I marketer di tutto il mondo concordano sul fatto che è importante avere un quadro completo per valutare il successo delle campagne di marketing online (in particolare di search marketing), ma la ricerca di Capo Marketer, Collettivo e Datran Media indica che i marketer considerano ancora il click-through la loro principale forma di misurazione, nonostante i suoi difetti.

Un'indagine del 2010 del servizio di web analytics di Omniture allo stesso modo ha dimostrato che chi si occupa di marketing non è in grado di "measure marketing effectiveness across the purchase funnel".

Alla domanda su quale analisi di dati avrebbe dato loro la indicazioni migliori per misurare il ROI, i marketer hanno risposto:

• l'importanza dei costi di commercializzazione
• gli ordini
• la dimensione media degli ordini
• il tasso di conversione.

Ma tutti dicono di avere la capacità di misurare visite, pagine viste, pagine viste per visita e click-through.

I problemi della misurazione del ROI delle campagne sono analoghi per mobile, canali video e social media, ma nel complesso, l'80% ha detto che è importante misurare il ROI delle attività online, ma solo il 31% riesce effettivamente a farlo.

La causa di tale "lacuna" viene attribuita alla mancanza di competenze (interne o esterne l'azienda), e il costo è stata la ragione principale di tale mancanza.

In sostanza, si gettano via soldi sulla promozione online con campagne dal ROI non ottimale, sconosciuto o poco performante perchè non si hanno risorse per pagare chi sa misurare tali azioni di promozione e web marketing.

Ma se questi soldi spesi per la ROI analysis fossero inferiori ai soldi gettati? Mai come in questo caso l'aiuto di un'agenzia specializzata nella web analytics potrebbe portare ad un forte risparmio da una parte, e ad un miglioramento nella strategia di web marketing dall'altra (facendo decollare il ROI complessivo delle azioni di web advertising). Molto spesso senza-costi-reali-aggiuntivi, in quanto appunto il risparmio o i benefici che ne derivano coprono molto spesso i costi del supporto di tali agenzie.

Cade a fagiolo l'indagine di PhoCusWright che mette in rilevo i fattori critici per i quali gli utenti non completano il processo d'acquisto, che per un hotel o portale sul turimo significa molto spesso booking online.

Al primo posto, dopo i prezzi troppo alti, la mancanza di usabilità o accessibilità del sito web e in particolare del processo di booking sminuzzata in varie componenti. Ecco il grafico dettagliato (qui originale)

I business man sono stati particolarmente duri nella loro condanna dei siti poco fruibili. Sono quelli che quando non trovano un sito abbastanza usabile non esitano un attimo a cliccare su sito di viaggi concorrente (23%) e comunicare ad amici, familiari e colleghi di lavoro la loro brutta esperienza! (14%)

Per non parlare poi dei tempi di caricamento: mai un buon hosting/server veloce aiutò un sito web ad alto traffico di utenti a far decollare le conversioni!

Dice bene il rapporto:

 "Una volta che il prezzo è stato superato come una barriera, la funzionalità del sito e la convenienza per la procedura di prenotazione sono fondamentali per la crescita delle conversioni e per ridurre al minimo le probabilità di lasciare il visitatore alla concorrenza"

Se è vero come è vero che ogni visitatore al sito web oggi ha un costo sempre più elevato per qualsiasi realtà turistica, perchè allora non trattarlo al meglio per fare in modo che poi faccia le azioni/obbittivo desiderate?

Largo spazio allora agli esperti di usabilità, di persuasive copywriting, di test online, di ROI analytcs… Si si, proprio a quelli che spendono tempo e soldi per imparare a fare della "conversione" il loro mestiere

La base di ogni cambiamento e miglioramento è la comprensione del presente e del passato.

Una corretta strategia di Web Analytics permette ad ogni progetto web di poter avere un futuro in crescita grazie all'elaborazione dei dati strategici per capire cosa fare e dove. Ne ho gia parlato nel post precedente: Web Marketing Strategico e Web Analytics vanno "a braccetto".

Quest'anno il secondo appuntamento del WAS (Web Analytics Strategies) è il 25 marzo. L'anno scorso partecipai come speaker parlando di Search Analytics e KPI. Quest'anno lascio spazio ad altri esperti visto che l'evento è focalizzato sul fenomeno più interessante e rivoluzionario dei prossimi anni: i Social Network.

Anche in questo settore sento spesso parlare di potenzialità, strategie ed investimenti, senza però avere le idee troppo chiare sui risultati che portano alle aziende. Ne parlavo ad esempio qualche giorno fa con Michele. Credo che cominciare a farsi un'idea di cosa il mercato della Web Analytics offra per monitorare anche il "fantastico" mondo dei Social Media e capire meglio cosa significhi analizzare le conversazioni in rete sia molto importante da subito per tutte quelle aziende che hanno il loro target "vivo" online, visto che sempre più la rete con i commenti degli utenti ha un ruolo fondamentale nel processo d'acquisto e nella creazione della reputazione.

