1. Posizionamento sui motori di ricerca (SEO): le cose da fare assolutamente
2. Facebook, Aziende e Utenti: ricerca Cuoa
3. Travel: il web marketing passa per il mobile
4. Google ama le LandingPage e le premia col Quality Score
5. Cosa serve e cos’è un blog?
6. Testo, e il mio ROI schizza alle stelle
7. Seo: 10 consigli per posizionare un sito web da zero
8. I costi reali del Social Media Marketing
9. Misurare il Social Media Marketing, così, tanto per capire chi ci è o ci fa…
10. Motori di ricerca e social media nel processo d’acquisto
11. I Google Quality Rater: chi sono e come “sopravvivere” alla loro valutazione
12. Metriche e misurazioni per i Social Media
13. Tools di analisi abbandono prematuro del sito web
14. Internet: dove non spendere i soldi
15. Il banner del futuro: il banner-mini-sito

Costringendo Google Analytics a dirmi quali sono i post più letti in assoluto dalle origini del blog ho questa TOP3:

1. Cerco: Landing Page / Lead / Conversion Specialist (annuncio sempre valido!)
2. Seo: 10 consigli per posizionare un sito web da zero
3. 10 Seo Tools Consigliati

Si riparte col 2012…

Se è vero che chi fa Social Media Marketing in aggiunta alle campagne di web advertising e confondendolo come una forma di pubblicità e non come uno strumento di relazione spesso si è ritrovato a fare i conti con la realtà dei fatti che non  si aspettava, c’è anche chi con il Social Media sta portando a casa risultati importanti.

Una recente ricerca di StrongMail sulle tendenze di marketing ci dice che il 68% dei dirigenti aziendali di tutto il mondo intervistati prevede di integrare il social media marketing alla posta elettronica nel 2012, e che la posta elettronica, i social media e il mobile sono stati i canali di marketing pù efficaci per la fidelizzazione dei clienti.

Oltre a fidelizzare, i social media hanno un ruolo importante nella “awareness building“, che sempre più necessita di strumenti di misurazione e strategie di comunicazione adeguate.

In attesa della consacrazione del “marketing in movimento”, quello che fa scombussolare le cose “qui e ora” grazie ai dispositivi mobile che in realtime saranno in grado di orientarci nelle nostre pulsioni d’acquisto quotidiane verso opportunità migliori.

Non riesco a farne a meno, “schiacciato” soprattutto dalla fuffa 1.0 che ha generato una valanga di siti o progetti web pattumiera alla fine del vecchio millennio (ma la prassi prosegue tuttora alla grande)  messi in vita soprattutto da commerciali dotati di supercontropelo o creativi  frustrati che hanno riversato nell’ignoranza delle aziende il loro egocentrico (so tutto io) modo di essere artisti sfornando siti belli, movimentati, spaziali (con l’aiuto di una morente finalmente tecnologia  Flash) ma poco utili a tutti se non ai creativi stessi o alle giurie di concorsi di bellezza per il web (quasi tutti concorsi che premiano i siti più belli graficamente ma più inutili agli utenti).

Idem con patate per il SEO, dove l’obbiettivo primo posto con la parola chiave viene tuttora confuso come il punto finale di un lavoro SEO e non come la base per il vero obbiettivo aziendale (lead, accessi, vendite,…).

Ma c’è qualcosa che sta generando ancor più fuffa oggi: il social media marketing. Tutti a testa bassa a parlare del bello del twittare, facebokkare, creare catene di relazioni, comprare like, comprare post, iniziare PR buzz senza capo ne coda per emergere in un mondo super popolato e utilizzato, ma ancora poco compreso nelle sue logiche attuali e future. Dove però si sta mungendo bene la mucca.

