2.0: la svista di Layla

(…)Web 2.0 e’ un’affascinante opportunita’, “strumento”, occasione, sfida, per le aziende ed i consumatori, per provare ad instaurare una relazione “alla pari”, senza gerarchie predefinite. La comunicazione fra pari all’interno dei social network e’ sicuramente la benzina che alimenta questi ambienti. Le aziende possono ascoltare e dialogare con i cosiddetti clienti, possono acquisirne di nuovi o fidelizzare quelli gia’ acquisiti.(…)

Ma giustamente Layla Pavone fa notare che tre quarti degli Italiani non può o non sa andare in Internet (causa età, poca cultura informatica o assenza connessione banda larga), enfatizzando il ruolo che l’advertising classico ha on line e off line per l’affermazione della marca e per la promozione tout court, consigliando un giusto media mix.

Il post di Layla è interessante perchè apre riflessioni tutt’altro che risolte e che i commenti di Roberto Favini e Massimo Moruzzi ben chiariscono: “le aziende NON vogliono un rapporto alla pari, altrimenti non comprerebbero pubblicità (2.0 o altrimenti) ma si lascerebbero alle spalle le proprie paure e renderebbero i propri siti interessanti e aperti ai loro clienti.”

Confondere le attività per la creazione dei bisogni (che molto spesso non abbiamo) o le azioni di marketing per farci credere che un brand sia migliore di un altro o quantomeno per farcelo preferire, sono attività che poco hanno a che fare con il Social Network e il Web 2.0, che per sua natura prevede la RELAZIONE nel rapporto comunicativo.. E’ per tale motivo, molto semplice ma tutt’altro che compreso, che abbiamo sostanziali differenze dovute al modo in cui gli utenti recepiscono i messaggi:

1- Advertising tradizionale: rompo le palle alle persone interrompendo la loro quotidianità cercando di imporgli messaggi che rimandano molto spesso a metacontenuti atti a creare bisogni che portino all’acquisto.

2- Web 2.0: gli utenti utilizzano gli strumenti di comunicazione e sono una parte attiva nella creazione del valore che in essi si propaga. Sono persone che non vogliono rotture di palle e anzi offrono il loro contributo per spazzare via chi le rompe. E’ all’ordine del giorno oramai di Aziende che vedono ledere la loro immagine grazie alla comunicazione libera in rete, così come sbeffeggiare iniziative che tentano di sfruttare il Web 2.0 con le logiche tradizionali di comunicazione (entro nel contesto e impongo il mio messaggio).

Finchè a parlarci di 2.0 sono gli stessi soggetti che hanno parlato e gestito modelli di advertising tradizionali cadremmo nell’errore che Layla attribuisce alle aziende italiane e non a tali soggetti che ne vorrebbero diffondere il verbo e valore ma che per loro forma mentis invece tendono a inquinarlo di altri significati e fattezze, facendo fare un passo avanti e due indietro.

Web 2.0 sono nuove regole e nuovo modo di interpretare il rapporto con il cliente (mi viene in mente il concetto di prosumer gia utilizzato prima ancora di internet, che indica il consumatore che diventa anche produttore di informazioni e valore su prodotti e servizi). Di sicuro che decide di entrare da protagonista nel mondo del 2.0 dovrà rivedere anche la sua comunicazione e attività di marketing tradizionale perchè correrebbe da una parte il rischio di creare incongruenze di valore (tra quello che si IMPONE off line e tra quello che invece si CREA online, riferito a immagine e valori aziendali), e dall’altra di trovarsi non preparato ad affrontare un contesto comunicativo dove chi ascolta oggi può avere lo stesso peso di chi parla, invertendosi nel ruolo.

Non conosco oggi aziende che sono in grado da sole di sfruttare appieno il fenomeno, ma ne tantomeno aziende di comunicazione e adv che riescano a proporre strumenti e supporto per farlo loro sfruttare e comprendere appieno. Come i dibattiti e i convegni e i contenuti di molti dei relatori sulla materia lasciano percepire. E per tale motivo non mi meraviglia affatto la notizia (non ho link sottomano) che Google si proponga per insegnare alle aziende adv tradizionali come fare pubblicità che funziona oggi.

Tornando all’inizio del post e alla riflessione di Layla, fintanto che la connettività e l’utilizzo della rete non è così diffuso si deve per forza utilizzare i modelli e i canali dell’advertising classico. Ma diamo tempo al tempo. L’advertising revolution è in atto…

26 ottobre 2007 | Social Media Marketing | commenti