capiscono subito. E se son fatte da professionisti comunque hanno le gambe corte e la bagarre che possono scatenare è spesso devastante. Evito ad esempio di citare quell’hotel che per Natale mi ha inviato gli auguri e un buono da 15 Euro da spendere al loro bar a seguito di una recensione positiva su tripadvisor. Solo per questo lo stimo gia meno e son tentato di segnalarlo negativamente… Pensate a fare cose belle e utili. O a capire cosa si aspettano i vostri clienti (ma va?). Le recensioni pioveranno a bizzeffe.
• Link Building. Se devo pagare link per posizionarmi su Google sono gia messo male. Non ho value proposition. Ho concorrenti devastanti. Non merito il posto dove vorrei piazzarmi. Tenendo conto del fatto che oramai Google ha una ottima intelligence per identificare i link buoni da quelli meno, se abbiamo soldi da spendere invece di rischiare il ban per azioni borderline, impariamo a fare PR online o a fare in modo che il link arrivino spontanei dagli utenti. Lo so, costa fatica e tempo, ma fidatevi, lavorare significa anche faticare.
•  Liste indirizzi email. Odio chi vende DB di email spesso non autorizzate. Sforziamoci di creare amore nelle nostre relazioni e nel costruire campagne di lead generation, e scopriremo che la gente ce lo da volentieri il suo indirizzo, e che i nostri 5mila profili rendono molto ma molto molto di più di quei 500mila comprati dal fornitore spesso a buon prezzo. Evitando anche conseguenze spesso non previste: sputtanamento del brand, pubblicità negativa soprattutto sui social media, denunce, posizionamento nelle liste di spam dei server, risultati scadenti.
• CMS proprietari. Nell’80% dei casi non servono agli scopi del progetto ma creano poco utile dipendenza con l’agenzia web con cui si lavora quando va bene; investimenti inutili e “personalizzazioni” costose (anche per cose comuni) quando va male; rifare tutto nel caso di migrazione agenzia (cosa che è sempre più una regola che un’eccezione oggi).
• Stagisti. Qual’è il vostro bene più prezioso? Voi stessi. O meglio, quello che la gente sa di voi, dei vostri prodotti o dei vostri servizi. Quello che la gente sa deriva dal vostro modo di comunicare, di creare relazioni, contenuti, argomenti, che nel web oggi vuol dire post sul blog, contenuti sul sito, facebook, twitter… Sicuri che la persona migliore a cui affidarle il vostro bene più prezioso sia uno stagista o lo stagista dell’agenzia che deve farvi il prezzo stracciato?

Buon 2012 a tutti!

Obbiettivi che poi quando di va a parlare di strategie di marketing offline (su cui ricadano budget immensamente più grandi) diventano in molti casi nulli o beceri. Della serie: “se vendiamo di più allora funziona”, “faccio promozione su questi media perchè la facciamo da anni”, “la fiera si deve fare per forza”, “quello è il periodico di riferimento, non si può non fare”, “mi hanno proposto un buon prezzo per quello spazio”, “non sappiamo bene il perchè spendiamo tanto con alcuni e poco con altri”, e giu con sciocchezze simili…

Webmarketing123.com ha fatto un ottimo sondaggio per capire quali sono i KPI più utilizzati, intervistando sia manager di aziende B2B ch B2C. Questo il risultato:

Fortunatamente, l’attenzione rispetto ai dati emersi da analoghe interviste passate, si sta spostando su KPI meno generici rispetto gli accessi (purtroppo ancora al top) o i posizionamento su Google per il SEO, ma su elementi più significativi, in particolare le Lead o le vendite o le conversioni .

Purtroppo noto però ancora moltissime agenzie e molti marketer spostare l’attenzione su obbiettivi fuorvianti che spesso fanno fare percorsi errati alle strategie digitali, obbiettivi come ad esempio il numero di fans nelle fanpage di facebook, i posizionamenti nel SEO, il valore della vendita singole e non nel valore cliente nel suo arco di vita.