Oggi dentro ai social c’è di tutto, come venirne fuori senza troppi danni o con un percorso di investimenti a crescere sull’esperienza fatta (a prescindere dalla bontà dei risultati ottenuti)?  Siccome anch’io spesso vengo coinvolto da agenzie o presunte tali che vogliono collaborare con noi per erogare servizi strutturati di Social Media Marketing, ho capito che una semplice domanda è in grado di smascherare i ciarlatani dagli specialisti reali:

“come misuri le tua attività di Social Media Marketing,
e riesci a definire un ROI?”

Il rapporto di Econsultancy  ”Lo Stato dei Social Media 2011″ (report che leggo sempre volentieri ma che noto pochi colleghi “social” conoscono anche nel solo suo abstract) ha osservato che il 41% dei marketer intervistati non ha percepito alcun ritorno sugli investimenti fatti sui social network . Inoltre, solo l’8% riesce ad attribuire un ROI per i loro investimenti nelle strategie social media.

Purtroppo il sondaggio di cui sopra dimostra come spesso il parametro di misurazione del presunto successo di una campagna SMM sia ancora prevalentemente il “mi piace”, e se teniamo conto che la base di partecipanti al sondaggio sono gli “evoluti emarketer” UK, in Italia credo che possiamo trasformarlo in un bel 90%. Il Like è un dato generico e fuorviante, come lo erano (sono) gli accessi al sito web con gli investimenti nel web marketing. Non ci dice nulla sulle bontà di relazione con chi “ci ama”, e soprattutto non produce per la maggior parte dei casi azioni di interesse successive il click.

Anche perchè come noto a chi lo ha provato in modo strutturato (pochi, moooolto pochi) non è certo FB la piattaforma con cui è possibile mantenere relazioni di comunicazione con i propri fan se non integrandola in più ampio contesto di gestione delle relazioni online.

Probabilmente questo disinteresse alla misurazione è dovuto al fatto che le aziende oggi stanno ancora “giocando” con i social, o stanno buttandoci sopra un pò di soldi per vedere cosa succede.

Ma come la posta in gioco in costante aumentano (sia per il diffondersi dell cultura social tra le persone, sia per il costante innalzarsi dei costi di investimento su tali canali), questi media dovranno fornire vantaggi di business concreti e misurabili.

Cosa per ora ben lungi dalle pratiche anche di chi offre tali servizi. Purtroppo.

Obbiettivi che poi quando di va a parlare di strategie di marketing offline (su cui ricadano budget immensamente più grandi) diventano in molti casi nulli o beceri. Della serie: “se vendiamo di più allora funziona”, “faccio promozione su questi media perchè la facciamo da anni”, “la fiera si deve fare per forza”, “quello è il periodico di riferimento, non si può non fare”, “mi hanno proposto un buon prezzo per quello spazio”, “non sappiamo bene il perchè spendiamo tanto con alcuni e poco con altri”, e giu con sciocchezze simili…

Webmarketing123.com ha fatto un ottimo sondaggio per capire quali sono i KPI più utilizzati, intervistando sia manager di aziende B2B ch B2C. Questo il risultato:

Fortunatamente, l’attenzione rispetto ai dati emersi da analoghe interviste passate, si sta spostando su KPI meno generici rispetto gli accessi (purtroppo ancora al top) o i posizionamento su Google per il SEO, ma su elementi più significativi, in particolare le Lead o le vendite o le conversioni .

Purtroppo noto però ancora moltissime agenzie e molti marketer spostare l’attenzione su obbiettivi fuorvianti che spesso fanno fare percorsi errati alle strategie digitali, obbiettivi come ad esempio il numero di fans nelle fanpage di facebook, i posizionamenti nel SEO, il valore della vendita singole e non nel valore cliente nel suo arco di vita.

