AdWords sui portali: i reffer dai domini e best pratices

di Andrea Cappello

Uno dei punti deboli di AdWords, strumento in costante evoluzione che realmente sta proiettando la possibilità di fare pubblicità su dimensioni qualitative fino ad oggi improponibili se non con sofisticati e onerosi supporti di professionisti e software, (che utilizzano AdSense) era il fatto di non poter avere molti dati sulle campagne advertising sui siti di contenuto, o di doverli estrapolare incorciando le informazioi dei software di web analysis con i dati del pannello AdWords.

Tramite l’introduzione del “Centro rapporti” oggi invece Google permette di realizzare report periodici contenenti utili e immediati dati per monitorare le performance della campagna in corso quali:

• costo medio per clic (CPC)
• frequenza di visualizzazione degli annunci (impression)
• numero di volte in cui gli utenti hanno fatto clic sugli annunci e le percentuali di clic (CTR).

Questo tipo di rapporti è disponibile per ogni parola chiave, variazioni di annunci (annunci testuali, annunci illustrati, annunci video, annunci per cellulari e annunci di esercizi commerciali locali) gruppi di annunci, campagne e account.

E’ possibile anche avere report informativi sul rendimento delle pubblicazioni nei portali di contenuto; “il rapporto sul rendimento della pubblicazione consente di monitorare meticolosamente il rendimento delle campagne nella rete di contenuti e quindi prendere decisioni informate, in grado di migliorare il ritorno sull’investimento delle campagne”.

Non mancano le Best Pratice per l’utilizzo di tali dati che ripropongo quali utili consigli per chi si cimenta nella gestione di campagne advertising in rete:

1. Pensare in termini di conversioni

Nell’intraprendere le azioni basate sulle informazioni fornite con il rapporto sul rendimento della pubblicazione, è opportuno fare affidamento sui dati relativi alle conversioni. In tal modo, sarà possibile avere una visione globale delle conversioni avvenute nei singoli siti. Mettiamo a disposizione due strumenti gratuiti: il monitoraggio delle conversioni di Google e Google Analytics.

2. Attenzione alle aree più importanti mediante l’ordinamento dei dati

Il rapporto sul rendimento della pubblicazione visualizza numerose informazioni sull’esposizione degli annunci nella rete di contenuti. Tutti questi dati possono risultare difficili da consultare.

Concentrarsi sulle aree più importanti ordinando i dati in base ai campi quali “Clic” o “Costo”. Ciò consentirà di concentrare l’attenzione sui domini o sugli URL nei quali gli annunci ottengono la massima esposizione.

Una volta ordinato il rapporto in base alla colonna “Clic” o “Costo”, è possibile concentrare l’attenzione sui siti nei quali gli annunci hanno registrato il traffico maggiore. Da qui, analizzare i parametri sulle conversioni relativi a tali siti per stabilire i passaggi successivi.

3. Agire solo sui dati statisticamente significativi

Ad alcuni siti sono associati pochi dati nel rapporto sul rendimento della pubblicazione. Ad esempio, è possibile che alcuni siti abbiano registrato pochissime impressioni, mentre altri ne abbiano accumulate molte di più, ma relativamente pochi clic. In questi casi, consigliamo di attendere che vengano accumulati dati sufficienti prima di intraprendere qualsiasi azione su tali siti. Con il passare del tempo, è possibile che questi siti registrino delle conversioni e risultino molto redditizi una volta accumulati dati statistici sufficienti.

4. Non concentrare l’attenzione sulla percentuale di clic (CTR)

Non è preoccupante se la percentuale di clic (CTR) sui siti di contenuti è inferiore a quella che solitamente viene registrata nella rete di ricerca. Un CTR basso nella rete di contenuti non è inconsueto, in quanto il comportamento degli utenti nelle pagine di contenuti è diverso rispetto a quello sui siti di ricerca. Infatti, gli utenti nelle pagine di contenuti navigano tra le informazioni e non effettuano ricerche utilizzando parole chiave. Non dimenticare che:

• Un CTR basso su un sito di contenuto non è indice di uno scarso rendimento.
• Nel caso delle campagne con targeting per sito, il pagamento avviene solo per i clic, a prescindere dal numero di impressioni ricevute dall’annuncio.
• Il rendimento degli annunci nella rete di contenuti non incide sul rendimento, sulle offerte minime o sulla posizione degli annunci su Google.it o nelle pagine della rete di ricerca.