La Lead Generation è probabilmente un KPI più significativo  su cui misurare l’efficacia delle strategie di web marketing e promozione online. I manager puntano essenzialmente su 3 canali:

1. SEO
2. PPC
3. Social Media (essenzialmente ppc sui social media)

Questa la ripartizione dei budget:

Quando si persuadono i clienti a misurare i risultati dei loro investimenti dedicando al dovuta attenzione nella scelta dei KPI, normalmente accadono cose interessanti (per me):

• oltre il 50% dei budget utilizzati per alcuni canali di advertising viene “chiuso” per inefficacia o ROI deludenti (tipicamente display, pagine gialle, dem, azioni di viral marketing)
• si investe molto di più nel Search Advertising (tipicamente SEO, PPC, Facebook ADV)
• si tende progressivamente a recuperare i budget per l’online dismettendo attività di promozione offline
• il sito aziendale viene finalmente orientato a dei scopi precisi dismettendo il suo poco utile ruolo istituzionale e non viene più affidato per la sua (ri)progettazione a creativi frustrati o alle classiche Web Agency, ma a Web Marketer preparati
• si abbandonano investimenti “di tendenza” e poco fruttiferi (come le “social media strategies dei poveri”, di cui un mio  commento in merito prendente spunto della ricerca recente di CUOA)
• si scopre l’importanza di canali “secondari” fino a qeul momento quali ad esempio youtube
• si comincia a capire che la “potenza è nulla senza il controllo” (un dictat di una nota pubblicità Pirelli, utilizzato da Marco quando parla di web analytics e che ho fatto anche mio)

Ma soprattutto accade una cosa che piace: l’azienda comincia a crescere per clienti e fatturato con un percorso organico, strutturato e graduale, ma dove giorno dopo giorno si capisce sempre di più come indirizzare il tiro e, cosa altrettanto importante, si impara dagli errori (perchè “perseverare diabolico est”).

Con l’ascesa di Google e del Search Advertising, gran parte della pubblicità online è stata focalizzata sulla risposta diretta: si cerca di convincere la gente a cliccare su un sito e idealmente a comprare qualcosa o, almeno, a registrare il loro indirizzo email. Oggi, con i video online e i social network le persone stanno modificando il loro comportamento di ricerca informazioni preliminari un acquisto in rete, e i marketing stanno cominciando a rendersi conto che Internet può essere una buona pubblicità al marchio.

Collettiva (libera traduzione da forbes.com) in una sua indagine di marketing, ha rilevato alcune criticità in merito alla “transizione” dalla TV al Web. In particolare:

• 90% dei marketer e delle agenzie dicono che gli annunci display sono ottimi per fare branding.
• 57% ha dichiarato che il budget per la pubblicità online sarà focalizzato sul brand.
• 70% delle agenzie dicono che il video online è un efficace strumento di brand building alternativo alla televisione, e il 20% sta spostando i budget dalla TV ad Internet.
• Tuttavia,”as a component of online brand campaigns, creative–the design of the ads themselves–is dead last in importance. The ability to target audiences is No. 1.”
• 62% dei marketer dice di voler aumentare la spesa nel social media. Ma indagando meglio si scopre che  stanno “saltando” sul carro Facebook solo il 12%! In realtà per ora andare sui Social Media significa fare annunci PPC in tali canali.
• Solo il 22% delle agenzie eviterebbe di fare pubblicità su You Tube oggi per paura di apparire accanto a video sgradevoli generati dall’utente, (73% tre anni fa).

Conclusione: i brand marketer considerano sempre più Internet come un luogo chiave per pubblicizzare, ma non sono ancora sicuri dei modi in cui farlo.

Aggiungiamo che le agenzie che si occupano di web marketing hanno anche questo ruolo: evangelizzare sul branding online i clienti in un ambiente dove sono gli utenti a poter deviare la rotta dei messaggi comunicativi e contribuire all’immagine percepita delle aziende e dei loro marchi, senza cadere nella banalità della Favola delle PR Online, dove l’innovativo e propositivo è diventato vecchio e poco utile a causa della tentazione quotidiana di seguire le scorciatoie semplici, immediate e “pacchettizzate”. Concordo in tal senso col commento di Filippo Ronco:

E’ che la tentazione per l’azienda (e di conseguenza per le agenzie incaricate) di seguire la via facile è troppo ghiotta. Non riescono a dire di no e a seguire la strada stretta e in salita, quella della costruzione di un rapporto vero e disinteressato e poi sia quel che sia.

Il blogger, meglio, alcuni blogger, a queste lusinghe dal sorriso facile cedono, ripongono in esse il loro attimo di gloria per poi perdere per sempre la verginità.

