Il futuro dell’advertising e del marketing online
Per capire il futuro del marketing in internet è sicuramente utile dare uno sguardo al passato, a quelli che secondo me sono stati i momenti più topici nel percorso tuttora in fieri di definizione/conoscenza/sviluppo del cosiddetto “marketing online”.
Permission marketing: Godin ebbe la prima importante intuizione di uno dei principali valori che internet in particolare poteva offrire per cambiare, migliorandole a favore dell’utente/consumatore, le tradizionali logiche del marketing completamente sbilanciate a favore delle aziende (nel senso che tradizionalmente sono loro a tenere le redini del gioco).
Prima ancora di tale concetto, si enfatizzava il valore della rete parlando di marketing one to one, il marketing verso ogni singola persona che inizialmente significava possibilità di indirizzare messaggi personalizzati al proprio target tramite una sua definizione su un data base, e un supporto di software di CRM, il marketing in internet a cominciato un suo percorso di definizione e distinzione rispetto al marketing operativo offline. E si parlava di piattaforme per i siti web in grado di riconoscere gli utenti (tremite cookies o login)e cambiare i loro contenuti secondo i loro profili (es. Amazon).
Sono stati necessari importanti steeps per capire a chi si occupava di marketing e chi diceva di occuparsi di internet marketing e web advertising che la rete è qualcosa di diverso:
- la diffusione di internet e la sua accessibilità di massa
- la conoscenza dello strumento
- la realizzazione di tecnologie dedicate che potessero sfruttarlo appieno
L’advertising pluridirezionale
La diffusione di internet ha permesso di passare ad un tradizionale modello di marketing/comunicazione monodirezionale (tipico di tv, radio, giornali, etc.) a un modello di comunicazione bidirezionale, anzi pluridirezionale. In Internet la aziende non possono imporre i loro messaggio, ma gli utenti possono rispondere, se non direttamente all’azienda che li emette, in appositi luoghi (forum, blog, community,etc..) altrettanto se non più visibili degli stessi luoghi dove compare la comunicazione aziendale (sito web istituzionale, redazionali sui portali, pubblicità online, email, …). E questa è una vera rivoluzione:
- azienda e utente allo stesso livello comunicativo
- alta importanza nel sistema di comunicazione del ruolo del destinatario del messaggio per la creazione del valore aziendale (immagine) che permette a tali messaggi di avere efficacia (offline è l’emittente che ha il potere maggiore potendo controllare il messaggio e la sua diffusione, e contestualmente chi lo riceve può fare ben poco oltre la sua ricezione)
- pluridirezionalità dei messaggi
La cosa interessante di questo modello è che permette allo strumento internet di non essere più una scelta aziendale, ma un obbligo. Internet parla di te e per te che tu lo voglia o meno. In internet si trovano informazioni su prodotti, servizi, aziende, manager all’insaputa delle aziende e degli stessi. E i motori di ricerca sono la nostra chiave d’entrata verso questo universo informativo di facile accesso.
Oggi un’azienda che decide di non interessarsi a internet e di non investire attenzione allo strumento, quindi, può subire danni che normalmente off line, grazie all’impossibilità degli utenti di avere strumenti di relazione anarchici e condivisibili, sarebbero stati contenuti.
E’ per questo che sempre più frequentemente molti seo e sem cominciano ad accorgersi che il loro ruolo, in qualità di esperti del marketing della rete, deve essere non solo quello di dare visibilità al sito web aziendale, ma di riuscire a creare una buona reputazione e popolarità, preoccupandosi anche della loro salvaguardia, tramite attività below the site (ne accenna ad esempio Salvatore).
Questa presa di coscenza delle potenzialità di internet sta portando alla nascita di una nuova definizione della rete, a partire da Web 2.0 o Social Network. Che per chi si occupa di web marketing significa porre molta più attenzione verso un fenomeno che è tutt’altro che compreso.
Tale presa di coscienza ha delle dirette conseguenze quindi anche per chi pianifica attività di marketing e advertising online. La conseguenza più importante è che INEQUIVOCABILMENTE “L’utente is king!“. Cosa che risulta ben evidente dalla recente ricerca di Nielsen/Netrating “Scenario Web 2.0” (pdf).
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