La Lead Generation è probabilmente un KPI più significativo  su cui misurare l’efficacia delle strategie di web marketing e promozione online. I manager puntano essenzialmente su 3 canali:

1. SEO
2. PPC
3. Social Media (essenzialmente ppc sui social media)

Questa la ripartizione dei budget:

Quando si persuadono i clienti a misurare i risultati dei loro investimenti dedicando al dovuta attenzione nella scelta dei KPI, normalmente accadono cose interessanti (per me):

• oltre il 50% dei budget utilizzati per alcuni canali di advertising viene “chiuso” per inefficacia o ROI deludenti (tipicamente display, pagine gialle, dem, azioni di viral marketing)
• si investe molto di più nel Search Advertising (tipicamente SEO, PPC, Facebook ADV)
• si tende progressivamente a recuperare i budget per l’online dismettendo attività di promozione offline
• il sito aziendale viene finalmente orientato a dei scopi precisi dismettendo il suo poco utile ruolo istituzionale e non viene più affidato per la sua (ri)progettazione a creativi frustrati o alle classiche Web Agency, ma a Web Marketer preparati
• si abbandonano investimenti “di tendenza” e poco fruttiferi (come le “social media strategies dei poveri”, di cui un mio  commento in merito prendente spunto della ricerca recente di CUOA)
• si scopre l’importanza di canali “secondari” fino a qeul momento quali ad esempio youtube
• si comincia a capire che la “potenza è nulla senza il controllo” (un dictat di una nota pubblicità Pirelli, utilizzato da Marco quando parla di web analytics e che ho fatto anche mio)

Ma soprattutto accade una cosa che piace: l’azienda comincia a crescere per clienti e fatturato con un percorso organico, strutturato e graduale, ma dove giorno dopo giorno si capisce sempre di più come indirizzare il tiro e, cosa altrettanto importante, si impara dagli errori (perchè “perseverare diabolico est”).

Lo studio, primo del suo genere, indaga su chi sta utilizzando diversi social network e su cosa li motiva a pubblicare e condividere informazioni. Si cerca di capire il comportamento degli utenti  nell’iterazione social media/email per capire poi quale canale o mix strategico utilizzare per meglio comunicare con loro. Si cera di capire cioè quello che con le mie critiche è stato il contenuto sul precedente post sulla ricerca Facebook di CUOA..

L’Italia ha la più alta percentuale di utenti multi canale: 69% che utilizzano email, newsletter e social media. Come non tenerne conto quando si parla di valore di un singolo strumento?

L’indagine trae delle conclusioni utili pr le aziende che vogliono comunicare con il web:

• L’email marketing è il canale più utilizzato con quasi il 60% dei decision maker intervistati in tutta Europa
• Il 66% dei Marketer in UK ‘uso l’email marketing, mentre in Italia solo la metà degli intervistati usa questo canale.
• Facebook viene utilizzato dalle aziende soprattutto per fare display advertising (in affiancamento soprattutto ad AdWords).
• UK e Spagna sono impegnati attivamente per introdurre strategie di social media marketing in azienda con l’utilizzo di Facebook per le loro attività
• Solo un terzo delle aziende capitalizza il “legame” social media e-mail marketing.

La ricerca effettuata da un player dell’email marketing non mette i toni alti sui canali search e i sistemi pubblicitari graditi quali AdWords, ma rende ben chiaro che il futuro della comunicazione azienda/utente è e sarà sempre più multicanale, soprattutto quando si tratta di relazionarsi con gli utenti per creare fidelizzazione e impostare una “filosofia” prosumer verso la quale ci stiamo direzionando.

E mette ben in chiaro quale sarà il ruolo a crescere presente e futuro dei Social Media nel contesto di Universal Search cui Google ci ha introdotto da tempo ma che sta maturando visto che oggi per lo più le aziende sono concentrate ancora nella lead generation. Anche quando pensano a Facebook e Social Media.

Tutti a creare fan page, tutti a fare engagment, tutti a dire “ci sono anch’io”… Bene. Ma se non hai ancora capito cara azienda cosa ti serve realmente faccialibro, puoi seguire i suggerimenti della recente ricerca CUOA su Facebook e Aziende:

Perchè, cara azienda, un utente diventa tuo fan? 

