Digital Marketing VS Digital Strategy. Il Corretto Approccio

Non chiedere al SEO quello che deve fare il Manager!

Una delle maggiori criticità  che noto quando vado a trovare i clienti che chiedono il supporto dello Studio per far decollare il loro business, è una confusione di base sui concetti quali Strategia Digitale & Digital Marketing, tra l’altro spesso concepito solo nella sua asserzione di operativo.

Il concetto di Digital Marketing in particolare viene inteso spesso come il marketing sui nuovi canali online di Advertising (SEO, PPC, Social, Display, Email, etc.) e non come l’utilizzo di strumenti e canali digitali per perseguire, migliorare, ottimizzare il nuovo processo d’acquisto che sta coinvolgendo tutti i consumatori in tutti i settori, sia B2C che B2B, figlio del cambiamento delle relazioni che il mobile, i social, le community hanno modificato (ne parlo spesso ad eventi, qui alcune slide di Ecommerce Strategies).

Soprattutto per gli imprenditori delle PMI, ma anche per i manager di grandi aziende, confondere gli strumenti di promozione digitali con le strategie digitali che li governano è una errore non raro.

E spesso tale errore diventa orrore quando la strategia viene demandata alle web agency che pur di vendere i suoi servizi, la fanno declinare ai loro operativi . Come se per costruire una casa si passasse a chiederne un preventivo all’impresa edile che dovrebbe offrirne anche il progetto (gratuito, incluso nel prezzo o addirittura nel preventivo), quando invece dovrebbe avvenire il contrario, si cerca e paga un bravo architetto che rediga un progetto in relazione alle mie esigenze, ai miei gusti, ai miei obbiettivi e che casomai mia aiuti anche a scegliere l’impresa edile piu adeguata e mi affianchi nella sua gestione (capocantiere) su cose dove ne capisco poco o nulla.

Per il lancio di un e-commerce, ad esempio, il percorso tipico è il seguente.

Si parte con un sito web vetrina dei prodotti (anche qui sviluppato spesso con l’unica strategia di esporre prodotti) e si richiedono poi preventivi SEO SEM Social Media su cui far iniziare a muovere utenti nel sito. Nella più totale confusione o peggio ancora assenza di strategia adeguata al nuovo mercato dove l’azienda si affaccia, con le sue logiche e peculiarità , dove “l’utente al centro” significa veramente che è l’utente ad avere un ruolo centrale nel successo o meno dell’azienda. Spesso il mercato per tali imprenditori e web agency non viene inteso come il nuovo mercato naturale evoluzione dovuta all’affermarsi del digitale, ma come un'”altro mercato” che spesso inconsciamente l’azienda considera separato da quello tradizionale. Come se esistesse un consumatore on line e da un’altra parte del mondo quello offline, isolato dall’altro, che non si contamina, da gestire quindi in comparti separati, in silos diversi aziendali.

Si chiede di piantare alberi ma non ci si preoccupa se il terreno su cui vengono seminati li può sostenere, alimentare e far crescere. Avete mai provato a piantare semi su una strada di cemento? Sono i semi che non funzionano o la strada non è adeguata? E sulla strada non è forse meglio impiantare pali?

Fare luce sui concetti di Digtal Marketing Digital Strategy è gia un momento molto importante che le aziende dovrebbero affrontare prima di lanciarsi a chiedere preventivi alle Digital Agency (che normalmente sono Digital Marketing Operativo Agency).

E con l’occasione un focus a cappello sul concetto di Digital Transformation, l’obbiettivo cui credo tutte le aziende dovranno puntare dato che il Marketing è Digital!

DIGITAL TRANSFORMATION

Con il termine digital transformation si indica un insieme di cambiamenti aziendali nel suo modello organizzativo che coinvolgono la gestione, le persone, la tecnologia e i processi, utilizzando le innovazioni che il digitali ha portato.

Il destinatario finale del valore creato dalla digital transformation è di fatto al centro dello sviluppo se non addirittura partecipe dello stesso, ottenendo così un accesso effettivo, efficace e consapevole al servizio stesso sia esso costituito da beni materiali, immateriali o dati.

Agendo in maniera organica e combinata su questi elementi la digital transformation va oltre la semplice adozione di nuove tecnologie e permette di erogare servizi, fornire beni, far vivere esperienze, trovare, elaborare e rendere accessibili grandi quantità  di contenuti indipendentemente dalla reale disponibilità  di risorse (umane, materiali, intellettuali ed economiche, ecc.), creando pervasivamente nuove connessioni tra persone, luoghi e cose (wikipedia).

I clienti oggi richiedono di essere sempre più riconosciuti su tutti i canali, sia online che offline (soprattutto quando si parla di ecommerce e net-retail). La loro esperienza dovrebbe essere unica. Se questo non accade, se la consumer user experience non è soddisfacente, il cliente tende a disaffezionarsi e, nel tempo, ad abbandonare il brand .

Le parole chiave di questo percorso sono: unique user experience, omnicanalità , customer journey, lifetime value, big data.

La trasformazione digitale si concentra principalmente sul cambiamento della mentalità  di un’azienda operando sul personale, per primi il management e a cascata i livelli piu bassi.

E che può avere ripercussioni sul modello di business arrivando a quella che viene definita Digital Disruption quando i vecchi modelli vengono superati e soppiantati da nuovi modelli digitali più performanti anche in termini economici. La Digital Disruption è il cambiamento che si viene a determinare quando le nuove tecnologie digitali ed i modelli di business da essi sviluppati influenzano la Value Proposition di prodotti e servizi esistenti.