Per questi motivi, consigliamo di utilizzare come vero metro di valutazione del rendimento degli annunci i dati sul monitoraggio delle conversioni e, in ultima analisi, il ROI, ma non il CTR.

5. Ottimizzazione in vista dei risultati

Il rapporto sul rendimento della pubblicazione è in grado di fornire grandi quantità di dati sul rendimento delle campagne nella rete di contenuti, risultando quindi un potente strumento utilizzabile per migliorare il rendimento delle campagne. Di seguito riportiamo alcuni suggerimenti sull’ottimizzazione nella rete di contenuti:

Valutare nuovamente le parole chiave e gli annunci
Se gli annunci vengono visualizzati su pagine non pertinenti, prendere i necessari provvedimenti per ottimizzare gli elenchi di parole chiave e gli annunci. Ad esempio, per perfezionare il targeting degli annunci nella rete di contenuti, è possibile aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa. Consigliamo inoltre di creare campagne di soli contenuti, che permettono di modificare il gruppo di annunci strutturandolo per le pagine di contenuti senza influire sul rendimento delle campagne di ricerca. Per ulteriori suggerimenti sull’ottimizzazione delle campagne per la rete di contenuti, consulta la pagina http://www.google.com/adwords/content-optimize

Utilizzare la funzione targeting per sito
Indirizzare i propri annunci ai siti che soddisfano gli obiettivi di ROI utilizzando la funzione di targeting per sito. Il targeting per sito è basato sulle offerte per il costo per mille impressioni (CPM).

Considerare la funzione esclusione siti
Utilizzando lo strumento Esclusione siti, eliminare dalla campagna i siti che, pur avendo generato notevoli volumi di traffico, non soddisfano gli obiettivi di ROI.

Evitare di escludere siti sulla base di giudizi soggettivi sul contenuto o sulla qualità. Non dimenticare che:

• I contenuti delle pagine sono dinamici e possono esservi differenze tra la prima volta che l’utente visualizza la pagina e fa clic sull’annuncio e la visualizzazione del rapporto sul rendimento della pubblicazione.
• Non dimenticare che i siti o le pagine ritenuti non pertinenti possono essere considerati utili dagli utenti. Per questo motivo, il modo migliore per determinare il valore di un sito è basarsi sui dati relativi alle conversioni per stabilire se esso soddisfa gli obiettivi di ROI.

Ulteriori suggerimenti

• Eseguire il rapporto sul rendimento della pubblicazione a livello di URL. In tal modo, sarà possibile ottenere il livello di dettaglio necessario per stabilire il tipo di pagine di contenuti sulle quali vengono visualizzati gli annunci. Il nostro sistema indirizza gli annunci a livello di pagina e non di dominio.
• Se nel rapporto sul rendimento della pubblicazione non sono presenti dati sufficienti, provare ad eseguire il rapporto per un periodo più lungo per visualizzare ulteriori risultati. Consigliamo di eseguire il rapporto per un intervallo di date di una o due settimane, anche se tale intervallo può variare in base alla dimensione dell’account.
• Un modo per limitare la dimensione del rapporto è filtrare i siti con poche impressioni. Ad esempio, è possibile escludere dal rapporto i siti che hanno accumulato meno di 50 impressioni. Per eseguire questa operazione, utilizzare il menu a discesa sotto le sezioni “Impostazioni avanzate” della procedura guidata di creazione del rapporto.

Passo dopo passo, quindi, Google AdWords si appresta a diventare una piattaforma multigestione avanzata per le campagne di promozione online e, visti i recenti acquisti, anche per la gestione anche di attività di promozione di più amplio respiro quali campagne di affiliazione.

26 giugno 2007 | Keyword Advertising | commenti