1. 72% per hobby e interesse
2. 56% essere informati sulle novità dell’azienda
3. 48% interesse professionale
4. 31% senso di appartenenza
5. 22% offerte speciali
6. 16% poter interagire con l’azienda
7. 7% cercar lavoro

La ricerca dice altre cose molto interessanti profonde o poco note, come che agli utenti piace interagire con i like, che si collegano tutti i giorni, e addirittura consiglia di non avere troppi amici per poterli gestire (!). Tutta roba strategica e molto dettagliata, come quando ci viene detto che un 23% di motivazione ad iscriversi a facebook è rimanere informato su iniziative/aziende/personaggi/enti. Come se un’iniziativa o un personaggio fossero la stessa cosa. Come se dialogare con Vasco Rossi fosse la stessa cosa nel sapere quando ci sarà la sagra del mio paese.

Land of confusion…

Ma a fronte di questi e altri dati, cara azienda, noti qualcosa di interessante per te? Chi ha realizzato la ricerca CUOA te lo suggerisce:

Quindi, con la dovuta attenzione e cura dell’utente, le pagine aziendali in Facebook diventano un potente ed efficace strumento a disposizione di aziende, ma anche enti, istituzioni etc…

L’aspetto cruciale è rappresentato da una corretta comunicazione, che coinvolga l’utente/fan, che gli riconosca l’importanza di aver associato il proprio nome a quello della pagina, che gli riconosca correttamente ruolo e intelligenza, per cui non gli vanno indirizzati messaggi troppo o esclusivamente commerciali, e che merita invece un dialogo trasparente e diretto.

Ma dai, e io che credevo che l’utente fosse un celebroleso idiota da bombardare con spot per fare cassa. Che rottura sto Facebook, meglio allora che torni fuori dai social media dove i miei utenti sono degli idioti da trattare come  delle macchine da soldi da spennare?

La ricerca, in coerenza con il suo procedere, non dice alcune cosette importanti quali:

• l’affollamento di like fanpage e l’aumentare di amici intasa la bacheca e la casella email in modo proporzionale all’aumento degli stessi (il che significa: più uso facebook meno seguo le fanpage e i loro contenuti perchè tendono a sovraccaricarmi di informazioni)
• 6 cose su 7 espresse nel cosa vuole l’utente dalla fan page le si ottengono con performance di granlunga (ma proprio di grandgrangranlunga) migliori con strumenti dedicati quali newsletter/rss/blog
• gli utenti fan non sono CRMcizzati e per tale ragione l’azienda non li controlla (regalandoli di fatto a facebook senza motivo plausibile)
• ogni utente è un bene prezioso (dove l’ho gia sentito?:)

Se si fosse analizzato il tasso di informazioni seguite dagli utenti Facebook col passare del tempo in relazione ad un certo numero di aziende seguite, i bravi ricercatori avrebbero scoperto una cosa incredibile: che la fanpage di CUOA non viene seguita se non da una minoranza dei suoi fan con un tasso di interesse a decrescere non tanto perchè non dice cosa utili, ma perchè l’affollamento informativo crea selezione e oscuramento delle notizie meno interessanti (per la massa), che sono quelle che generano meno commenti, like, viral, adatti molto meglio per il colloquio sociale tra le persone su temi più attuali e di vita quotidiana (tra cui e soprattutto le cazzate)…

CONCLUSIONI

Se non “controllo” gli utenti, come faccio a comunicare loro con efficacia senza rompergli le scatole e trattandoli tutti allo stesso modo senza poterne monitorare il comportamento e le reazioni? La ricerca naturalmente non lo dice (e come potrebbe) andando in contrasto pesante con le sue stesse conclusioni quando parla di efficacia comunicativa (“Facebook potente ed efficacie strumento a disposizione delle aziende”) dimostrando ancora una volta che chi parla di Social Network poco ne sa della pratica reale e delle best pratiche di comunicazione azienda/utente, mostrando un amore ceco per quello che ha davanti (Facebook in questo caso) ma non per l’intero contesto comunicativo efficacie e multicanale.