Per capire se la Digital Transformation può essere utile e interessante per un’azienda occorre:

1. Conoscere i sistemi informativi di cui è dotata l’azienda: è fondamentale sapere come l’impresa si relaziona non solo internamente, ma anche esternamente, sia per le informazioni in entrata che in uscita.
2. Avere una conoscenza molto precisa degli interlocutori coinvolti
3. Aver chiara la Digital Strategy che si vuole perseguire
4. Capire se e com’è possibile implementare le infrastrutture tecnologiche utili per tale processo
5. Avere le risorse professionali (interne o esterne) e le competenze necessarie per governare tale cambiamento
6. Avere un marketing plan in grado di gestire e soddisfare tutti gli step individuati

Per tali processi, di lunga portata temporale, ci si affida normalmente a esperti consulenti o a rare agenzie preparate. Tali esperti sono merce rara sia perché non c’è molta storicità  in questo, sia perchè non c’è in tutti i settori. E spesso le esperienze sono basate piu su fallimenti che sui successi. Ma in un’attività  innovativa come questa anche l’insuccesso è expertise necessaria.

DIGITAL STRATEGY

Per Digital Strategy si intende l’utilizzo di competenze e tecnologie digitali per servire meglio un gruppo definito di stakeholder in un’ottica di interventi nel processo d’acquisto che il digital ha modificato e che e continua a modificare, e a cui le aziende devono giocoforza adattarsi.

Un piano digitale può prevedere la rimodellazione del modello di business aziendale o di alcune delle sue parti. Deve dettagliare non solo il modo in cui il social, il mobile, i big data, i canali di promozione online diventano centrali per il business, ma anche come i nuovi modelli di comportamento dei consumatori guideranno lo sviluppo di nuovi prodotti e la creazione del valore aziendale.

Un’azienda che decide di dotarsi di un pano digital strategico lo fa puntando ad avere una visione a 360° del consumatore e allineando le priorità  di esperienza del marchio o del prodotto tra i reparti rivolti ai clienti, in primis marketing, vendite, customer care.

La Digital Strategy riguarda la trasformazione in particolare del marketing aziendale e coinvolge specialmente tutti gli attori coinvolti nel far condurre le imprese verso porti ricchi di mercanzie e compratori, dove però le barche che possono attraccarvi non sono quelle tradizionali ma con nuove caratteristiche a causa della nuova conformazione dei porti, dove le bussole sono guidate da chi compra.

Nel piano di Digital Strategy occorre:

1. Definire gli obiettivi del progetto il piu possibile concreti e misurabili.
2. Identificare i propri clienti costruendo le buyer personas.
3. Avere una SWOT dei concorrenti digitali su cui posizionare la propria azienda in modo da smarcarla dagli stessi.
4. Identificare la propria Unique Value Proposition, spesso figlia di una mission e una vision chiara, su cui declinare poi contenuti, promozione e quanto altro.
5. Costruire un piano di comunicazione periodica verso i clienti o i prospect che può comprendere: piano editoriale, marketing dei contenuti, PR, Social Media, Email Marketing.
6. Rendere tutte la strategia e i mezzi adottati mobile friendly.
7. Misurare KPI strategicy, spesso passanti con l’istallazione di strumenti di analitca avanzati.

DIGITAL MARKETING

Digital Marketing in estrema sintesi significa offrire informazioni o promozioni al proprio target attraverso i canali digitali più adeguati in un giusto mix.

L’obbiettivo è quello di riuscire a costruire relazioni il più possibili one to one verso i consumatori innescando processi di comunicazione dove gli obbiettivi sono non solo l’acquisizione di nuovi clienti ma la fidelizzazione e ancor di piu la costruzione di valori di marca, di prodotto o di servizi, ambendo al Top Of Mind.

Sfruttando i canali digitali e i social media i digital marketer devono promuovere il valore aziendale innescando processi virtuosi di relazione tra azienda e cliente, e tra i clienti tra di loro.

Il Digital Marketing quindi, più e oltre che strumento per recuperare nuovi prospect o clienti, si sofferma soprattutto nel modo di considerare l’utente e di come peculiarmente relazionarsi con lui in relazione ai canali (non hanno tutti la stessa funzione e perseguono obbiettivi diversi, ad esempio i motori di ricerca tipicamente new business, i social media fidelizzazione).

Il Digital Marketing comprende attività  tra cui quelle potenti e performanti del Search Marketing: SEO, SEM, AdWords, Facebook ADS, Social Media Marketing, Content Marketing, Google Analytics, UX, Email Marketing, ma anche Affiliate Marketing, Comparatori, DEM, App etc.

Il Digital Marketing è figlio delle Digital Strategy che a sua volta viene influenzata dalla Digital Transformation.

I corsi di web marketing della nostra WMR Academy, tra i più concreti e apprezzati in Italia, perseguono l’obbiettivo di professionalizzare su molti di tali argomenti.

Come Studio Cappello, cerchiamo sempre di far luce ai nostri clienti sui concetti sopra esposti affiancando adeguati professionisti che sanno fare il loro mestiere. Il seo fa il seo, lo Strategist fa lo Strategist.

Studio Cappello:
Digital Strategy & Digital Marketing