C’era una volta il target…

di Andrea Cappello

“Su internet non eri tu a scegliere il target. Potevi anche illuderti di farlo attraverso una pianificazione mirata all’interno di un palinsesto televisivo o tra le pagine di un settimanale. Qualcuno riscopriva il direct marketing, trasformandolo in CRM, e liquidando la questione con sofisticatissimi software per l’analisi e la segmentazione dei clienti.

Ma sia le aziende sia le agenzie pubblicitarie cominciavano a capire di essere passate dall’altra parte del mirino. A prendere la mira c’era quello che si ostinava a chiamare consumatore e che dovevamo riconoscere come individuo, con il quale mettersi davvero in relazione.

Adesso era lui a scegliere con chi parlare, dove, come e quando. Leggeva il nostro scrivere attraverso percorsi imprevedibili, perché l’ipertesto cancellava la sequenzialità della lettura. Potevi perdere il contatto stabilito dopo il primo clic per una riga di troppo o per non essere riuscito a stimolare la sua navigazione.”

Così Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne (agenzia di marketing one-to-one), racconta l’avvento di Internet nel mondo dell’Advertising e in particolare nella vita dei copywriter (commento tratto da un articolo in “La Magia della Scrittura” a cura di A. Lucchini, 2005 Sperlin & Kupfler Editori).

E così oggi, dopo qualche anno di “sperimentazione pubblicitaria” fatta ancora oggi purtroppo di residuo del vecchio modo di fare pubblicità (rompendo le scatole al target con interruzioni quali pop up invasivi, banner spaziali, email quanto meno indesiderate,…), e senza ancora avere trovato un scientifica linea direttiva, si comincia a rendersi conto che il web è uno strumento di relazione in cui è l’utente ad avere il coltello dalla parte del manico.

Saper comunicare online è fondamentale, e lo è ancora di più per i pubblicitari, che oltre a comunicare dovrebbero o vorrebbero cercare di rendere efficace la loro comunicazione (vi assicuro la maggior parte delle media agency, abituata alla comunicazione off line, non sa nemmeno di cosa stiamo parlando).

Ma in internet bisogna cambiare il modo di pensare: finchè si pensa ai possibili clienti come a delle masse che hanno poca possibilità di decidere e interagire, e che devono “subire” passivamente la comunicazione, i risultati saranno disastrosi.
Non solo, ma anche il canale utilizzato (il web e il browser a monitor) ha delle sue regole, che vanno rispettate e conosciute (sto parlando di scrittura sul web, usabilità, lettura a scansione, etc…).

Tutto questo preambolo per annotare che il “copywriter pubblicitario” per il web non solo è una figura che ancora non esiste (e lo testimoniano la maggior parte dei corsi di web copywriting imbottiti di buona teoria gia vecchia e superata e di docenti che molto probabilmente non la hanno mai applicata, o per lo meno con successo), ma che la materia è ancora “in divenire”, per cui sarà soprattutto da chi opera per portare a casa risultati tangibili (conversioni) che nasceranno tali figure, che a mio parere devono avere tre condizioni necessarie per accrescere realmente le loro competenze:

• Passione per la materia talmente alta da portarli all’autoformazione soprattutto su materiale proveniente dall’estero
• Possibilità di sperimentare quello che hanno imparato su moltissimi e tipologicamente diversi clienti (che lo giudicheranno per il loro operare)
• Dover guadagnare su quello che fanno e ottengono.

La figura che ne viene fuori assomiglia molto al copywriting delle SEM agency (e fortunatamente nella nostra agenzia uno così ne abbiamo).

Per tali persone che sapranno assimilare le competenze e vivere (nel senso letterale del termine) la filosofia del web, prevedo un redditizio e roseo futuro professionale.

29 agosto 2005 | Web Marketing | commenti