Siti piatti o profondi?
Se c'è una cosa che la continua analisi del comportamento degli utenti dei siti web mi ha fatto capire in questi anni è che i siti web poco profondi, o meglio, con un'interfaccia web che permette di navigarlo in pochi click in tutte le sue sezioni, sono preferiti di gran lunga dagli utenti rispetto ai siti web più profondi e le cui notizie spesso sono troppo a distanza di click…
Nel rifacimento del sito dello Studio (una beta oramai di oltre due anni…sigh..) ne sto tenendo conto. L'articolo di uno specialista che tutti dovrebbero avere nel loro feedreader, Maurizio Boscarol, Progettare la struttura dei siti: ampiezza o profondità? meglio chiarisce i motivi (forse l'articolo è un po' ostico da interpretare ma aiuta).
la profondità è almeno altrettanto importante della forma della struttura. Il risultato sperimentale sembra cioè suggerire che, almeno sopra i 2 o 3 livelli di profondità, le strutture convesse siano da preferire a strutture relativamente costanti. Cioè, strutture con un alto numero di link ai primi e agli ultimi livelli, e un minor numero di link (di scelte possibili) ai livelli intermedi sono da preferire a strutture con un costante numero di link su tutti i livelli (…).
La spiegazione offerta per questi risultati è abbastanza intuitiva e congruente con la teoria del “profumo dell’informazione”: offrire all’inizio della navigazione un maggior numero di indizi semantici che rappresentino il contenuto dei livelli successivi aiuta a scegliere la strada giusta. Al livello finale, avere un elevato numero di link aiuta a ridurre l’incertezza della scelta proprio dove è più importante scegliere il contenuto corretto.
Viceversa, ai livelli intermedi avere troppe possibilità di scelta, in un momento in cui la precisione semantica è necessariamente intermedia, aumenta le probabilità di scegliere la strada sbagliata. Potremmo dire che “distrae”
Le utili conclusione dell'articolo dimostrano che bilanciare i link presenti nelle pagine e nelle interfacce dei siti web non è affatto cosa semplice e banale, e che probabilmente per i siti complessi è un'attività che da sola potrebbe richiedere tempo, test ed expertise. Il tutto in nome delle "conversioni", delle azioni cià che vorremmo i visitatori facessero una volta che arrivano nel nostro sito web (visitare certe pagine, registrarsi, contattarci, iscriversi alla newsletter, leggere un certo articolo, etc…).
Se devo costruire un sito per vendere, o meglio, per generare new business, devo fare in modo che i miei utenti non si perdano o abbandonino prematuramente il mio sito a causa di percorsi indesiderati. Questa riga di conclusione dell'illuminato Maurizio me la porto a casa subito: "meglio invece se i livelli intermedi vengono eliminati: ma se non possono venir eliminati, è senza dubbio preferibile che a quei livelli venga ridotto il numero delle scelte disponibili, per evitare di portare fuori strada gli utenti".
6 risposte to “Siti piatti o profondi?”
1 beniamino buonocore 3 aprile 2009 @ 12:05
Il web marketing scopre la pubblicità?
Ho letto tre o quattro volte l’articolo che ci hai proposto, e anche l’articolo di Maurizio Boscarol, “Progettare la struttura dei siti: ampiezza o profondità?”. C’era qualcosa nei due argomenti che mi ronzava per la testa.
Poi ecco.
Il web marketing, scopre i paradgnimi e le sfide, che già la pubblicità, che in molti chiamano obsoleta o più elegantemente “tradizionale”, ha già affrontato, e che hanno fatto la differenza fra una buona campagna e una cattiva campagna! Fra il successo o l’insuccesso di una marca! Fra un periodo di “vacche grasse” e in periodo di crisi!
Ce ne pensi: arriveremo a ri(scoprire) che la forza creativa della Pubblicità (strumento di marketing), arriverà a influenzare il successo di un sito su un altro?
E arriveremo, o forse lo abbiamo (ma io non lo vedo), un web in grado di anticipare gusti e desideri, e proporre innovazione?