Tutti concetti, i commenti tra le righe della ricerca, che portan molte (correggo: quelle quattro che investono sull’online)  aziende a gettare soldi dalla finestra per essersi affidata agli specialisti degli strumenti di comunicazione, e non agli specialisti della comunicazione (online) da cui i primi dovrebbero dipendere.

Se c’è una cosa una che facebook serve principalmente alle aziende è poter permettere ai propri utenti di comunicare in modo immediato e virale con la stessa. Non tanto e solo per ascoltarli, come la conclusione della ricerca dice, ma per “poterli fare esprimere”. L’ascolto è fondamentale tanto quando lo stimolo alla conversazione, e l’ascolto non è facebook-dipendente  se limitato a sè stesso. E soprattutto non è necessario per tutti i tipi di aziende. E soprattutto non va realizzato nello stesso modo.

E visto che Facebook ha delle regole che limitano il modo di comunicare e di soddisfare le esigenze informative degli utenti, allora, perchè concentrare la “potenza della comunicazione” nel limitato modo di fare sito web di facebook con la sua fanpage e non a casa mia dove posso realizzare un contesto comunicativo integrato ai social ma più gestito , controllato, efficacie, utile, rispettoso, fruttifero, pluridirezionale, contestualizzato, diversificato e ben fatto?

E perchè non permettere a ognuno di potersi relazionare con l’azienda come preferisce utilizzando e limitando eventualmente  Facebook ad “instradatore” di tale opportunità che si può concretizzare altrove (appunto: nel sito del cliente,  in un forum, con la newsletter, con twitter, etc…).

L’esempio citato da CUOA di Barilla va (quasi) nella giusta direzione: esiste la multicanalità (esempio giusto, conclusioni un pò meno).

La disamina è terribile lo so. La ricerca contiene anche tante altre informazioni, alcune utili. Ma è il modo di gestire tali dati inserendo contenuti critici parziali e disamine limitate e decontestualizzate che proprio non mi va non mi va non mi va. In ogni caso, un plauso a Lorenzo Amadei e Claudia Zarabara (realizzatori della ricerca) per l’amore che dimostrano per la materia.

Con l’ascesa di Google e del Search Advertising, gran parte della pubblicità online è stata focalizzata sulla risposta diretta: si cerca di convincere la gente a cliccare su un sito e idealmente a comprare qualcosa o, almeno, a registrare il loro indirizzo email. Oggi, con i video online e i social network le persone stanno modificando il loro comportamento di ricerca informazioni preliminari un acquisto in rete, e i marketing stanno cominciando a rendersi conto che Internet può essere una buona pubblicità al marchio.

Collettiva (libera traduzione da forbes.com) in una sua indagine di marketing, ha rilevato alcune criticità in merito alla “transizione” dalla TV al Web. In particolare:

• 90% dei marketer e delle agenzie dicono che gli annunci display sono ottimi per fare branding.
• 57% ha dichiarato che il budget per la pubblicità online sarà focalizzato sul brand.
• 70% delle agenzie dicono che il video online è un efficace strumento di brand building alternativo alla televisione, e il 20% sta spostando i budget dalla TV ad Internet.
• Tuttavia,”as a component of online brand campaigns, creative–the design of the ads themselves–is dead last in importance. The ability to target audiences is No. 1.”
• 62% dei marketer dice di voler aumentare la spesa nel social media. Ma indagando meglio si scopre che  stanno “saltando” sul carro Facebook solo il 12%! In realtà per ora andare sui Social Media significa fare annunci PPC in tali canali.
• Solo il 22% delle agenzie eviterebbe di fare pubblicità su You Tube oggi per paura di apparire accanto a video sgradevoli generati dall’utente, (73% tre anni fa).

