Quanto vale la pubblicità nel search rispetto giornali e tv

Diciamocelo chiaro. Se vi fosse la possibilità per i clienti di poter avere un misuratore dell’effettiva efficacia della pubblicità e promozione nei vari canali on e off line, si avrebbero delle belle sorprese. Uno dei motivi principali su cui le aziende prendono abbagli è la quantificazione del target dei possibili canali.

Semplice esempio, seppur semplificato. Prendiamo una rivista. Ad un possibile inserzionista normalmente vengono dati i seguenti dati: 1) tiratura e distribuzione moltiplicato per 2) lettori per copia (di solito 3/4). Un giornale di 100mila copie quindi, ad esempio, dichiara un target potenziale di 350mila utenti…
Sulla distribuzione (sempre certificata!) i sorrisi nascono spontanei soprattutto quando si notano numerosi copie di quotidiani o periodici accatastate negli angoli nella città a mò di self-service o volantinate ai passanti o spedite senza richiesta del destinatario o…
In secondo luogo, non tutti i lettori leggono tutte le pagine di tutto il giornale.
Terzo luogo una minima porte dei lettori ha nel momento in cui legge un’inserzione il bisogno del prodotto o servizio offerto, anche alla lontana.
Facendo la metà gli utenti che leggono la mia pubblicità nella pagina interna del giornale avremmo 350mila/2=175mila lettori.
Stimando un 25% i lettori interessati al prodotto o servizio pubblicizzato, che vi assicuro essere cifra straottimistica in caso si tratti di giornali o media giornalistici dove tale percentuale potrebbe scendere sotto l’1%, si passa a un 40mila lettori su rivista specializzata e ad un 1700 su rivista generalistica (esempio il quotidiano).

Da 350mila a 40mila o addirittura poco più di mille! (Quando le cose vanno bene). Non male…

Se leggessimo con la una metodologia più attenta i dati di una campagna sui motori di ricerca, scopriremo quindi che il costo per potenziale cliente (che AdWords ad esempio ci comunica in forma di impression) rispetto i costi per i potenziali contatti sugli altri media sono di tutt’altro spessore di quelli che le aziende percepiscono. E quando si riesce a misurare i risultati in termini di azioni che la pubblicità riesce a fare, sempre più i dati dei media offline fanno acqua da tutte le parti se confrontati con i dati dell’ADV nel search.

Rimango stupito che, nonostante la logicità del ragionamento di cui sopra, anche a fronte di campagne misurabili legate a risultati (ad esempio numero di richieste di contatto ricevuta dall’azienda), quando si paragonano i risultati delle campagne on e offline i responsabili di budget aziendale fanno enorme fatica a sganciare la spina da tradizionali strumenti di pubblicità (obsoleti e poco performanti) favorendo quelli più moderni ed efficaci.

Volevo scrivere un post dedicato al miglioramento delle conversioni per introdurre un semplice articolo in merito, ed invece ho parlato di ROI e misurazione della pubblicità. Forse perchè troppo spesso le aziende SEM si danno da fare per dare concretezza ai loro servizi per giustificare budget che invece per altre attività promozionali sono ancora stanziati “a naso”.

23 gennaio 2008 | Generale, Search Marketing, Web Marketing | commenti