2 Andrea Cappello 6 aprile 2009 @ 14:42
Ciao Beniamino… e chi lo ha detto che anche nel web marketing non valgono i principi della pubblicità? Sempre tenendo ben presente le differenze tra search marketing e interrupt marketing (il primo più vicino alla creazione di relazioni permesse, il secondo più vicino alla creazione di relazioni non volute…) credo che il buono della “tecnica della pubblicità tradizionale” sia utile anche per la comunicazione online, di cui, sempre secondo me, è un’”evoluzione” per il rapporto costruttivo che richiede all’utente nella fase di relazione
3 beniamino buonocore 7 aprile 2009 @ 11:36
Ciao Andrea,
ti cito:
“Sempre tenendo ben presente le differenze tra search marketing e interrupt marketing (il primo più vicino alla creazione di relazioni permesse, il secondo più vicino alla creazione di relazioni non volute…) …”
questo passaggio della tua riflessione mi ha molto colpito: tocca infatti le corde di una considerazione che sviluppo da tempo: perché’ si e’ arrivati a pensare alla pubblicità’ tradizionale, come ad una “informazione non permessa”?
Proviamo a fare un’analisi: nello sviluppo delle strategie per il lancio di un prodotto (o sia esso servizio) i passaggi da percorrere sono, più o meno, stabiliti: a) Valutazione del mercato: per comprendere se gli elementi caratteristici del prodotto, possono incontrare il gusti/desideri del mercato. b) Valutare i competitor: per stabilire se esistono delle nicchie di posizionamento ancora disponibili, o per valutare l’investimento nel caso si vogliano occupare delle posizioni su cui è già in essere un’altra marca. c) Bussines Planning: per valutare l’impatto dell’investimento e determinare la redditività del prodotto. d) Ideazione della campagna pubblicitaria: che parla alle persone e gli propone la “soluzione al suo desiderio”. e) Piano mezzi: per individuare i quali strumenti usare fra televisione, radio, affissione … web, per arrivare a parlare con le persone a cui si propone “la soluzione al loro desiderio”
In questo percorso (virtuoso) il CLIENTE è il punto di partenza e l’obiettivo dell’azienda.
Ma qui “casca l’asino”. Tutto questo non c’è più.
L’impresa che oggi conosciamo (a parte qualche rara eccezione), non sviluppa più, non propone soddisfazione, non ricerca, e quindi anticipa i desideri dei clienti, ma si appiattisce su ciò che già è avvenuto!
Risultato: l’unica leva che riescono ad utilizzare è “la promozione” o “l’oscuramento della concorrenza”
Ritorno a te ,e alla considerazione sulle “informazioni non permesse”: queste (nella mia analisi) non sono altro che il bombardamento, noioso e senza stimoli, che le aziende sono costrette a fare, sia per proporre sempre una nuova promozione e sia per oscurare le posizioni dei concorrenti.
Ma l’unico risultato che si ottiene è: a) i clienti si tengono i loro desideri, b) il valore aggiunto dei prodotti cede agli sconti, c) la redditività si frantuma appresso agli investimenti pubblicitari senza ritorno, d) la pubblicità diventa per i CLIENTI, una rottura di palle.
Qui interviene la forza de web.
Per i CLIENTI, in grado di dare la “miglior risposta possibile ai desideri” e il miglior costo possibile, rispetto alla somma che ogni cliente è disposto a pagare per un prodotto. Relazioni Permesse.
Per le aziende, amplificare l’elemento promozionale, e oscurare la concorrenza.
Ma anche questo forza impressionate del web, così sproporzionata, non fa bene al sistema impresa. Secondo me, atteso la validità della mia analisi, rischia anzi di accelerarne la disfatta.
Secondo me non esistono “informazioni non permesse”. Esistono informazioni inutili.
Proviamo a dire cose interessanti (in pubblicità = proponiamo soddisfazione ai desideri), sono quasi certo che (ri)scopriremo che c’è tanta attenzione e curiosità, e perché no, consenso.
Un caro saluto
4 Andrea 7 aprile 2009 @ 16:00
grazie del tuo commento beniamino, al quale per lunghezza e complessità non riesco a risponderti nel blog. magari di persona o un giorno, chissà, su un nuovo posto o articolo!
5 beniamino buonocore 7 aprile 2009 @ 18:57
Caro Andrea,
so di aver lanciato un argomento complesso, e volendo dirla sono anche uscito fuori tema.
Qesto però è una bel luogo dove fare riflessioni, e anche perchè i tuoi punti di vista sono sempre una spinta in più.
Mi piacerebbe, e di persona, ma ancora di più esplorare la tesi che ho lanciato, con un tuo articolo.
Magari per allargare i punti di vista ad altri soggetti.
Aspetto di leggerti.
Beniamino
6 Paola 21 aprile 2009 @ 19:55
Molto carina la teoria del “profumo dell’informazione”. C’è da dire una cosa: chi si occupa di copywriting sa benissimo che il formato che “funziona” meglio su Internet è la classica Landing Page lunga 6 km…l’estremizzazione del concetto di mancata profondità, dove tutte le informazioni vengono raccolte nella stessa pagina…
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