Conclusione: i brand marketer considerano sempre più Internet come un luogo chiave per pubblicizzare, ma non sono ancora sicuri dei modi in cui farlo.

Aggiungiamo che le agenzie che si occupano di web marketing hanno anche questo ruolo: evangelizzare sul branding online i clienti in un ambiente dove sono gli utenti a poter deviare la rotta dei messaggi comunicativi e contribuire all’immagine percepita delle aziende e dei loro marchi, senza cadere nella banalità della Favola delle PR Online, dove l’innovativo e propositivo è diventato vecchio e poco utile a causa della tentazione quotidiana di seguire le scorciatoie semplici, immediate e “pacchettizzate”. Concordo in tal senso col commento di Filippo Ronco:

E’ che la tentazione per l’azienda (e di conseguenza per le agenzie incaricate) di seguire la via facile è troppo ghiotta. Non riescono a dire di no e a seguire la strada stretta e in salita, quella della costruzione di un rapporto vero e disinteressato e poi sia quel che sia.

Il blogger, meglio, alcuni blogger, a queste lusinghe dal sorriso facile cedono, ripongono in esse il loro attimo di gloria per poi perdere per sempre la verginità.

Stando così le cose, insisto sul banner display, che almeno è onesto

Durante le vacanze questi gingilli danno il meglio di se per trovare cercare preferire informazioni prezzi opportunità; condividere idee opinioni giudizi foto su luoghi strutture località.

Il mondo visto da uno smartphone social non è più lo stesso. Quello che si proclama bello nella realtà, diventa brutto coi giudizi della gente; quello che era remoto e imboscato ma interessante viene portato in prima linea a furor di post e giudizi; chi era in prima fila a furor di promo e marketing ma non aveva nulla da dire scompare all’orizzonte degli utenti…

Gia, il Travel col mobile non è più lo stesso, e più lo sarà, come anche i numeri di questa infografica di Eyefortravel ci fanno percepire:

Impressiona il dato di Ebookers.com: il70% delle prenotazioni effettuate sul loro sito mobile son fatte il giorno del check in!

Che sia giunta l’ora definitiva per Hotel e portali turistici di dotarsi di Servizi Web Mobile?

Qualcuno ha tentato di fare chiarezza, con una bella infografica:

Il 37% degli utenti dei social media da fiducia ad amici e familiari quando parlano di una marca o di prodotto sui social media, rispetto al 10% di quello che dicono utenti non conosciuti. I messaggi “social” cui si da fiducia e degli amici vangono rilevati:  26% post sul blog, il 25% siti di social media, 20% tweets.

Un  studio di aprile dalla ROI Research ha rilevato che il 60% degli “utenti social” degli Stati Uniti sono stati “spinti ad agire” quando un amico ha postato qualcosa su un prodotto, servizio, società o marchio.

Ma quello che sta accadendo è che l’accesso alle informazioni si fa sempre più in movimento o addirittura nel punto vendita. Lo studio ha trovato che il 27% degli utenti accede ai social media tramite mobile per confrontare i prezzi o verificare prima, durante o dopo lo shopping, mentre il 24% a controllato recensioni e il 16% ha ottenuto buoni o sconti per le imprese locali.

Nel complesso, quindi, almeno la metà degli utenti web mobile interagiscono con i social media POCO PRIMA O DURANTE processo di acquisto.

In alcuni posti degli stati uniti si va dentro i negozi, si fotografano articoli o codici a barre, e si consulta il telefono per sapere se nelle vicinanze c’è qualche negozio con prezzi o offerte migliori o, in ultimo caso, se c’è qualche store online dove ordinare, frenando quello che ci frega nelle maggior parte delle volte che facciamo lo shopping: la pulsione d’acquisto.

Per il 2012 ci sono da aspettasi importanti novità quindi sul mobile, sulle vendite instore, e sull’esplosione anche in Italia dell’e-commerce “fatto come si deve”.