Come Stimare Il Valore Di Conversione (Per Lead E Vendite)

“Stoppate subito le campagne AdWords, le lead costano troppo! Anzi no, raddoppiate il budget!”

Qual è la variabile che guida i professionisti nelle loro campagne di Lead Generation? Il costo di conversione! E come si calcola?

Quando si impostano campagne di Lead Generation (o di acquisizione clienti per gli ecommerce) occorre innanzitutto tenere presente il valore del cliente nel suo percorso di vita: il Customer Life Time Value (LTV).

Per iniziare, impostiamo uno schema semplificato di calcolo basato sulla prima vendita. L’obiettivo è trovare il costo massimo per ogni conversione, al di sopra del quale l’attività  può essere considerata con un ROI in perdita (azienda immaginaria naturalmente).

• Rendimento medio dell’offerta: 1.000€
• Margine di profitto: 40%
• Lead che si convertono in una transazione: 20%
• Valore per conversione A  1.000 * 40% * 20% = 80€

Il valore di conversione ottenuto è il valore massimo di spesa per ogni singola lead (budget omnicomprensivo, ad esempio investimento campagne su AdWords, realizzazione landing page, gestione campagna, etc.).

Se applichiamo il concetto LTV, invece, lo schema di calcolo basato sul valore del cliente potrebbe essere questo.

• Rendimento medio del cliente in un arco di tempo (es. 3 anni): 5.000€
• Margine di profitto: 40% (posso prevedere anche percentuali di cambiamento nel tempo)
• Lead che si convertono in una transazione: 20%
• Valore per conversione B  5.000 * 40% * 20% = 400€

Capito cosa succede quando si ha consapevolezza?

Il costo per lead ha naturalmente un impatto molto importante nella gestione della campagne advertising, in particolare sul costo dei click di Google AdWords, campagne di Facebook ADV, LikedIn ADS etc… Nel caso le lead delle suddette campagne costassero, ad esempio, 160€ si avrebbero questi due giudizi sulle campagne da parte dei titolare delle aziende.

Con il calcolo del valore di conversione A: “Catastrofico! Riducete subito il budget per le campagne AdWords, anzi stoppatele!!!”

Con il calcolo del valore di conversione B: “Strepitoso! Apriamo subito altri canali o circuiti Adv dove trovare nuove lead. Budget infinito!!!”

Poi se si tiene conto che molte lead possono essere convertite in cliente nel tempo tramite attività  successive, come il nurturing (nutrire il nostro target con contuti a lui utili e attinenti il nostro business) passante tipicamente per contenuti di valore e newsletter targetizzate, il valore della lead può essere ulteriormente ritoccato.

Ad esempio, se misuriamo che nelle attività  di nuturing c’è un X% di conversione aggiuntivo di clienti sul prospect potenziale potremmo avere due informazioni:

• Valore per conversione C  400€ + 20% = 480€
• Valore per le attività  di nuturing (email marketing, messaggi mirati o quanto altro) in relazione alle conversioni. Numero di conversioni aggiuntive nell’arco di un periodo (esempio un anno) * (Valore per conversione B*X%).

Ci sarebbero poi ulteriori moltiplicatori che potrebbero essere aggiunti, come il valore del passaparola che viene generato (anche se la misurazione è difficile).

Il valore di conversione deve essere in linea con gli obiettivi aziendali

Nei casi in cui la stima del valore di conversione sia difficile, è utile utilizzare un intervallo di stima per il valore di conversione probabile, magari inserendo stime prudenti per fattori che sono difficili da calcolare.

I valori di conversione A, a breve termine, possono essere utili quando vuoi massimizzare il profitto immediato, magari per esigenze di cassa o per acquisizione strategica di nuovi clienti o in fase di start-up quando non hai ancora storicità  per il calcolo del LTV.

I valori di conversione B calcolati sul LTV possono essere più utili quando si ha storicità  e quando si pensa a medio-lungo termine.

Può essere utile calcolare il valore di conversione a seconda di target specifici, campagne specifiche su canali specifici, prodotti specifici. In tal modo si ottimizzano ulteriormente i budget e il ROI sugli investimenti.

In tale logica risulta anche piu facile capire chi alla domanda “Come sta andando il traffico al sito?” risponde “Io NON misuro il traffico!”.

Questo modo di fare lead generation è tipico di chi, come noi, si occupa con cognizione di causa di Inbound Marketing.

Studio Cappello Search Marketing