Le campagne SEM contribusicono alla truffa del secolo: lo shopping?

Chi si occupa di search engine marketing ha normalmente come primo obbiettivo per la maggior parte dei clienti aumentare le vendite dei loro prodotti o dei loro servizi. Per quel che riguarda il B2C, che in internet spesso sfocia nell’e-commerce, questo è ancora più vero perchè il tasso di conversione utente/cliente è uno dei punti focali su cui ci si concentra, e coinvolge tutto lo staff delle agenzie (seo, keywords specialist, web analytics specialist, web copywriter, marketer,…), e soprattutto “i creativi”, coloro che si occupano della creazione delle campagne pubblicitarie, e che si preoccupano di creare il “valore aggiunto” tramite contenuti e tecniche di comunicazione proprie del web che inducano gli utenti a fare azioni per “trasformarli” in clienti.

Si preoccupano cioè di far fare shopping agli utenti…

Ma lo shopping che direzioni sta prendendo? Che ruolo ha nella nostra vita?

Benjamin Barber, autore americano, spiega perché fare acquisti ha smesso di essere una faccenda domestica ed è divenuto un’occasione di divertimento fuori casa. Che compriamo inutilità spinti da impulsi creati dalla pubblicità che induce le persone a credere di avere dei bisogni da soddisfare, spesso in modo morboso, è un dato di fatto. Che questa tendenza sia diventata ossessiva e devastante per i suoi effetti nefasti sulle persone, partendo soprattutto dai bambini, un pò meno.

Per molti, lo shopping si è trasformato da lavoro domestico in ricerca di piacere già molto tempo fa. Vi dovrete dare molto da fare per trovare un consumatore britannico che, almeno una volta, non sia uscito in strada con l’intenzione di trovare qualcosa che voleva comperare, anziché con quella di comperare qualcosa di cui aveva bisogno. Questo comportamento è in antitesi non solo con quello dei consumatori nei paesi in via di sviluppo, ma anche con quello dell’Europa e degli Stati Uniti di soli 60 anni fa

È impossibile stabilire il momento esatto in cui una vita basata sulla sobrietà – condotta dalla maggioranza delle persone fino agli anni ’50 del secolo scorso – si è evoluta in una piena di comfort, prima di scivolare in un eccesso assurdo, ammette Benjamin Barber, autore del best-seller Jihad Vs. McWorld. Il suo nuovo libro, Consumed, affronta il tema del consumismo eccessivo ed ossessivo. Questa tendenza, secondo le previsioni di Barber, sta conducendo le società democratiche ad una morte anticipata.

Come non dargli ragione? E come non dargli ragione quando cita i professionisti del marketing come tra le principali cause di questo percorso? Il libro sicuramente pone delle riflessioni che tutti ma soprattutto i marketer (anche quelli delle web agency come lo Studio) dovrebbero porsi, e magari cercare di elaborare interiormente per tentare di capire se il loro operare quotidiano infranga o meno dei confini di correttezza o superi i limiti dell’etica della loro coscienza. Gia, perchè noto che la maggior parte dei marketer, inseguendo il business da una parte, e correndo dietro alle aziende dall’altra, molto spesso perdono di vista valori che in separata sede invece difendono o in cui credono.

Barber cita come esempio di questa tendenza esagerata verso la spinta allo shopping come droga sociale il chief executive della Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, l’uomo che ama lo shampoo Head & Shoulders così intensamente da continuare ad utilizzarlo nonostante sia diventato calvo. E testimonia come il marketing stia puntando alla creazione dello shopper perfetto lavorando molto sui bambini, sul loro modo di pensare e di intendere la vita e i valori della stessa.

Molto spesso mi sono permesso di dire che chi si occupa di search engine marketing si occupa di un marketing meno estremo di quello dei marketer tradizionali, perchè i motori di ricerca hanno il loro limite proprio nella fase più criticata da Barber, quella in cui si vanno a creare i bisogni. I motori di ricerca intervengono a trascinamento delle campagne di comunicazione e pubblicità tradizionali, basate su tecniche di Interrupt Marketing (citando Seth Godin). Ma l’esplosione di AdSense da una parte, e il decollo di internet quale strumento di promozione e pubblicità dall’altra (con attività di interrupt marketing quali banner e dem), hanno portato le sem agency a orientarsi anche verso i modelli più vicini ai loro colleghi delle media agency. E tenendo conto che internet è lo strumento più utilizzato dai giovani, non possiamo edimerci, soprattutto dopo essere stati unti dal libro di Barber, quantomeno a farci un’esame di coscienza non tanto per arrivare alle conclusioni dell’autore, ma quantomeno per rendersi conto di come vanno le cose nel mondo dell’advertising e del marketing, sempre più marketing 2.0, come anche di recente il guru Kothler ci ha detto.

Fortunatamente anche Barber vede un aspetto positivo nella faccenda. “Il capitalismo ha una tendenza a strafare”, afferma. “Distrugge qualsiasi cosa sul suo cammino. Questa è una strategia per salvaguardare il capitalismo. Vi sono bisogni umani profondi e pressanti che devono ancora essere soddisfatti e il capitalismo è lo strumento perfetto affinché lo siano”.

E fortunatamente il Web 2.0, come anche il citato Kothler ribadisce, sta cambiando un pò le regole del gioco dando più potere al consumatore, e contribuendo pesantemente alla “quinta fase” del marketing: quella della collaborazione e della co-creazione di prodotti e comunicazione tra consumatori e azienda.

28 giugno 2008 | Search Marketing, Social Media Marketing | commenti