Stando così le cose, insisto sul banner display, che almeno è onesto

Un recente articolo nell’espresso del 25 agosto “Universo Google” riassume bene la potenza di internet e di Google in particolare. Internet è la pubblicità per eccellenza che da maggiori risultati e sulla quale le aziende stanno portando i loro budget che sugli altri media hanno ROI sempre più deludenti.

Riasumo l’articolo sulle cifre che da sole aiutano a capire la realtà dei fatti: la promozione in internet cresce a cifre spettacolari; Google è il re dell’ADV online succhiandosi oltre il 50% dei budget.

2010

• 29 milardi di dollari di fatturato mondo per Google
• 550 milioni di euro(stimati) di AdWords spesi in Italia l’anno scorso
• 1miliardo di euro spesi nel web per la pubblicità (oltre il 10% del budget totale)
• 13 milioni di italiani al giorno che usano intenet  (+12% rispetto 2009)
• 92% degli utenti che usano internet per “cercare” informazioni
• 90% delle ricerche su Google
• oltre 1h10m al mese dedicata alle ricerche online

2011

• +18% di investimenti in promozione internet
• in Usa la pubblicità su internet, che ha da tempo superato i giornali, si livella su quella TV
• internet più utilizzato della tv dai 15/35enni
• smartphone che superano per vendite e utilizzo i pc (col boom di Natale)

A fronte di queste cifre, viene spontaneo citare l’articolo (sempre dell’Espresso): L’talia: rilanciatela con Google, nel quale si cita fra l’altro lo studio realizzato da Google e The Boston consulting group (www.fattoreinternet.it). Tra i case history del Fattore Internet ci sono PMI che hanno saputo colgiere “la palla al balzo, quali l’ecommerce Sediarreda, pluricitato da Google quando parla di PMI che “sfondano” grazie al web, cliente storico che seguiamo con Studio Cappello  e che nei numeri sopra citati ha saputo cogliere l’opportunità che molte aziende italiane perdono, spesso recidivamente e con sadomasochistica lucidità…

Il 37% degli utenti dei social media da fiducia ad amici e familiari quando parlano di una marca o di prodotto sui social media, rispetto al 10% di quello che dicono utenti non conosciuti. I messaggi “social” cui si da fiducia e degli amici vangono rilevati:  26% post sul blog, il 25% siti di social media, 20% tweets.

Un  studio di aprile dalla ROI Research ha rilevato che il 60% degli “utenti social” degli Stati Uniti sono stati “spinti ad agire” quando un amico ha postato qualcosa su un prodotto, servizio, società o marchio.

Ma quello che sta accadendo è che l’accesso alle informazioni si fa sempre più in movimento o addirittura nel punto vendita. Lo studio ha trovato che il 27% degli utenti accede ai social media tramite mobile per confrontare i prezzi o verificare prima, durante o dopo lo shopping, mentre il 24% a controllato recensioni e il 16% ha ottenuto buoni o sconti per le imprese locali.

Nel complesso, quindi, almeno la metà degli utenti web mobile interagiscono con i social media POCO PRIMA O DURANTE processo di acquisto.

In alcuni posti degli stati uniti si va dentro i negozi, si fotografano articoli o codici a barre, e si consulta il telefono per sapere se nelle vicinanze c’è qualche negozio con prezzi o offerte migliori o, in ultimo caso, se c’è qualche store online dove ordinare, frenando quello che ci frega nelle maggior parte delle volte che facciamo lo shopping: la pulsione d’acquisto.

Per il 2012 ci sono da aspettasi importanti novità quindi sul mobile, sulle vendite instore, e sull’esplosione anche in Italia dell’e-commerce “fatto come si deve”.

Li odio! Li odio davvero tutti, quegli orribili spot che, penosi, puntualmente ammorbano il nostro sguardo ormai vinto di telespettatore inebetiti dalla coazione a subire, perfino nei momenti di distrazione, insieme ai jingles d’accompagnamento (puntualmente le più stupide canzoni della stagione, puntualmente tratte dalle compilation, materiale da dj, da fessi con annesso berrettino da baseball), alle facce, sempre quelle, che hanno la pretesa di affermare la non meno detestabile categoria della “simpatia”, della complicità, dell’ammicco, del marchio, del brand. A subire il peggio della comicità.

Di Fulvio Abate. Condivido.

infografica da kissmetrics