Che l'appuntamento sia di quelli da non perdere, lo si deve anche ai due veri professionisti della web analysis che lo hanno creato: Giuseppe e Laura di Imetrix.

Ci sono post che vanno segnalati e appuntati tra i preferiti. Defining A Web Analytics Strategy: A Manifesto di Liz Gebhardt è uno di questi, da leggere anche nella sua versione liberamente tradotta in italiano di Giovanni che ha basato le sue competenze sul fare e voglia di crescere, più che sul sapere e pensare…

Su un punto in particolare vedo una sfida su cui impegnarsi per favorire lo sviluppo delle strategie di web marketing delle aziende: Risolvere realmente il problema.

"Una strategia di Web Analytics va oltre la semplice evidenziazione del problema, arrivando alla concreta risoluzione di esso. Si prova una forte frustrazione quando gli sforzi iniziano a cessare nel momento in cui viene identificato il problema e non si raggiungere una soluzione tangibile. Questo classico fallimento della teoria mette in evidenza piuttosto velocemente che il vostro programma di Web Analytics è si in atto, ma al di là di puntare a tecnologia ulteriore e a tattiche generalizzate, non propone una soluzione reale. Questo è ciò che avviene quando non si sta effettivamente lavorando (vedi Strategy Credo #2: Tirarsi su le maniche) e quindi non si conosce cosa è veramente efficace. Una strategia di Web Analytics, attuata tramite staff interno o consulenti esterni, deve essere in grado di risolvere un problema e determinare una soluzione pratica"

Consulenza e lettura dei dati che evidenzino criticità ma che non siano affiancate poi a soluzioni adeguate non hanno senso. Come non hanno senso interpretazioni dei dati o suggerimenti di strategia operativa di web marketing se a farle non sono consulenti che vivono l'azienda per cui lavorano, conoscendone in profondità le logiche di business e le strategie di sviluppo più generali.

Come si può consigliare ad un cliente di modificare la strategia di pricing su prodotti o servizi per un miglioramento del ROI delle campagne di search advertising, ad esempio, se non si sa su quali elementi si basa la value proposition aziendale e se non si lavora al fianco del management per capire la reale redditività aziendale e non si condivide con lo stesso la strategia globale?

E' per questo che quando parlo e sento parlare di "web analytics strategies" faccio fatica a giustificare la presenza di SEO, programmatori, operativi che molto hanno a che fare con gli aspetti tecnici ma molto poco con quelli più strategici da cui derivano poi i suggerimenti di cambiamento operativi.

Un altro anno di grandi soddisfazioni è passato e un nuovo anno ancora più impegnativo ci attende. Sempre più "searchcentrico", sempre più con il Search Advertising indiscusso protagonista.

Saluto tutti i miei lettori con un Augurio di Buon Natale lasciando sotto l'abero dei link che credo e spero siano graditi ai più che puntano al Web Marketing per offrire servizi utili e concreti alle aziende:

• Complete Google Analytics Power User Guide
• Advanced Web Metrics with Google Analytics (sfogliabile da Google Books)

Per i SEO e SEM che mi seguono, ricordandogli che siamo sempre alla ricerca di un SEO Senior e Junior da inserire nel nostro team, segnalo un punto di riferimento e un link utile:

• Web Developer's SEO Cheat Sheet
• SEM ROI Tools 

Per tutti gli altri che ancora mi leggono dall'ufficio:

• Christmas Game Online

Tanto per cominciare il libro di un'amica: Misurare le attività in Internet Marketing, di Daniela Andreini. Nella seconda parte del libro in particolare si vuole evidenziare come internet è in grado di misurare le attività di marketing in tempi brevi, con costi contenuti, e con risultati quantitativi accurati permettendo a chi si occupa di marketing e comunicazione di affinare la sua strategia in tempi brevi e con maggiore efficacia rispetto strumenti e media tradizionali.

E' nato anche il libro di Alessio Semioli Web Analytics. Come dice Alessio nella sua introduzione la Web Analytics con strumenti di E-mail Marketing, CMS, CRM e Business Intelligence permette realmente e concretamente di "fare la differenza" quando si impostano progetti di web marketing e in particolare di ecommerce.

Poi Re-Brand, come svegliare i brand che dormono, di Mirko Nesurini. Il libro "mette al centro dell'indagine il brand dormiente o sleeping brand, vale a dire un marchio non più attivo, e le sue possibilità di riconquistare il mercato". Operazioni queste che anche nel mondo del search marketing potrebbe coinvolgere alcuni brand "morti" o dormienti quali Altavista o il moribondo Virgilio.

