Perchè è difficile investire nel web marketing per le aziende

di Andrea Cappello

Di tale tema ne parlo spesso nel mio blog o in occasione di convegni dedicati alle PMI e internet. Quando si analizzano gli investimenti per “internet” da parte delle aziende emerge sempre un elemento che fa sorridere chi come me si occupa di web marketing: l’esiguità dei budget allocati per tali attività. Internet infatti, a differenza di altri canali, non viene  o viene molto poco utilizzato o valorizzato nel marketing mix aziendali in fase di definizione delle strategie di comunicazione e advertising. Tra le cause di questo "mancato utilizzo" della rete emergono degli elementi che in questi ultimi anni rimangono quelli più critici per la PMI tradizionale italiana:

• La mancanza di competenze cognitive sullo strumento da parte del management aziendale, che molto spesso non riesce a inserire e giustificare in azienda un qualcosa che lui stesso fa fatica a utilizzare per la sua vita personale
• La mancanza di adeguate competenze tecniche per valutare l’utilità e la capacità degli strumenti di comunicazione di generare valore per l’azienda, ne tantomeno di saper misurare il ROI delle azioni di promozione svolte (on e off line).
• L'arretratezza delle conoscenze dei tradizionali fornitori di servizi di promozione o comunicazione, che reputano rischioso addentrarsi in un canale nuovo e complesso, di cui non si conoscono potenzialità, regole, filosofia, e sul quale non vi è un'adeguata esperienza di riferimento
• La mancanza di utilizzare strumenti per la raccolta di dati sulla reazione degli utenti alla pubblicità online, a partire dagli effetti e dalle ricadute del messaggio, per arrivare alla post impression del contatto online sull'utente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo.
• Una visione limitata al web legata essenzialmente ad azioni puramente di vendita. Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria (immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc.) risultano meno presenti nelle performance attese dall'Advertising on line.

Inoltre, a fronte delle criticità sopra esposte, c’è da dire che in tutta la filiera decisionale necessaria a definire le strategie e gli investimenti pubblicitari, la maggior parte degli attori coinvolti (titolare o responsabile aziendale, responsabile marketing o comunicazione, agenzia di comunicazione, account agenzia web,…) tendono ANCORA ad affrontare e considerare il web come uno strumento di comunicazione “monodirezionale” assimilabile alla TV o alle riviste, facendo molta fatica a dare valore a quello che invece è il sogno di ogni marketer:

In realtà, come emerge dalle periodiche indagini di mercato condotte da iProspect (mercato americano) e da IAB (mercato europeo),  tra le aziende che hanno utilizzato internet per fare azioni di advertising (seppur quasi sempre incentrato sulla vendita e sul prodotto), emergono elementi molto positivi:

• l'Advertising online assicura risultati commerciali di tutto rispetto con ROI spesso molto più performanti rispetto agli  altri canali off line
• evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità
• consente la segmentazione, personalizzazione e l'ottimizzazione delle offerte rispetto i target di riferimento
• è misurabile in termini di audience e di target profile
• assicura al prodotto/servizio on line una visibilità sul mercato potenziale reale
• è un investimento a basso costo iniziale con enormi potenzialità di crescita

Questi sono quindi gli elementi necessari alle aziende che vogliono realizzare campagne web adverting efficaci:

1. VOLONTA'. In primis la volontà del management nel voler utilizzare internet come un nuovo strumento di comunicazione, che non ha una grossa storia alle spalle ma che sta diventando LO strumento di comunicazione per eccellenza. questo significa dover giocoforza sforzarsi nel ricercare i giusti riferimenti operativi, e sapere che si faranno errori di cammino che non devono essere vissuti come fallimenti ma come crescita di esperienza necessaria quando si utilizza qualcosa di nuovo.

2. CONOSCENZA. Spesso i responsabili aziendali che devono gestire e affrontare l'advertising in rete non hanno le competenze minime necessarie sull'argomento. Occorre avere il coraggio (e volontà reale) di formarli al riguardo o di investire in consulenti esterni con ampie deleghe per affiancare i responsabili. Anche questo passaggio non è facile, perchè anche il consulente esterno etichettato esperto di advertising o web marketing molto spesso non ha le adeguate conoscenze, esperienze, capacità del caso, che le aziende non sanno monitorare (per cui in primis sono necessarie referenze, case history, attestazioni,…)

3. PAZIENZA. Internet richiede cultura dello strumento, conoscenza delle sue logiche e dei suoi strumenti operativi, necessità di crearsi esperienza storica. Internet più che un canale su cui inserire propri spot, deve essere vissuto come uno strumento con il quale comunicare. E come ogni strumento di comunicazione richiede la conoscenza in primis dei codici necessari affinchè si riesca a comunicare con efficacia. E per imparare a "parlare" con i nuovi codici ci vuole un periodo di apprendimento il cui principale obiettivo non devono essere i risultati e basta, ma l'apprendimento appunto.

4. RIFERIMENTI Si è mai visto un bambino imparare sena i genitori, uno studente apprendere senza i maestri, uno sportivo vincere senza un allenatore? Trovare una buona società che affianchi l'azienda in qualità in primis di tutor è il passaggio più delicato per le aziende che vogliono fare advertising per una crescita aziendale e non solo commerciale, crescita pensata anche in prospettiva e costante nel tempo.

E' anche per tali motivi che ho creato Studio Cappello. Il Web Marketing; ci piace fare solo questo (con un forte orientamento al Search Marketing)!

1 dicembre 2009 | Search Marketing, Web Marketing | commenti