Nuovo Algoritmo Facebook 2018: Cosa Cambia Per Aziende E Per Agenzie Social?

15 Gen

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Utenti al centro e l’Advertising a trascinamento. Facebook cambia. In meglio? Scopriamolo…

Zuckerberg ha esplicato l’obbiettivo del nuovo EdgeRank, l’algoritmo del feed di Facebook: far investire meno tempo sulla piattaforma agli utenti ma con maggior soddisfazione. Per molti un ritorno alle origini.

Un bene, perché se si seguisse l’attuale trend (o spinti dal solo monetizzare) gli utenti tenderanno progressivamente a cercare nuovi strumenti di relazione, meno carichi di advertising e poco utili post (che oggi scorrono sempre piu sul feed) a scapito purtroppo di quelli realmente interessanti e interattivi che tendono a scomparire con l’aumentare di connessioni (quindi di relazioni) e della visibilità a pagamento.

La paura di Zuckerberg è: o gli utenti trovano soddisfazione nello scorrimento del New Feed o l’istinto all’abbandono prevarrà.

Non solo. La soddisfazione dovrà essere determinata non tanto per le informazioni che si possono trovare nel feed (cosa che offrono anche altri strumenti piu “contemplativi” come gli aggregatoti di notizie), ma dal fatto che tali contenuti offrono propulsione all’iterazione, alla condivisione, al dibattito con gli amici, alla vita sociale.

Quali sono i post che godranno del nuovo algoritmo? Quelli che suscitano “reazioni” di utilità sociale e relazionale. Ad esempio un post che offre news e basta non è premiato, seppur magari molto visto e condiviso. Un post che scatena conversazioni tra gli utenti invece si.

Il nuovo algoritmo di Facebook quindi mette al centro l’interattività e penalizza gli attuali contenuti organici di aziende e brand.

Meno tempo di qualità VS Piu tempo (molto perso)

La quantità di tempo dedicata dagli utenti a Facebook (gia altissima) non può essere pregiudicata dalla “qualità del valore che si riceve”. Bene che Zuckerberg abbia visto lungo in questo.

Come a una festa (bell’esempio usato anche dall’illuminato Sbandi): meglio un’ora dove ci si diverte relazionandoci con amici e nuovi conoscenti, o quattro ore a presenziare ad un evento dove solo occasionalmente si possono intercettare persone con cui interagire (col rischio di non andare piu a eventi del genere appena ne troviamo di migliori)?

E’ necessario che il focus dello strumento rimanga quello per cui è stato concepito e definito Social: possibilità di migliorare le relazioni sociali, in primis probabilmente quindi con conoscentiamici e parenti, i cui post godranno di maggior rilevo perchè statisticamente sono quelli che più ci interessano e che più hanno a che fare con la nostra vita quotidiana.

E le aziende?

Il nuovo algoritmo premierà i contenuti delle aziende in grado di portare gli utenti a relazionarsi e fare azioni propositive oltre il like.

Per gli altri contenuti autoreferenziali o di comunicazione informativa pura o comunque “contemplativa” calerà ancor di più buio (e si innalzerà il costo per le lampadine).

La visibilità gratuita per aziende, brand e media è destinata a calare, e quella a pagamento a costare ancora di piu.

Ma nonostante questo, Facebook resta la più micidiale macchina dell’advertising!

Anche perchè nessuno riesce a profilare gli utenti cosi profondamente e avere con loro un rapporto cosi intenso e quotidiano.

In Usa per il 2018 la raccolta pubblicitaria sul Social supererà quella dell carta e strapperà il 23% del budget sul Digital.

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E le agenzie Social Media?

Passare dal comunicare asetticamente al cercare di creare conversazioni e iterazioni utili alle persone sarà la nuova sfide di aziende e agenzie Social Media per il 2018, dove prevedo ci saranno molti morti, soprattutto tra le agenzie social dove spesso smanettoni di piattaforme  e tecnici del click si troveranno disarmati dall’esigenza di intelligenza creativa e abilità di comunicazione stimolativa, merce quest’ultima molto piu rara nel mercato (non che trovare bravi operatori di Facebook ADS  sia facile!)