Ma il libro più atteso è quello che ancora non cè: Search Marketing 2.0 di Marco Loguercio, che spero renda giustizia anche per la mancata uscita del precedente.

Sto leggendo un articolo sulle applicazioni Adobe Air per PMI e scopro Polaris, lo strumento che, una volta istallato Air, permette di avere sul proprio desktop sempre in prima vista alcuni dati del software di web analytics con un'interfaccia leggera e più veloce rispetto al browser. I dati estrapolati non permettono di andare troppo in profondita sul comportamento degli utenti, ma di avere una visione easustiva sull'"andamento complessivo", comprensivo dei "goals" (obbiettivi o conversioni) realizzati.

Dopo aver testato con soddisfazione le potenzialità di Adobe Air con un'applicazione di analisi del traffico "smart", appena avrò tempo mi darò da fare per valutare la più profonda Google Analytics Reporting Suite e altre Air Applications per i Social Network (ma non solo).

Chi mi legge e chi mi segue nelle mie scritture online? E quanti sono? "Una volta", per rispondere a tale domanda occorreva accedere alle statistiche del proprio sito o blog e analizzare il traffico. Ma oggi?

Le persone non leggono più il contenuto esclusivamente sul vostro sito web, tramite un browser. Possono leggerlo su Facebook, in un feed RSS, su uno dei tanti aggregatori di news, o tramite altri siti che sono ripubblicazioni del vostro articolo, o interamente, oppure come citazioni. (…)

Dimenticate di misurare il traffico! E inesatto ed irrilevante. Abbiamo invece bisogno di misurare l’influenza. Quante persone avete realmente collegato oggi? Quante persone hanno scelto di fare di voi una parte del loro stream? Quante persone hanno deciso di tornare un’altra volta? Queste sono le vostre nuove ‘quanti sono’ statistiche. Non persone, ma Influenza! (…)

Dovete considerare tutte le volte che le persone si riferiscono a voi come persone, alla vostra azienda, ai prodotti, contenuti, sito web, e al vostro profilo sociale. E non si deve guardare da dove provengono le persone, ma che cosa stanno facendo. Di che cosa stanno parlando, cosa condividono, e chi lo sottoscrive.

Il monitoraggio dei referrer è il vecchio modo di utilizzare il web. Quello moderno consiste nel controllare e tracciare ogni volta che qualcuno parla, discute, condividere, critica, cita o salva qualcosa che ha a che fare con voi.

 (baekda da Googlisti )

Capire chi mi trova, dove mi ha trovato e come ha agito in seguito ad avermi trovato oggi è un'operazione di analisi niente affatto semplice e scontata che richiede integrazione di diversi strumenti di analisi oltre i tradizionali software di web analytics.

Internet è più del semplice buon contenuto. E’ diventato una piattaforma di comunicazione, che collega le persone con il contenuto (lettura), il contenuto con le persone (commenti), il contenuto con il contenuto (FriendFeed, RSS ecc), le persone con le persone (# followfriday) e, cosa più importante, collega voi con le persone (Twitter, Facebook), e le persone con voi (@ risposte, Delicious).

Cercare di comprendere come funzionano tale dinamiche e gli obbiettivi raggiunti dalla comunicazione "sociale" che le persone e le aziende (sempre tramite le perone) fanno nel web è la sfida attuale e futura su cui ci si deve focalizzare per dare un nuovo valore alla presenza online, che non è e non deve essere considerata cosa diversa dal mondo online, ma una sua naturale estensione.

Grazie ai Social Network internet ha dotato di nuovi sensi e canali il nostro corpo. Permette di delocalizzare e deteporalizzare azioni e conversazioni che in altro modo non esisterebbero, ma che oggi hanno grande influenza nella vita delle persone e nei loro comportamenti (compresi quelli di acquisto tanto cari alle aziende).

Concludo con un commento al grafico di Baekda.

Dalle torte sembrerebbe che Google stia perdendo drasticamente posizione in favore dei social network. Credo però che la cosa non sia del tutto corretta perchè mancano i dati quantitativi del traffico. Google è tuttora un grande driver di utenti ai siti web! La percentuale di traffico dai social network è probabilmente da considerarsi aggiuntiva e non sostitutiva del traffico di Google (a meno di aver perso posizioni nei ranking). Infine: chi credete faccia arrivare gli utenti nei social network meno blasonati o nei portali tematici/community?

Una recente ricerca di WebTrends su un campione di 300 PMI di cui 50 italiane,  ha rilevato che il 79% delle imprese (percentuale che credo non sia per le 50 italiane) analizza il traffico internet, ma solo il 30% agisce di conseguenza. In particolare solo il solo il 50% cattura e monitora i dati dei clienti generati da internet.