L’ultimo aggiornamento del News Feed di Facebook ci conferma se ce ne fosse bisogno che i social sono e saranno soprattutto luoghi di iterazione e  conversazione tra persone, dove lo spot sottotraccia e la comunicazione monodirezionale propria di TV o pubblicità non hanno senso se non in modo marginale o a trascinamento di  comunicazione e iterazione utile alle persone.

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E quelli che piangono per il nuovo algoritmo?

In rete si trovano articoli e commenti di consulenti giornalisti e pseudo specialisti che stanno piangendo per il nuovo algoritmo. Mi spiace per loro.

  • Mi spiace per chi non ha capito che tutto ciò che non mette al centro gli utenti e le relazioni da una parte, e l’arte di saper comunicare dall’altra, è un qualcosa che non crea valore sociale, e che tutto ciò che non persegue valore sociale dovrebbe avere come destino la spazzatura
  • Mi spiace per chi dice che far pagare di piu la visibilità crea un danno alle piccole PMI a favore delle grosse. Perchè non ha capito che i social network sono fatti per le persone non per le aziende.
  • Mi spiace per chi crede che Facebook, Google, Amazon siano strumenti di promozione per favorire il business e non strumenti che creano valore per le persone con conseguenza la crescita del business (sui contenuti etici di tale valore e la loro direzione, discutibile, mi astengo da giudizio).
  • Mi spiace per chi non ha capito che Facebook è un’azienda privata, cosi come Google, che ha tutto l’interesse di sapere gli affari nostri, profilarci, vivisezionarci e fare di tali dati oggetto di denaro e controllo (Orwell caro), con tutti i rischi iperbolici del caso.
  • Mi spiace per i professionisti del web adverstinig che vedo gia lacrimare per la necessità di dover dare apporto di intelligentia ai loro servizi di pubblicità industriale coi post organici di Facebook (no dai, sto mentendo, in questo caso godo, perchè confondere la pubblicità con la conversazione è roba proprio da stolti, e sfruttare le relazioni per vendere è da mediocri)
  • Mi spiace per gli azionisti che per la maggior parte, da speculatori, vedono corto corto corto

Naturalmente il lato oscuro della forza è sempre presente, per cui prima di brindare occorrerà vedere sul campo come si comporterà concretamente il nuovo feed e capire se tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare!

Ma devo parlare di un altro mi dispiace:

  • Mi spiace per chi usa quotidianamente Facebook e non ha colto la marea di tempo che perde la maggior parte della gente per non avere nulla in cambio se non endorfine da like, e mi spiace quando questo qualcuno professandosi professionista scrive articoli di pianto su quotidiani discutendo della bontà o meno per gli utenti sul cambiamento dell’algoritmo (fatto periodico), quando la discussione dovrebbe essere una traccia più in alto, visto che pesanti criticità sul mezzo hanno motivato il mentore di Facebook ad accusare lo stesso di sfruttare debolezze psicologiche, come ha fatto anche l’ex presidente di Facebook Sean Parker (“Dio solo sa cosa Facebook stia facendo al cervello dei nostri figli”) l’ex vicepresidente Chamath Palihapitiya (“Se tu nutri la bestia, la bestia ti distruggerà!“) e Tim Cook CEO di Apple (“Non voglio che mio nipote sia sui social network“). E come fanno periodicamente svariati studi e ricerche, tra cui quella dell’università della Pensilvania (Così i social network plasmano il cervello).

Rimane sempre valido il nostro consiglio per le aziende di cercare di costruire una relazione efficacie coi propri utenti, anche tramite altri strumenti, in particolare con la newsletter (da preferire ai social per svariate ragioni).


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