Se conosco il comportamento degli utenti, posso cercarne di capirne le motivazioni e di correggere la comunicazione del sito web o delle campagne di web advertising (soprattutto quelle di search advertising). Invece, come riporta Affariitaliani,

"la cultura dell’osservazione è in sostanza assai più diffusa rispetto a quella dell’apprendimento e sono ancora poche le aziende che adottano misure concrete sulla base di queste analisi: solo il 42% modifica spesso i contenuti basandosi sull’analisi del comportamento degli utenti e appena il 30% modifica il sito web in base all’analisi del traffico."

Sembra che internet sia ancora molto lontano dalle logiche con cui i marketer fanno marketing, soprattutto quando i responsabili marketing lo sono non per competenza acquisita ma per carica ricevuta (spesso da bravi ex venditori). Invece fare marketing con internet e su internet è o dovrebbe essere una naturale estensione delle attività di marketing delle aziende.

Il 41% delle PMI che ha capito l'importanza del web quale strumento di marketing e relazione, si dichiara soddisfatta del processo di transizione dall’offline all’online, anche se ha dovuto affrontare qualche difficoltà dovuta ai cambiamenti dei processi di business e alla gestione della comunicazione con gli utenti.

Per le aziende che hanno cominciato a investire nel web marketing (soprattutto AdWords, SEO e email marketing), il miglioramento del ROI passa inizialmente sull' "abbellimento del sito web", ma subito dopo con una profonda e adeguata attività di web analytics con software professionali (cosa che purtroppo accade di rado, anche se oggi sono disponibili suite gratuite come quella di Google). Dalla ricerca risulta che tale miglioramento media dei risultati dopo tale attività di anlisi passi dal 58% al 77%.

Due – concludono gli analisti – sembrano essere i principali ostacoli da superare:

1. l’introduzione di analisi e strategie sufficienti per un’adeguata comprensione di un ambiente internet
2. l’utilizzo e applicazione di tali informazioni ai fini del business. 

Eh gia! Non è sufficiente avere una macchina e la patente per vincere i gran premi. Anche per chi fa si occupa di web analytics, se vuole trasformare i dati di rientro da tale attività in potenti informazioni per fare decollare il business dell'azienda, abbisogna di esperienza, conoscenza della materia (il marketing) e alta capacità nell'integrazione con l'attività di marketing tradizionale dell'azienda.

Argomenti questi che oggi sono all'ordine del giorno per chi si occupa di web marketing (come al recente WAS )

Nel rifacimento del sito dello Studio (una beta oramai di oltre due anni…sigh..) ne sto tenendo conto. L'articolo di uno specialista che tutti dovrebbero avere nel loro feedreader, Maurizio Boscarol, Progettare la struttura dei siti: ampiezza o profondità? meglio chiarisce i motivi (forse l'articolo è un po' ostico da interpretare ma aiuta).

la profondità è almeno altrettanto importante della forma della struttura. Il risultato sperimentale sembra cioè suggerire che, almeno sopra i 2 o 3 livelli di profondità, le strutture convesse siano da preferire a strutture relativamente costanti. Cioè, strutture con un alto numero di link ai primi e agli ultimi livelli, e un minor numero di link (di scelte possibili) ai livelli intermedi sono da preferire a strutture con un costante numero di link su tutti i livelli (…).

La spiegazione offerta per questi risultati è abbastanza intuitiva e congruente con la teoria del “profumo dell’informazione”: offrire all’inizio della navigazione un maggior numero di indizi semantici che rappresentino il contenuto dei livelli successivi aiuta a scegliere la strada giusta. Al livello finale, avere un elevato numero di link aiuta a ridurre l’incertezza della scelta proprio dove è più importante scegliere il contenuto corretto.

Viceversa, ai livelli intermedi avere troppe possibilità di scelta, in un momento in cui la precisione semantica è necessariamente intermedia, aumenta le probabilità di scegliere la strada sbagliata. Potremmo dire che “distrae”
 

 Le utili conclusione dell'articolo dimostrano che bilanciare i link presenti nelle pagine e nelle interfacce  dei siti web non è affatto cosa semplice e banale, e che probabilmente per i siti complessi è un'attività che da sola potrebbe richiedere tempo, test ed expertise. Il tutto in nome delle "conversioni", delle azioni cià che vorremmo i visitatori facessero una volta che arrivano nel nostro sito web (visitare certe pagine, registrarsi, contattarci, iscriversi alla newsletter, leggere un certo articolo, etc…).

Se devo costruire un sito per vendere, o meglio, per generare new business,  devo fare in modo che i miei utenti non si perdano o abbandonino prematuramente il mio sito a causa di percorsi indesiderati. Questa riga di conclusione dell'illuminato Maurizio me la porto a casa subito: "meglio invece se i livelli intermedi vengono eliminati: ma se non possono venir eliminati, è senza dubbio preferibile che a quei livelli venga ridotto il numero delle scelte disponibili, per evitare di portare fuori strada gli utenti".